Liderazgo Estratégico en la Transformación Digital

La tecnología debe verse como un medio para crear valor, no como un fin. Por eso, el liderazgo necesita una visión estratégica clara y debe predicar con el ejemplo, adquiriendo competencias digitales y mostrando compromiso con el cambio.

Acciones Clave de la Dirección

Cuando la dirección se involucra en capacitaciones o impulsa proyectos piloto, envía un mensaje claro de que la digitalización es una prioridad estratégica.

Principales Habilidades del Líder Digital

• Empatía y comunicación constante: Escuchar las inquietudes y apoyar al equipo para reducir temores ante lo desconocido y facilitar la transición tecnológica.
• Cultura de innovación y agilidad: Apertura a experimentar y aprender de errores.
• Fomentar la colaboración transversal: Establecer objetivos compartidos entre áreas y departamentos.
• Compromiso y motivación: Involucrar a todos los niveles y formar al personal en competencias digitales.
• Decisiones descentralizadas: Aplicarlas cuando sea conveniente.
• Gestión del cambio: Reducir resistencias con acciones concretas.

Brecha en el Liderazgo Digital

Muchas organizaciones carecen de líderes visionarios con mentalidad digital, lo que frena la transformación. La solución es combinar estrategias para desarrollar y atraer talento:

• Desarrollar talento interno: Formación y upskilling en tecnologías y metodologías digitales, incluyendo el mentoring inverso (donde jóvenes mentorizan a directivos).
• Incorporar talento externo: Contratar ejecutivos con experiencia en tecnología o e-commerce, o crear nuevos roles como el Chief Digital Officer (CDO).

Un líder digital debe ser un agente activo del cambio, capaz de definir una visión estratégica tecnológica, gestionar el cambio humano y organizativo, y tener valentía para replantear modelos de negocio establecidos.

Obstáculos Organizacionales y Culturales

Transformar una empresa brick & mortar en un negocio digital u omnicanal no es simplemente cuestión de tecnología; supone principalmente un cambio organizacional y cultural profundo.

1. Resistencia al Cambio

   Se manifiesta por miedo a lo desconocido, temor a perder la relevancia laboral o la creencia de que no existe una clara necesidad del cambio. Los empleados se aferran al “statu quo”, lo que puede provocar que no apoyen las iniciativas digitales y que la adopción de nuevas tecnologías sea lenta o nula.

2. Silos Organizacionales

   Las empresas tradicionales están estructuradas en departamentos muy divididos (silos funcionales) con poca comunicación horizontal. La transformación digital requiere derribar estos silos porque implica procesos integrados y una visión centrada en el cliente, más que en las funciones internas.

   Problemas de los Silos en la Transformación Digital:

   • El canal online se gestiona por un equipo separado que compite internamente con las unidades de negocio físicas, en lugar de colaborar.
   • Existen conflictos internos (objetivos enfrentados, duplicación de esfuerzos).
   • Se genera una mala experiencia omnicanal para el cliente debido a canales no integrados (precios distintos, políticas distintas).

3. Limitaciones Presupuestarias

   No asignar suficientes recursos a la transformación puede resultar en iniciativas a medias o sin impacto real.

4. Falta de Habilidades Digitales

   No contar con expertos en análisis de datos, e-commerce o marketing digital. Esto obliga al personal actual a capacitarse desde cero, lo cual lleva tiempo y esfuerzo, o requiere la incorporación de nuevos talentos (expertos externos).

5. Sistemas Heredados (Legacy Systems)

   Infraestructuras tecnológicas antiguas difíciles de modernizar, que frenan la adopción de nuevas plataformas.

Modelos Estratégicos de Negocio Digital

1. Brick & Mortar

Negocios tradicionales 100% físicos.

• Ventaja: Cercanía física, experiencia sensorial.
• Desventaja: Limitación geográfica, menos datos de clientes.

2. Pure Players

Empresas nativas digitales sin tiendas físicas.

• Ventaja: Bajos costos fijos, escalabilidad global sin limitaciones físicas, enfoque data-driven.
• Desventaja: Barreras de confianza, limitación de la experiencia sensorial del producto.

3. Click & Mortar

Combina tiendas físicas con plataforma online.

• Ventaja: Omnicanalidad, pickups, devoluciones en tienda, experiencias phygital, mayor credibilidad y confianza del consumidor, flexibilidad en opciones de entrega y servicio.
• Desafío: Integración de sistemas tecnológicos, resistencia cultural al cambio, costos de duplicidad de stock físico vs. digital.

Experiencias Phygital

Fusión del mundo físico y digital para generar experiencias más inmersivas:

• Probadores virtuales en tiendas físicas.
• Pagos móviles contactless en locales.
• Realidad aumentada para visualizar productos.
• Códigos QR en tienda que llevan a contenido digital.
• Asistentes virtuales en espacios físicos.

Tipologías de Comercio Electrónico

Modelos de Negocio (Transacciones)

• B2C (Business to Consumer): Venta directa al consumidor final (Amazon, PedidosYa, Mercado Libre).
• B2B (Business to Business): Ventas entre empresas (Amazon Business).
• C2C (Consumer to Consumer): Plataformas peer-to-peer (eBay, Marketplace de Facebook).
• C2B (Consumer to Business): Consumidores ofrecen valor a empresas (influencers, testers de productos).

Formatos de Venta Digital

• Social Commerce: E-commerce que utiliza las redes sociales como un medio directo para la venta de productos (WhatsApp, Facebook, Instagram).
• Dark Stores o Pure Players: Empresa que se dedica a vender productos de forma 100% virtual. No cuenta con una tienda física abierta al público, solo con un espacio físico utilizado para las operaciones de logística y administrativas del negocio.
• Dark Kitchen, Cocina Oculta o Restaurante Fantasma: Modelo de negocio que se basa en la elaboración de alimentos exclusivamente para la venta a domicilio.

Comportamientos del Consumidor y Estrategias de Canal

La experiencia del cliente ya no está confinada a un solo canal, sino que es fluida y cruzada a lo largo del proceso de compra.

Showrooming

El cliente visita la tienda física, prueba el producto y luego lo compra online en otra plataforma a menor precio.

• Implicaciones para Retailers: Las tiendas físicas se convierten en «salas de exposición» no remuneradas. Necesidad de ofrecer valor añadido en tienda (asesoramiento, garantías). Estrategias de price matching para evitar pérdida de ventas.

Webrooming (Del Digital al Físico)

El consumidor investiga online (reviews, precios, comparadores) y luego compra en la tienda física para ganar confianza o evitar esperas.

• Implicaciones para Retailers: Importancia de la información digital detallada y actualizada. Necesidad de mantener stock consistente entre online y offline. Oportunidad para convertir investigación online en ventas físicas.

Multicanalidad vs. Omnicanalidad

Multicanalidad

Consiste en ofrecer varios canales de comunicación con la marca.

Omnicanalidad

Es una estrategia que busca brindar al cliente una experiencia única, fluida y coherente en todos los puntos de contacto, ya sea en tiendas físicas, online, redes sociales, teléfono o cualquier dispositivo.

• Foco: El cliente. Comprender quién es, qué necesita y cómo se relaciona con la empresa.
• Herramientas: Se utilizan herramientas como el Customer Journey Map y el CRM (Customer Relationship Management), que permiten diseñar interacciones consistentes y centradas en la persona.
• Ejemplos de Omnicanalidad: Compra online, click & collect, devolución física, programa de fidelización unificado a través de todos los canales.

Plataformas de Venta Digital

Marketplace

Es una plataforma de comercio electrónico que reúne múltiples vendedores y compradores en un mismo sitio web. La empresa dueña de la plataforma generalmente no vende productos propios, sino que brinda el espacio y herramientas para que otras tiendas ofrezcan sus productos. Permite una base masiva de usuarios, amplio catálogo y canales multivendedores. Existen marketplaces generalistas y verticales/de nicho.

Desventajas del Marketplace:

• Los clientes y la tienda pertenecen al marketplace.
• Requieren mucho trabajo a nivel integración.
• El marketplace maneja las reglas del juego.
• No permiten elegir los medios de pago.

Tienda Online Propia

Es un sitio de comercio electrónico perteneciente a una sola marca o empresa, donde esta vende directamente sus productos al consumidor final, sin intermediarios. El vendedor tiene control total sobre la plataforma y la experiencia de compra.

Desventajas de la Tienda Online Propia:

• Dependencia del proveedor de TI.
• Complejidad de envío y última milla.
• Complejidad de la seguridad de la información y pagos.