Introducción al Estudio de Audiencia Televisiva

Este documento aborda una práctica de investigación comercial centrada en los temas 4, 5 y 6, con el objetivo de explorar estrategias para revitalizar el consumo televisivo.

Contexto y Objetivo de la Investigación

Debido al auge de plataformas digitales como Netflix, se ha observado una disminución significativa en la audiencia televisiva. Por ello, la propuesta de investigación busca identificar qué contenidos o formatos televisivos atraerían nuevamente a los espectadores, con el fin de fomentar su retorno al consumo de televisión y, consecuentemente, reducir la dependencia de servicios de streaming.

Público Objetivo y Segmentación

El público objetivo de este estudio incluye a hombres, mujeres y personas de cualquier género, con edades comprendidas entre los 15 y 35 años. Deben ser individuos interesados en mantenerse al día, entretenerse y disfrutar de su tiempo libre viendo películas, series, reality shows, etc. El estudio se enfoca en residentes de grandes ciudades, específicamente Madrid.

Fuentes Secundarias en la Investigación Comercial

Definición y Utilidad

Las fuentes secundarias comprenden toda la información preexistente relacionada con la temática objeto de estudio. Esta información se encuentra disponible o accesible en diversas bases de datos o bibliográficas, y es fundamental para el análisis e inclusión dentro del proceso de investigación. Son de gran utilidad, especialmente en las fases iniciales de la investigación comercial, al proporcionar un marco de referencia y contexto.

Aplicación al Caso de Estudio

Para esta investigación, las fuentes secundarias a emplear son las siguientes:

• Fuentes de Información Tradicionales (Online y Bibliográficas)

  Se recurrirá a fuentes de información secundaria tradicionales, en especial a diversas páginas web (online). La información buscada estará directamente relacionada con el tema de investigación, siendo sintética y permitiendo optimizar el tiempo de búsqueda. Por ejemplo, se consultarán sitios web sobre los gustos de los consumidores, las plataformas digitales más utilizadas y recomendaciones para fomentar el uso de la televisión. Como fuentes bibliográficas, se emplearán revistas especializadas en el consumo televisivo.

• Fuentes Secundarias Internas

  Las fuentes secundarias internas serán de gran utilidad, ya que el acceso a ellas es rápido y económico, sin incurrir en gastos adicionales. Tras revisar artículos sobre la problemática televisiva, se considerarían datos internos como informes previos, datos de cuota de mercado, etc., extraídos de la documentación interna disponible.

Fuentes Primarias: Técnicas Cualitativas y Cuantitativas

Definición y Rol

Una vez exploradas las fuentes secundarias, se procede a la utilización de fuentes primarias. Las fuentes primarias son la información que se genera específicamente para el desarrollo de una investigación comercial concreta, a partir de los objetivos planteados. Su función principal es cubrir los déficits de información que no han sido resueltos por las fuentes secundarias. Se trata de información nueva y original, a la que se accede de manera directa.

Dentro de las técnicas cualitativas, se incluyen entrevistas, focus groups, técnicas proyectivas, técnicas de creatividad y observación. Para este estudio, se ha optado por la realización de un Focus Group.

Técnicas Cualitativas: El Focus Group

El objetivo del Focus Group es identificar qué contenidos televisivos atraerían a la audiencia para que retome su consumo, reduciendo así la dependencia de plataformas como Netflix.

Objetivos y Segmentación de Participantes

El público objetivo son jóvenes y adultos entre 15 y 35 años, residentes en Madrid, interesados en el entretenimiento a través de películas, series, reality shows, etc. La segmentación de los participantes se realizará en dos grupos:

• Grupo 1: Participantes de 15 a 25 años, incluyendo hombres, mujeres y personas con cualquier identidad sexual, independientemente de su situación laboral, con preferencia actual por plataformas digitales como Netflix.
• Grupo 2: Participantes de 26 a 35 años, de cualquier género, con una disposición a retomar el consumo televisivo y sin una fuerte dependencia de otras plataformas.

Diseño del Entorno del Focus Group

Una vez definidos los grupos, se seleccionará un lugar idóneo para el Focus Group, buscando un ambiente que propicie la tranquilidad y confianza de los participantes. Se propone una sala con amplias ventanas, buena iluminación y, si es posible, aromas naturales, para generar una sensación de amplitud y confort, simulando un entorno al aire libre.

Técnicas Proyectivas y de Creatividad en el Grupo 1 (15-25 años)

Para el Grupo 1, se empleará la técnica de asociación. Se presentará una serie de palabras clave relacionadas con el tema (ej. “cadena televisiva”, “programas”, “canales”) para elicitar respuestas inconscientes y espontáneas, es decir, lo primero que venga a la mente de los participantes.

En segundo lugar, se aplicará la técnica de complementación, donde el moderador proporcionará frases incompletas (ej. “Los programas de televisión…”, “No me gusta…”, “Yo prefiero…”) para que los participantes las completen con sus pensamientos.

En cuanto a las técnicas de creatividad, se utilizará la creatividad formal para obtener argumentos razonados sobre las razones de la baja audiencia televisiva, la preferencia por Netflix y los tipos de programas que incentivarían el retorno al consumo de televisión. Esto proporcionará información valiosa para el estudio.

Técnicas Proyectivas y de Creatividad en el Grupo 2 (26-35 años)

Para el Grupo 2, se aplicará la técnica de construcción. Se presentarán imágenes de televisión y Netflix para explorar las asociaciones y la identificación de los participantes con cada plataforma. Adicionalmente, se mostrarán imágenes de un programa televisivo popular y una serie exitosa de Netflix para identificar preferencias y sugerir tipos de contenido que podrían aumentar la audiencia televisiva.

La técnica de creatividad a emplear será la creatividad intuitiva, buscando obtener argumentos mediante una lluvia de ideas. Por ejemplo, se podría lanzar una pregunta abierta como “¿Los programas de televisión son aburridos?” o una palabra clave como “televisión”, para que los participantes expresen sus opiniones. Para fomentar la comodidad y el anonimato, se podría utilizar un folio compartido o un enlace a dispositivos móviles para las respuestas, asegurando que los participantes no se sientan comprometidos en ningún momento.

La Observación en Entornos Artificiales

Adicionalmente, se empleará la observación en este entorno artificial (la sala) para interpretar el comportamiento no verbal de los participantes. Al finalizar el Focus Group, se recopilarán todas las propuestas y se identificarán posibles problemas, obteniendo así información determinante para el estudio.

Técnicas Cuantitativas: La Encuesta

Entre las técnicas cuantitativas se incluyen las encuestas, los paneles, la experimentación y la observación (que, aunque generalmente cualitativa, puede ser cuantitativa al medir frecuencias, como el número de personas que desayunan en una cafetería).

Diseño del Cuestionario

Para este estudio, se empleará la encuesta, dada su naturaleza directa y su capacidad para recopilar opiniones individuales de un amplio número de participantes. Se desarrollará un cuestionario que contenga al menos una pregunta de cada tipo de las que aparecen en el cuadro esquema de la estructura de encuestas, para asegurar una recopilación de datos completa y variada.