Gestión de Crisis y Reputación

1. Características Fundamentales de una Crisis

Por crisis entendemos un acontecimiento normalmente inesperado en el que la imagen y la reputación de la entidad, e incluso a veces su propia supervivencia, se ven comprometidos. Además, supone una ruptura de lo cotidiano provocada por un suceso evitable o no, pero que en cualquier caso requiere de medidas urgentes y efectivas. Estas medidas irán enfocadas a mitigar daños mayores.

En principio, las crisis llevan aparejado un componente de carácter negativo. Sin embargo, dependiendo de la pericia con que se gestione desde el punto de vista comunicativo, permitirá a la entidad no solo superarla, sino salir reforzada, por lo que también son una oportunidad.

Elementos definitorios de la crisis:

• Carácter sorpresivo: El evento suele ser inesperado.
• Urgencia: Necesidad de tomar medidas lo antes posible.
• Desequilibrio: Pone en riesgo la propia continuidad de la organización que la sufre.

Junto a estas tres características, hay que tener en cuenta que cuando una crisis estalla, aumenta el interés social por los acontecimientos ocurridos, a la vez que desciende la calidad de la información proporcionada por la entidad que la sufre.

Actitudes básicas para la gestión efectiva:

Las actitudes básicas para frenar la crisis y salir de ella reforzados son:

1. Reconocer el error: Asumir la parte de culpa que corresponda.
2. Demostrar interés hacia los públicos: Especialmente hacia los implicados, dejando claro que se están poniendo todos los medios posibles sin miramientos de tipo económico u otros. Esto servirá para recuperar la confianza en la empresa.
3. Tomar las medidas adecuadas.

Se desaconseja la descoordinación entre las partes, ya que las crisis suelen afectar a varias áreas de la entidad, caer en contradicciones y, sobre todo, la mentira, ya sea faltando a la verdad u ocultando información.

Es importante también tomar las medidas de una manera voluntaria y mantener la coherencia con los valores escritos. Ejemplo: Mattel anuncia una tercera retirada de 850.000 juguetes.

2. Tipologías de Crisis

No todas las crisis son iguales, por lo que no hay patrones estándar. Es fundamental identificar el origen para aplicar la estrategia correcta:

• Catástrofe natural: La capacidad de reacción queda muy reducida y son prácticamente inevitables. (Ejemplos: incendio no provocado, terremoto, tsunami).
• Fallo funcional: Se producen por un error humano en cualquier punto de la cadena de producción o de venta. También se enmarca aquí el no cumplimiento de los protocolos de seguridad o de protección del medio ambiente. Rompe la fidelidad depositada de los usuarios en la marca.
• Crisis de honorabilidad: Afectan a un público concreto, aquel que tiene un cargo de representación en la entidad. Sucede cuando se pone en entredicho la forma de actuar o el comportamiento, y conduce a la pérdida de liderazgo.
• Crisis interna: Se producen en el seno de la organización y suelen estar motivadas por conflictos laborales (cambios de directiva, etc.). Aparecen representadas con cambios de sede, huelgas, despido de personal, etc. Ejemplo: Amazon.
• Amenaza económico-financiera: Cuando se dan situaciones de bancarrota, fraude, corrupción o absorciones no deseadas. Ejemplo: Bankia.

3. Estrategias de Respuesta ante la Crisis

Una vez se tiene clara la existencia de la crisis, se ponen en marcha las estrategias. Será tarea del Dircom ponerse en contacto con el máximo representante de la entidad para definir la estrategia a seguir y asegurar la coherencia comunicativa.

Tipos de estrategias de comunicación:

• Estrategia de la mentira: Se trata de desarrollar una comunicación basada en el engaño, con opacidad informativa, es decir, limitar o entorpecer la labor de los medios. Esto es contraproducente, ya que genera suspicacias en el periodista. La negación de los hechos es la táctica estrella, algo que ayuda a la entidad a ganar tiempo, pero que supondrá un daño mayor, ya que tendrá que dar más explicaciones cuando se descubra la verdad de los hechos.
• Estrategia del silencio: No recomendable salvo en situaciones puntuales. No se ofrece por parte de la entidad una respuesta oficial. Es oportuno el silencio cuando la entidad constata que está inmersa en un rumor malintencionado y también cuando la entidad está completamente segura de no estar implicada en la crisis.
• Estrategia de la confesión (la más recomendable): Reconocer la responsabilidad de la entidad en el conflicto.

4. El Plan de Comunicación de Crisis

Para tratar de aminorar el efecto sorpresivo de las crisis, es fundamental que la entidad redacte previamente un plan de gestión de crisis, ya que la mayoría de ellas surgen de una situación de peligro gestionada de manera inconveniente. A través del plan de comunicación de crisis se determinan las actuaciones a llevar a cabo en caso de encontrarse con esas situaciones de peligro. Tiene tres fases bien identificadas:

Fases del Plan de Comunicación:

1. Análisis: Se trata de detectar hipotéticas situaciones de riesgo que de forma específica pueden afectarnos, algo que depende del tipo de organización, su actividad y su tamaño. En este apartado se incluiría el denominado mapa de riesgo. Ejemplo (Iberia): accidente aéreo, overbooking, secuestros, caída en bolsa, cambio brusco de los precios, ataques sociales contra la marca, etc.
2. Planificación: Habría que detallar las actuaciones que se seguirían en cada una de las hipotéticas situaciones de riesgo previamente identificadas. Habría que establecer un objetivo, unos públicos, un mensaje a transmitir y unas acciones precisas de comunicación.
3. Ejecución de las acciones y evaluación del impacto de las mismas.

5. El Comité de Crisis

Es necesario determinar qué funciones va a cumplir este comité. Este órgano centraliza desde el comienzo de la crisis toda la información, además de ser el encargado de tomar todas las decisiones para actuar con la máxima rapidez.

Composición y Funciones:

Tendrá un número de componentes limitado pero representativo, estando compuesto por:

• El máximo representante de la entidad.
• El asesor jurídico.
• El director del área implicada en la crisis.
• El director de comunicación, quien asumirá la portavocía de la entidad frente a los medios para evitar contradicciones o descoordinación.