Gestión Estratégica de Canales de Distribución y Logística

La selección de los canales de distribución de los productos es uno de los retos de mayor trascendencia que ha de afrontar la alta gerencia, entre las tantas decisiones de mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos.

Determinación de la Estructura del Canal

Un producto toma muchas rutas para llegar al consumidor final, buscando el canal más eficiente entre las muchas alternativas disponibles. Por ejemplo, se consideran los siguientes factores:

• Necesidades de servicio del consumidor: Se efectúa una investigación exhaustiva antes de determinar si el canal propuesto es el correcto para satisfacer al cliente.
• Objetivos y restricciones del canal: Se definen los niveles de servicio esperados, a menudo vinculados a las características específicas del producto.
• Principales alternativas: Se evalúan diferentes tipos y números de intermediarios, así como la responsabilidad inherente a cada uno de ellos.
• Responsabilidad del miembro del canal: Es fundamental que cada miembro esté de acuerdo con las responsabilidades que le corresponden y los términos establecidos. Esto incluye:
  • Políticas de precios
  • Condiciones de ventas
  • Acuerdos mutuos

Grado de Distribución de los Canales

En la selección de los canales de distribución para la comercialización de los productos, a menudo prevalece el criterio del «Grado de Exposición del Mercado» que aspira la empresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición principales:

• Distribución Intensiva: Busca cubrir todo el mercado posible, aspirando a que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Ejemplo: Los cigarrillos.
• Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas claras. Esto se acompaña de la condición expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia. Permite un mayor control sobre la imagen y el precio del producto.
• Distribución Selectiva: Combina las ventajas de la distribución intensiva y exclusiva, eligiendo un número limitado de intermediarios que estén dispuestos a trabajar con la marca.

Interdependencia de Canales

Las empresas deben elegir las alternativas óptimas que van desde el canal directo hasta uno, dos o más intermediarios. Existen diferentes tipos de canales, a saber:

• Sistema de Distribución Multicanal: No solo se utiliza un canal para vender, sino que se organizan dos o más canales de forma simultánea para llegar a diferentes segmentos de mercado o para optimizar la cobertura.
• Sistema Horizontal: Dos o más empresas del mismo nivel se unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing o para compartir recursos.
• Sistema Vertical: Consta de productores y detallistas que actúan de forma coordinada, como una entidad unificada o modificada, para lograr una mayor eficiencia y control.
• Canal de Marketing Convencional: Este sistema consta de productores, mayoristas y detallistas independientes. Cada uno es una entidad individual que busca maximizar sus propias utilidades, y ningún miembro ejerce presión o control significativo sobre los demás.

Conflictos de Canal

El conflicto entre canales de distribución surge cuando un miembro del canal percibe que otro está actuando de manera que le impide alcanzar sus objetivos de distribución.

• Verticales: Ocurren entre empresas que desarrollan su actividad en distintos niveles del canal (ej. fabricante y minorista).
• Horizontal: Se dan entre intermediarios del canal que operan en el mismo nivel (ej. dos minoristas de la misma marca).
• Multicanal: Surge cuando el fabricante elige dos o más canales que compiten entre sí para distribuir sus productos, generando fricción entre ellos.

Causas de Conflictos

• Definición imprecisa de los roles, funciones y tareas que deben realizar los miembros del canal.
• Diferencia en la percepción con respecto al entorno que afecta el canal, por ejemplo: la evolución de la situación económica o las tendencias del mercado.

Soluciones de Conflictos

• Establecer una jerarquía de objetivos que deban alcanzar conjuntamente todos los miembros del canal.
• Consistir en el intercambio de personal entre dos o más niveles del canal para fomentar la comprensión mutua.
• La negociación entre las partes en conflicto, mediante concesiones mutuas y aceptables para todos.
• La mediación de una tercera persona neutral que concilie a las partes enfrentadas.

Poder de Canal

Cuando una empresa controla el comportamiento de otras en su canal de distribución, se dice que posee el poder del canal. Este poder es un requisito indispensable para el control en diversas situaciones, incluyendo la gestión eficiente de los canales de distribución.

Distribución Inversa

La distribución inversa se refiere a un proceso de recuperación continua de productos o servicios. Su objetivo es gestionar el retorno de las mercancías en la cadena de suministro de la forma más efectiva y económica posible. Ejemplos: el reciclaje de envases, la devolución de productos defectuosos o las baterías de los automóviles.

Fuerzas Políticas y Legales en la Gestión de la Distribución

Las empresas no pueden controlar directamente las fuerzas del macroentorno político y legal. Por ello, es crucial que la empresa se mantenga informada sobre los cambios en el mercado para actuar con efectividad ante las amenazas y aprovechar las oportunidades que se presenten.

La legislación permite a las empresas desarrollarse en el canal que más les convenga, siempre y cuando no incurran en prácticas como:

• Comercialización Exclusiva o Tratos Exclusivos: Se permite solo a ciertos puntos de venta trabajar con sus productos, beneficiando a ambas partes mediante un acuerdo de exclusividad.
• Territorios Exclusivos: Implica contratos territoriales donde el productor puede convenir no vender a otros distribuidores dentro de un área geográfica específica.
• Contratos Vinculantes o Acuerdos de Obligación: Los productores de una marca fuerte venden a los distribuidores solo si estos también comercializan productos de la misma línea o marca, atando la venta de un producto a la compra de otro.