Las Fuerzas de Porter

A la empresa le resulta de especial interés tener un conocimiento profundo del sector en el que va a desarrollar su actividad, en especial en lo que se refiere al nivel de competencia existente. Se utiliza el esquema desarrollado por el profesor norteamericano Michael E. Porter en su obra Competitive Strategy (1980). Según él, la estructura de un sector viene determinada por 5 fuerzas:

1. La competencia actual

   Pretende analizar el grado de rivalidad de los competidores existentes en un sector. Esta rivalidad viene dada por el tipo de mercado de que se trate.

   • En mercados cercanos a la competencia perfecta, donde existen bajas barreras de entrada, el grado de rivalidad es muy alto y la rentabilidad que obtienen es menor.
   • En mercados más cercanos al monopolio, la posibilidad de entrar a competir y el grado de rivalidad son prácticamente nulos, dado que una sola empresa cubre todo el mercado.
   • La competencia monopolística y el oligopolio son situaciones intermedias entre la competencia perfecta y el monopolio.

   Otro aspecto a tener en cuenta es el grado de concentración del sector. En sectores muy concentrados, donde unas pocas empresas controlan el mercado, es más difícil entrar a competir que en aquellos sectores donde concurren muchas empresas pequeñas en los que ninguna de estas empresas tiene una cuota de mercado considerable.

   También dependerá del grado de madurez del sector. En sectores emergentes o en crecimiento, con pocas empresas operando, es más fácil entrar a competir que en mercados maduros, estancados, donde ya existe una excesiva competencia.

2. La amenaza de entrada de nuevos competidores

   Determinada por las llamadas barreras de entrada que dificultan el acceso al sector. Se pueden deber a la propia naturaleza del sector o pueden crearse de manera intencionada por las empresas que están operando actualmente con el fin de evitar la entrada de nuevos competidores.

3. La amenaza de productos sustitutivos

   La aparición de un nuevo producto o la mejora de uno existente puede ocasionar importantes cambios en un sector. Esta amenaza crece en sectores donde se producen constantemente cambios tecnológicos.

4. El poder de negociación de los clientes

   Si los clientes son pocos, están bien organizados y tienen la fuerza suficiente para imponer sus condiciones, la competencia entre las empresas del sector se incrementará.

5. El poder de negociación de los proveedores

   Si los proveedores son pocos o a las empresas que operan les supone altos costes cambiar de proveedor o, en definitiva, tienen la fuerza suficiente para imponer sus condiciones, sobre todo en lo referente a precios. Todo ello implicará una mayor competencia y una menor rentabilidad.

Criterios y Estrategias de Segmentación de Mercado

La segmentación puede realizarse utilizando varios criterios. Los más utilizados son:

Una empresa como Inditex, por ejemplo, no hará la misma segmentación para sus marcas Bershka y Stradivarius. Si analizamos el mercado español, ambas se dirigen, según un criterio geográfico, al mismo público, y en una misma ciudad hay tiendas de las dos marcas. Según criterios de segmentación demográfica, se dirigen a grupos parecidos pero no iguales: mujeres jóvenes en Stradivarius, mujeres algo más jóvenes en Bershka. Sin embargo, la segmentación psicosocial es donde parece haber más diferencia: Bershka se dirige más a chicas y mujeres que visten de modo más informal, mientras que Stradivarius tiene un estilo algo más formal y clásico.

Criterios de Segmentación

• Segmentación geográfica

  Aquí se clasifica la demanda dependiendo de su ubicación geográfica y todo lo que ello implica, como la densidad de población.

• Segmentación psicosocial

  Se trata ya de un criterio subjetivo, al depender de la percepción que los individuos tengan sobre sí mismos, o de cómo sean percibidos por los demás. Podríamos hablar de estilos de vida, de la personalidad de los individuos o del tipo de trabajo.

• Segmentación demográfica

  Se tienen en cuenta aspectos demográficos objetivos: la edad, el sexo, el tamaño de la familia, el estado civil, etc.

• Segmentación de comportamiento de consumo

  Este tipo de segmentación analiza las características de la población como consumidores: su frecuencia de compra, su nivel de uso, su nivel de lealtad o actitud hacia el producto.

• Segmentación socioeconómica

  En este caso, las características a analizar están más relacionadas con las variables económicas del individuo o del hogar: los ingresos (renta) y la riqueza (patrimonio).

Estrategias de Segmentación

Podemos hablar de varios tipos de estrategias de segmentación:

• Marketing concentrado

  Las empresas pueden segmentar el mercado y luego dirigirse a un solo segmento del mercado.

• Estrategia diferenciada

  Pueden dirigirse a varios segmentos elaborando estrategias diferenciadas para cada uno de estos segmentos. También interviene el criterio de la edad o el nivel económico.

• Estrategia indiferenciada o masiva

  Algunas empresas no realizan una segmentación de mercado y ofrecen un mismo producto a todos los segmentos.

Cada vez más empresas segmentan el mercado y dirigen distintos productos a distintos segmentos porque los gustos de unos segmentos y otros son muy distintos.