Definición y Concepto del Anunciante

El término anunciante proviene del verbo latino annunciare, que significa proclamar o dar a conocer una noticia. Por lo tanto, el anunciante es el sujeto que da a conocer la noticia, el que la anuncia.

Perspectiva desde el Derecho de la Publicidad

Según el Artículo 10 de la Ley General de Publicidad (11 de noviembre de 1988): “A los efectos de esta Ley es anunciante la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”.

Perspectiva desde la Comunicación Persuasiva

El anunciante actúa como el emisor del mensaje y persigue uno o más de los tres objetivos fundamentales de la publicidad:

• Informar
• Persuadir
• Hacer recordar

Evolución y Tipología del Anunciante

Evolución del Anunciante-Tipo

1. Comerciante
2. Fabricante de productos de consumo
3. Empresa como institución social

Clasificación General

Los anunciantes pueden clasificarse según dos criterios principales:

• Por su naturaleza: Anunciantes privados, públicos e intermedios.
• Por su número: Anunciantes individuales y colectivos.

Anunciantes de Naturaleza Privada

• Fabricantes de productos de consumo.
• Empresas de servicios.
• Empresas de distribución comercial.
• Fabricantes de bienes de equipo o empresas de servicio a otras empresas (B2B).
• Personas individuales.

Anunciantes de Naturaleza Pública

• Empresa pública.
• Administración pública central.
• Administración pública autonómica.
• Administración pública local.

Anunciantes de Naturaleza Intermedia

• Partidos políticos.
• Entidades sin ánimo de lucro (fundaciones, ONGs).
• Otras asociaciones (clubes deportivos amateur, asociaciones profesionales, colegios profesionales, etc.).

Tipología según el Número de Anunciantes

• Publicidad individual: Realizada por una sola entidad.
• Publicidad colectiva vs. Publicidad cooperativa: Acciones conjuntas entre varios entes.

La Actividad Publicitaria en la Estructura Empresarial

La publicidad se enmarca habitualmente dentro de los siguientes departamentos:

• Departamento comercial.
• Departamento de marketing.
• Departamento de comunicación.

La Empresa con Enfoque de Marketing

Una empresa con este enfoque busca la consecución de sus objetivos mediante el suministro de satisfacción al consumidor, sin perder la rentabilidad. Sus pilares básicos son la rentabilidad y la orientación al cliente.

El Marketing Mix y las 4 Ps

El marketing mix se define como la selección y combinación más adecuada de las herramientas operativas para lograr la respuesta deseada en el público objetivo. Se condensa en las denominadas 4 Ps:

1. Producto (Product)
2. Precio (Price)
3. Plaza o Distribución (Place)
4. Promoción o Comunicación (Promotion)

El Proceso de Marketing

Este proceso comprende el análisis de las oportunidades del mercado, la determinación del público objetivo, la selección del marketing mix más apropiado y la gestión del esfuerzo de marketing.

La Variable de Promoción en el Marketing Mix

La promoción comprende todas aquellas herramientas de comunicación externa que transmiten un mensaje a un público objetivo. Estas herramientas incluyen:

• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Fuerza de ventas

A estas variables clásicas se han añadido otras modernas como el Marketing Directo, el Merchandising y la organización de Eventos.

Promoción de Ventas

Es el conjunto de instrumentos tácticos realizados por una empresa con la finalidad de fomentar la venta de forma directa o inmediata en un momento determinado. Sus características principales son:

• Incentivo ajeno al producto.
• Incentivo discontinuo.
• Incentivo independiente de la publicidad.

Se dirige a diferentes públicos objetivos: distribuidores, vendedores de la empresa (fuerza de ventas), prescriptores y consumidores.

Merchandising: Acción en el Punto de Venta

El término proviene de merchandise (mercancía) y el sufijo -ing (acción), refiriéndose al movimiento de la mercancía hacia el consumidor. Es la exhibición y colocación estratégica del producto en el punto de venta.

Definición Institucional

Según la Asociación Española de Codificación Comercial (AECC), es el conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma más rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor.

Las 5 «Right» de Kepner

El merchandising efectivo requiere:

1. Producto adecuado
2. Cantidad adecuada
3. Precio adecuado
4. Momento adecuado
5. Lugar adecuado

Tipos y Estrategias de Merchandising

• Del Fabricante: Su objetivo es lograr una adecuada presencia de sus productos en el establecimiento.
• Del Distribuidor: Su objetivo es optimizar la rentabilidad del establecimiento.
• Trade Marketing: Acciones conjuntas entre fabricante y distribuidor para mantener buenas relaciones y establecer colaboraciones duraderas.

Comunicaciones de Marketing Integradas (MIC)

Consiste en la selección y combinación de las formas de comunicación externa más adecuadas para transmitir un mensaje coherente y positivo en todos los puntos de contacto con su target group.

El Departamento de Publicidad

Su actividad debe establecerse en función de los objetivos, planes y estrategias de marketing de la empresa.

Funciones Principales

El departamento debe analizar, planificar, ejecutar y controlar la actividad publicitaria para potenciar el rendimiento de la inversión (ROI). Sus áreas funcionales se dividen en:

1. Funciones de Dirección

• Analizar las necesidades de comunicación publicitaria.
• Preparar el plan de comunicación publicitaria.
• Determinar el presupuesto publicitario.
• Analizar la actividad de la competencia.
• Seleccionar la agencia de publicidad.
• Estar al tanto de las tendencias del mercado.

2. Funciones de Coordinación

• Establecer una relación positiva con la agencia de publicidad, supervisando y controlando su trabajo.
• Mantener contacto con los medios de comunicación.
• Elaborar los briefings.
• Controlar y evaluar las campañas.

3. Funciones de Administración

• Controlar la emisión de la campaña.
• Controlar la inversión publicitaria.

4. Producción Técnica

Supervisión de los procesos técnicos necesarios para la creación y difusión de los materiales publicitarios.