El Proceso de Decisión de Compra del Consumidor

El proceso de decisión de compra es fundamental para entender cómo los consumidores toman sus decisiones. Este proceso inicia mucho antes de la compra y sus efectos perduran mucho después de haberla realizado.

Etapas del Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de la Necesidad

El proceso comienza cuando el comprador percibe una diferencia entre su estado real y su estado ideal (el estado deseado). Esta necesidad puede ser desencadenada por estímulos internos (como hambre o sed) o externos (como la publicidad, que puede resaltar deficiencias en productos competidores).

2. Búsqueda de Información

Una vez reconocida la necesidad, los consumidores buscan información, tanto interna (lo que ya saben) como externa, para encontrar la mejor solución. Esta búsqueda ayuda a:

• Generar criterios de evaluación para la compra (precio, seguridad, calidad, durabilidad, servicio, etc.).
• Identificar marcas o alternativas que satisfagan dichos criterios (conjunto evocado).
• Formar percepciones de valor sobre los productos.

3. Evaluación de Alternativas

Tras analizar las alternativas, el consumidor debe tomar decisiones adicionales sobre cuándo y dónde comprar.

• Cuándo comprar: Influenciado por ofertas, persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas.
• Dónde comprar: Implica seleccionar el proveedor y el producto, considerando condiciones de venta, experiencias previas, política de devoluciones y confiabilidad.

4. Decisión de Compra

La decisión de compra no es lo mismo que la compra efectiva. El tiempo entre ambas puede verse afectado por la disponibilidad de dinero, la escasez del producto o marca elegida, o incrementos en los precios.

5. Comportamiento Post-Compra

Después de comprar y usar el producto, los consumidores comparan su experiencia con sus expectativas, lo que puede generar satisfacción o insatisfacción.

La disonancia cognitiva es la incomodidad o tensión psicológica que surge cuando un consumidor duda de su decisión de compra, preguntándose si eligió la mejor opción (ej. ¿debería haber comprado la marca X en lugar de la Y?).

Segmentación de Mercados y Comportamiento del Consumidor

¿Por qué Segmentar el Mercado?

Las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores de la misma manera. La segmentación de mercados permite:

• Identificar grupos de compradores con necesidades, características o comportamientos distintos.
• Servir mejor y con mayor provecho a partes específicas del mercado.
• Evitar el marketing masivo en favor de la segmentación selectiva.

Tipos de Mercados

• Mercados de Consumo: Bienes destinados al consumo individual o familiar.
• Mercados Industriales: Productos y servicios comprados para objetivos organizacionales.
• Mercados de Servicios: Transacciones de bienes intangibles que satisfacen necesidades y deseos.

Definición de Mercados

• Mercado: Conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto.
• Mercado Potencial: Consumidores con interés suficiente en una oferta.
• Mercado Disponible: Consumidores con interés, renta y acceso a una oferta.
• Mercado Calificado: Consumidores con interés, renta, acceso y cualificación para una oferta.
• Mercado Atendido (Mercado Objetivo): Parte del mercado sobre la cual la empresa enfoca sus esfuerzos.
• Mercado Penetrado: Consumidores que ya han comprado el producto.

Competencia

• Competencia Directa: Negocios que venden productos iguales o muy similares en el mismo mercado.
• Competencia Indirecta: Negocios que satisfacen las mismas necesidades de forma diferente con productos sustitutos.

Niveles de Segmentación de Mercados

Los mercados se pueden dividir en segmentos más pequeños para llegar de manera más eficaz:

1. Marketing Masivo (Indiferenciado)

Se basa en la fabricación, distribución y promoción masiva. Busca crear un mercado potencial grande con costos bajos.

2. Marketing de Segmentos (Diferenciado)

Aísla segmentos amplios y adapta la oferta a las necesidades de uno o más segmentos (ej. paquetes turísticos para diferentes tipos de viajeros).

3. Marketing de Nichos (Concentrado)

Se enfoca en subgrupos dentro de segmentos. Un nicho es un grupo definido con características distintivas.

4. Micromarketing

Adapta productos y programas de marketing a gustos individuales y locales.

• Marketing Local: Adaptación a necesidades de grupos de clientes locales (ciudades, barrios).
• Marketing Individual: Adaptación a necesidades y preferencias de clientes individuales (marketing uno a uno, personalizado).

Variables de Segmentación para Mercados de Consumo

Se utilizan dos grupos amplios de variables:

• Características de los consumidores: Geográficas, demográficas y psicográficas.
• Respuestas de los consumidores: Beneficios buscados, ocasiones de uso o marcas.

Variables Geográficas

• Región, tamaño de ciudad, densidad, clima, idioma, leyes, comportamiento cultural.

Variables Demográficas

• Edad, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, sexo, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, nacionalidad, clase social.

Variables Psicográficas

• Estilo de vida, personalidad, hobbies, pasatiempos, gustos (deportivos, música, lectura).

Variables Conductuales

• Ocasiones de uso, beneficios buscados, estatus de usuario, frecuencia de uso, estatus de lealtad, etapa de preparación, actitud hacia el producto.

Segmentación de Mercados Industriales

Se basa en:

• Características de la empresa: Tamaño, tipo de organización, tipo de corporación, tipo de objeto social, ubicación relativa.
• Características de la compra: Promedio de tamaño de pedido, historial crediticio, frecuencia de servicio, confiabilidad.
• Aplicación del producto: Mantenimiento, producción, componente, implementación.

Factores que Determinan la Selección de Mercado Meta

• Recursos de la empresa: Estrategia concentrada si son limitados.
• Grado de variabilidad del producto: No diferenciado para productos uniformes; diferenciado o concentrado para productos variables.
• Fase del ciclo de vida del producto: No diferenciado o concentrado para productos nuevos; diferenciado para etapas de madurez.
• Variabilidad del mercado: No diferenciado si los compradores comparten gustos y reacciones similares.
• Estrategias de los competidores: Imitar o diferenciarse según la estrategia de la competencia.

Posicionamiento de Producto

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores en relación con otros productos. Implica definir los beneficios únicos de la marca y diferenciarla de la competencia.

Fases del Posicionamiento

1. Identificar ventajas competitivas posibles: Encontrar puntos de diferenciación en el mix de producto, servicios, canal, personas o imagen.
2. Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas: Elegir diferencias que sean importantes, distintivas, superiores, comunicables, exclusivas, asequibles y rentables.
3. Selección de una estrategia de posicionamiento general: Definir la propuesta de valor de la marca, que es el mix completo de beneficios ofrecidos.

¿Qué es una Ventaja Competitiva?

Es una ventaja sobre los competidores al ofrecer mayor valor, ya sea mediante precios bajos o beneficios superiores que justifiquen precios más altos. La diferenciación es clave en cualquier punto de contacto con el consumidor.

Errores Fundamentales de Posicionamiento

• Infraposicionamiento: No lograr posicionar la empresa claramente.
• Supraposicionamiento: Ofrecer una imagen demasiado limitada.
• Posicionamiento Confuso: Crear una imagen poco clara para los consumidores.

Propuestas de Valor

Las empresas pueden posicionar sus marcas en torno a diferentes propuestas de valor:

• Más por más: Ofrecer el mejor producto/servicio a un precio alto, confiriendo prestigio.
• Más por lo mismo: Ofrecer calidad comparable a un precio menor.
• Lo mismo por menos: Ofrecer lo mismo que la competencia pero a un precio inferior.
• Menos por mucho menos: Satisfacer necesidades de menor desempeño o calidad a un precio mucho más bajo.
• Más por menos: Ofrecer un servicio superior a un precio bajo (difícil de sostener a largo plazo).