Modelo de Comportamiento del Consumidor

Este documento explica los factores que influyen en la forma de comportarse de los consumidores. El comportamiento del consumidor se enfoca en la manera en que los consumidores, las familias o los hogares toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo).

Fase de Entrada: Influencias Externas

La fase de entrada influye en el consumidor para que reconozca que tiene la necesidad de un producto. Consiste en dos fuentes de información principales:

• Las campañas de marketing de la empresa (el producto mismo, su precio, su promoción y el lugar donde se vende).
• Las influencias sociológicas externas sobre el consumidor (familia, amigos, vecinos, otras fuentes informales y no comerciales, clase social y pertenencia a grupos culturales y subculturales).

El efecto acumulativo de los esfuerzos de marketing de cada empresa, la influencia de la familia, los amigos y los vecinos, así como el código de conducta imperante en la sociedad, son estímulos que probablemente influyan en aquello que los consumidores adquieren y cómo utilizan lo que compran.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor (CC)

a. Factores Culturales

• Subcultura: Grupo de personas que comparte un mismo sistema de valores basado en experiencias y situaciones vitales comunes (jóvenes, adultos, tercera edad, etc.).
• Clases Sociales: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares (ABC1, C2C3, DE).
• Grupos de Referencia: Dos o más personas que interactúan para conseguir objetivos individuales o mutuos. Los grupos de referencia son puntos de referencia directa o indirecta que conforman la actitud y el comportamiento de una persona (emprendedor, líder político, deportista, etc.).
• Familia: Los miembros de la familia pueden ejercer una influencia decisiva en el comportamiento de compra de los consumidores. Los papeles de influencia del marido, la esposa y los hijos en la decisión de compra de diferentes productos y servicios es lo que más interesa a los especialistas de marketing.
• Roles y Estatus: Un individuo pertenece a multitud de grupos: familia, clubes, organizaciones. El puesto de cada individuo dentro de los grupos se puede definir en términos de roles y estatus. Un rol consiste en el conjunto de actividades que se esperan de un individuo en función de las personas que lo rodean (gerente, padre, deportista, gerente de RR. HH., etc.). Para el analista de marketing le interesa saber, por ejemplo, qué tipo de ropa usará en función de su rol y estatus.

b. Factores Personales

• Edad y Fase del Ciclo de Vida Familiar: A lo largo de la vida, los consumidores no siempre adquieren el mismo tipo de bienes y servicios. Los gustos alimenticios, de ropa, de mobiliario y de ocio suelen ir de la mano con la edad. Las fases tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen jóvenes, solteros y parejas casadas con hijos. Los especialistas de marketing se están dirigiendo a fases de vida no tradicionales: parejas de hecho, solteros que se casan en edad avanzada, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, etc.

Modelo de Comportamiento del Consumidor: Fase de Proceso

Toma de Decisiones

La fase de proceso del modelo se centra en la forma en que los consumidores toman decisiones. Los factores psicológicos inherentes a cada individuo (motivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes) afectan la manera en que los estímulos externos de la fase anterior influyen en el hecho de que el consumidor reconozca una necesidad, busque información antes de la compra y evalúe las alternativas. A la vez, la experiencia obtenida durante la evaluación de alternativas afecta los atributos psicológicos del consumidor.

Centro Psicológico

Antes de que los consumidores tomen decisiones, deben tener alguna fuente de conocimiento o información sobre la cual basar sus decisiones. Abarca la motivación, la capacidad y la oportunidad; la exposición, la atención y la percepción; la categorización y la comprensión de la información y de las actitudes hacia una oferta.

a. Motivación, Habilidad y Oportunidad

• Motivación: Un consumidor motivado está lleno de energía y es capaz de realizar acciones increíbles para alcanzar la meta. La motivación no solo impulsa conductas congruentes a una meta, sino que también crea la disposición para invertir tiempo y energía en estas conductas.

Razonamiento Motivado

Procesar la información de manera sesgada, de forma que se pueda llegar a la conclusión deseada. Ejemplo: Un individuo desea bajar de peso. Interpreta la publicidad de un producto light de manera sesgada para auto convencerse de que el producto lo ayudará. Ejemplo: Un individuo fuma. Ve un anuncio de parches de nicotina y lo interpreta como un remedio.

¿Qué afecta a la motivación?

• Relevancia personal: Qué tan apropiado es el producto y/o servicio y cómo este se ajusta a mis necesidades.
• Consistencia con el autoconcepto: Algo es relevante en la medida que se ajusta a nuestro autoconcepto; la visión que tenemos de nosotros mismos y cómo creemos que nos ven los demás. Ejemplo: Si te ves como una persona extrovertida y sociable, probablemente te identificas con un comercial de cerveza típico.
• Valores: Los consumidores se sienten más atraídos y motivados cuando sienten que la oferta es relevante para sus valores o creencias.
• Necesidades: Una necesidad es un estado de tensión interno ocasionado por un desequilibrio entre el estado ideal y el estado real. La motivación es más fuerte cuando la oferta es relevante frente a mis necesidades. Ejemplo: Necesidad de alimentación saludable. McDonald’s lanza opción de ensalada en vez de papas fritas.
• Metas: Una meta es un estado final o resultado determinado que a una persona le gustaría alcanzar. Ejemplo: Llegar temprano a clases (taxi, micro, metro…).
• Riesgo percibido: Grado de incertidumbre de un consumidor en relación con las consecuencias personales de adquirir, usar o desechar una oferta. Ejemplo: Comprar una casa, vencimiento de productos, estatus…

• Habilidad: Se define como el grado al que los consumidores tienen los recursos necesarios para hacer que el resultado suceda. Esto quiere decir que si tengo recursos económicos, intelectuales, sociales, tecnológicos, etc., podrá ser más fácil tomar una decisión de compra. La habilidad del consumidor se ve afectada por:

Factores que Afectan la Habilidad del Consumidor

• Conocimiento y experiencia con el producto: Su conocimiento previo y experiencia sobre un producto afecta sus decisiones. Consumidores conocedores se fijan en atributos que un novato no vería.
• Estilo cognitivo: Se refiere a la preferencia de la presentación de la información. Existen consumidores que prefieren leer instrucciones y otros que prefieren observar un dibujo que explique lo mismo.
• Complejidad de la información: Existen múltiples métodos para buscar información acerca de productos, pero esta información puede ser compleja y difícil de procesar; mientras más compleja la información, más difícil para los consumidores tomar decisiones.
• Inteligencia, educación y edad: Estas tres variables también se relacionan con la toma de decisiones, donde una persona con mayor educación y un nivel medio de edad es capaz de comprender mayor información que un niño frente a ciertas materias.
• Dinero: Esta variable ciertamente restringe, donde, independientemente de las motivaciones y la comprensión de la información, es necesario el dinero para poder efectuar la compra.

• Oportunidad: El factor final que afecta que la motivación genere una acción es la oportunidad que tenga el consumidor para actuar. Se refiere a la capacidad del consumidor de dar uso al producto o servicio adquirido, ya que, independientemente de tener las ganas y el dinero, si no tengo la oportunidad de uso (tiempo) es difícil generar la acción de compra.

Factores que Afectan la Oportunidad

• Tiempo: Variable la cual no solo afecta la oportunidad de uso, sino también de informarse, tomar decisiones y procesar información. Para estos consumidores es muy importante los aspectos negativos de las marcas, ya que al tener poco tiempo para procesar la información, rechazan con gran facilidad diversas ofertas para buscar una alternativa adecuada.
• Distracción: Se refiere a toda distracción que interrumpa la atención del consumidor frente a un producto o servicio y lo cual dificulte la realización de la compra (efectos especiales, tipos de modelos).
• Cantidad, repetición y control de la información: La cantidad de información que los consumidores pueden retener y procesar es limitada, aunque la repetición del mensaje ayuda enormemente a la recordación.

b. Exposición, Atención y Percepción

• Exposición: Antes de que cualquier tipo de acción de marketing pueda afectar a los consumidores, estos deben estar expuestos a ella. La exposición se refiere al proceso en que el consumidor entra en contacto físico con un estímulo. Los estímulos de marketing son mensajes e información acerca de los productos o marcas y otras ofertas comunicacionales. Los estímulos de marketing son a través de anuncios, personal de ventas, símbolos de marca, empaques, señales, precios, etc., o por fuentes ajenas al marketing, como los medios de comunicación o información boca a boca.

La exposición se puede dar en los consumidores en las etapas de adquisición, uso y desecho del consumo. Debido a que es crucial para influir en los pensamientos y sentimientos, las empresas deben asegurarse de que los consumidores se encuentren expuestos a estímulos que retraten su oferta de forma positiva. La posición de un anuncio dentro de una revista (página izquierda o derecha), posición de un comercial (al principio/final o en medio de la tanda), distribución y colocación de los productos (si están a la vista del consumidor o no).

• Atención: Si bien la exposición refleja si los consumidores se encuentran con un estímulo, es la atención la que refleja cuánta actividad mental dedican a un estímulo. Se necesita cierta cantidad de atención para que la información se perciba, es decir, para que active los sentidos de las personas.

Características Clave de la Atención

1. La atención es selectiva: Nosotros decidimos en qué queremos concentrarnos. Ejemplo: Cuando queremos comprar un determinado modelo de auto, desde que queremos hacerlo, lo empezamos a ver en todas las calles.
2. La atención puede dividirse: Podemos distribuir los recursos de nuestra atención en unidades. Ejemplo: Podemos manejar y hablar por celular al mismo tiempo.
3. La atención es limitada: Aunque podemos dividirla, es posible atender a múltiples cosas solo si las procesamos de manera relativamente automática, bien practicada y sin esfuerzo. Ejemplo: Cuando vemos televisión y al mismo tiempo escuchamos a amigos hablar.

Pasos para Atraer la Atención

Se debe lograr que el estímulo sea personalmente relevante, placentero, sorpresivo y/o fácil de procesar.

1. Estímulos personalmente relevantes: Esto es que apelen a sus necesidades, valores, emociones o metas. Ejemplo: Cuando tenemos hambre es más probable que prestemos atención a anuncios que tengan que ver con comida.
2. Estímulos placenteros: Las personas tienden a acercarse a cosas que son inherentemente placenteras.
   • Usar modelos atractivos: Despiertan sentimientos positivos o una atracción sexual básica.
   • Usar música: Las canciones conocidas y artistas populares tienen una capacidad considerable para atraernos de formas placenteras.
   • Usar humor.
3. Estímulos sorpresivos: Es probable que los consumidores procesen un estímulo cuando es sorpresivo debido a su novedad, lo inesperado o lo desconcertante.
   • Usar la novedad: Es probable que nos fijemos en lo nuevo, único, debido a que destaca en relación a los demás.
4. Facilitar procesamiento de estímulos: También se puede mejorar la atención cuando se aumenta la capacidad de los consumidores para procesar los estímulos.
   • Estímulos prominentes: Estímulos que destacan en relación a su entorno debido a su intensidad, ejemplo: anuncios más largos o grandes.
   • Estímulos concretos: Son más fáciles de procesar e imaginar si son más concretos que abstractos.
   • Estímulos de contraste: Anuncios de color en el diario en blanco y negro.
   • Cantidad de información de la competencia: Los estímulos son más fáciles de procesar cuando hay pocas cosas que compiten con su atención.

• Percepción: Ocurre cuando los estímulos se registran por uno de nuestros cinco sentidos: vista, oído, gusto, olfato y tacto.

¿Cómo Percibimos los Estímulos?

• Figura y fondo: Con base en este principio, las personas interpretan los estímulos en el contexto de su fondo.
• Cierre: Los individuos tienen la necesidad de organizar sus percepciones de manera que formen un todo significativo.
• Agrupamiento: Tendencia a agrupar estímulos para formar una imagen o impresión unificada.

c. Conocimiento y Comprensión

La comprensión del consumidor se basa, en gran medida, en el conocimiento previo. Este tiene dos amplios ámbitos:

1. Contenido del conocimiento (información almacenada).
2. Estructura del conocimiento (forma en que se organiza el conocimiento).