Programa de Desarrollo de Nuevos Productos

Existen dos vías principales para incorporar nuevos productos:

• Adquisición: Comprar una empresa, una patente o un permiso para producir el producto de alguien más.
• Desarrollo de producto nuevo: Creación de productos innovadores, originales, mejoras a un producto existente, modificaciones o marcas nuevas desarrolladas internamente.

Causas del Fracaso de un Producto

Factores de Fracaso Comunes

• Ideas de ejecutivos sin validación de mercado.
• Subestimación del tamaño del mercado.
• Diseño erróneo del producto.
• Mal posicionamiento, publicidad inadecuada o un mensaje incorrecto.
• Precio demasiado elevado o bajo.

Riesgos Futuros en el Desarrollo

• Escasez de ideas innovadoras en mercados maduros.
• Mercado excesivamente fragmentado.
• Restricciones sociales o gubernamentales.
• Costos elevados en el proceso de desarrollo.
• Ciclo de vida cada vez más corto para productos exitosos.

Proceso de Desarrollo del Nuevo Producto

1. Generación de ideas
2. Selección (tamizado) de ideas
3. Desarrollo y pruebas del concepto
4. Análisis financiero y de negocio
5. Desarrollo del producto
6. Pruebas de mercado
7. Comercialización

Fuentes y Selección de Ideas

Principales Fuentes de Ideas

• Fuentes internas: Empleados, equipos de I+D, etc.
• Análisis de los consumidores: Encuestas, feedback, estudios de mercado.
• Análisis de productos de la competencia.
• Otras fuentes: Proveedores, distribuidores, consultores externos.

Errores Comunes en el Tamizado de Ideas

• Error de exclusión: Se descarta una idea que en realidad era buena.
• Error de seguir adelante: Se permite que una idea mala pase a las fases de desarrollo y comercialización, generando costos innecesarios.

Desarrollo de la Estrategia de Marketing

1. Descripción del mercado meta: Definir el tamaño, la estructura, el comportamiento del mercado, el posicionamiento deseado y las ventas planeadas.
2. Definición del producto: Describir el precio planeado, la estrategia de distribución y el presupuesto de marketing inicial.
3. Objetivos a largo plazo: Describir las ventas planeadas y los objetivos de utilidad que se pretenden alcanzar con la mezcla de mercadotecnia.

Desarrollo y Pruebas del Producto

Criterios de Desarrollo del Producto

Un producto está listo cuando:

• Posee los atributos esenciales definidos.
• Tiene un buen rendimiento bajo condiciones de uso normales.
• Se puede fabricar sin rebasar los costos de producción asignados.

Tipos de Pruebas de Mercado

1. Mercados de prueba estándar: Se prueba el producto y la mezcla de marketing completa en un entorno de mercado representativo.
2. Mercados de prueba controlados: Se gestionan factores como la ubicación en anaquel, exhibidores y promociones en un panel de tiendas controlado.
3. Mercados de prueba simulados: Se expone a los consumidores al producto en un entorno simulado. Permite mantener el producto fuera del alcance de la competencia, aunque sus resultados no siempre son exactos ni confiables.

El Ciclo de Vida del Producto (CVP)

• Etapa de Introducción: Se caracteriza por un crecimiento lento y utilidades bajas, mientras el producto comienza a llegar a los canales de distribución.
• Etapa de Crecimiento: Las ventas y las utilidades aumentan rápidamente. Se busca mejorar el producto, entrar a nuevos segmentos de mercado, optimizar la distribución y ajustar el precio.
• Etapa de Madurez: El crecimiento de las ventas se ralentiza y la utilidad se estabiliza. Se buscan estrategias innovadoras para renovar el crecimiento, como la modificación de la marca, del producto o del marketing.
• Etapa de Declinación: Las ventas y la utilidad disminuyen. Es crucial identificar la declinación y decidir si mejorar, mantener (segarlo) o descartar el producto.

Estrategias Relativas al CVP

• Clase de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. La etapa de madurez puede durar un tiempo indefinido y está muy relacionada con la población.
• Formas de producto: Tienden a exhibir un ciclo de vida más estándar y con mayor fidelidad que una clase de producto.
• Marcas: Su ciclo de vida puede ser errático debido a los cambios en los ataques y contraataques competitivos.

Estrategias de Fijación de Precios

El Rol del Precio en la Mezcla de Marketing

El precio es solo una de las herramientas de marketing que una empresa utiliza para lograr sus objetivos comerciales.

Consideraciones de Costos

• Los costos establecen el precio mínimo para la empresa.
• El precio debe cubrir los costos de producción, venta del producto y generar un porcentaje justo de rendimiento.
• Los costos varían en diferentes niveles de producción.
• Se debe decidir quién es el responsable dentro de la organización para establecer el precio.

Factores Externos

• Los precios varían según la demanda y la percepción del valor.
• Existen diferentes tipos de mercados (competencia perfecta, monopolio, etc.).
• El consumidor, en última instancia, decide si el precio es adecuado.
• Los consumidores difieren en los valores que asignan a diferentes características del producto.
• Las estrategias de fijación de precios de la competencia influyen directamente.

Enfoques Generales para la Fijación de Precios

1. Enfoque basado en el costo: Se añade un margen de utilidad al costo del producto (costo + utilidad).
2. Enfoque basado en el comprador: Se fija el precio en función del valor percibido por el cliente.
3. Enfoque basado en la competencia: Se establecen los precios basándose en las estrategias, costos, precios y ofertas de los competidores.

Fijación de Precios para Nuevos Productos

• Estrategia de descremado (Despumar): Fijar un precio inicial alto para capturar la máxima cantidad de ingresos de los segmentos dispuestos a pagar más.
• Estrategia de penetración en el mercado: Establecer un precio inicial bajo para ganar una posición grande en el mercado rápidamente.
• Estrategia de precio-calidad: Posicionar el producto en función de una relación específica entre su calidad y su precio.

Estrategias de Ajuste de Precios

1. Criterio geográfico: Precios distintos según la ubicación del cliente.
2. Descuentos y bonificaciones: Reducciones de precio para recompensar ciertas acciones del cliente.
3. Discriminación de precios: Vender un producto a dos o más precios diferentes, sin que la diferencia se base en los costos.
4. Criterio psicológico: Precios que apelan a las emociones del consumidor (ej. 9,99 €).
5. Carácter promocional: Reducciones temporales de precios para aumentar las ventas a corto plazo.

Recomendaciones sobre Precios

1. Gestionar la combinación de descuentos y promociones de forma estratégica.
2. Utilizar descuentos normales de tarifas.
3. Implementar precios basados en descuentos por volumen o pronto pago.
4. Ofrecer promociones en forma de bonificaciones.
5. Establecer una política de condiciones comerciales clara y coherente.

Decisiones sobre el Canal de Marketing (Distribución)

Importancia del Canal de Distribución

• La elección del canal figura entre las decisiones más retadoras y complicadas.
• Crea un nivel diferente de ventas y costos para la empresa.
• Una vez elegido, el canal debe mantenerse durante un tiempo considerable.
• Es fundamental identificar diferentes maneras de llegar al mercado.

Diseño del Canal

1. Identificación de las principales posibilidades:
   • Tipos de intermediarios (mayoristas, minoristas, agentes).
   • Número de intermediarios en cada nivel.
   • Términos y responsabilidades de cada miembro del canal.
2. Evaluación de las alternativas: Se evalúan en base a:
   • Criterios económicos: Comparación de ventas y costos.
   • Criterios de control: Nivel de control sobre el marketing del producto.
   • Criterios adaptativos y de flexibilidad: Capacidad del canal para adaptarse a cambios en el mercado.

La Mezcla Promocional y la Comunicación de Marketing

Herramientas de la Mezcla Promocional

• Publicidad: Comunicación pagada y no personal para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios.
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para alentar la compra o venta de un producto.
• Publicidad no pagada (Relaciones Públicas): Estímulo no personal de la demanda a través de noticias en medios como periódicos, radio o televisión, donde el patrocinador no paga directamente por el espacio.
• Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores potenciales con el propósito de realizar una venta.

Pasos para una Comunicación Eficaz

1. Identificar a la audiencia meta.
2. Determinar la respuesta buscada.
3. Escoger un mensaje.
4. Elegir los medios de difusión.
5. Seleccionar los atributos de la fuente (el comunicador).
6. Conseguir la retroalimentación.

1. Identificación de la Audiencia Meta

• Compradores potenciales.
• Usuarios actuales.
• Decisores o influenciadores.
• Grupos, público en general o individuos.
• Se debe definir qué, cómo, cuándo, dónde y quién habrá de decirlo.

2. Elección del Mensaje (Modelo AIDA)

Idealmente, el mensaje deberá:

• Llamar la Atención.
• Mantener el Interés.
• Despertar el Deseo.
• Obtener la Acción.

3. Elección de los Medios

• Canales de comunicación personal: Dos o más personas se comunican directamente (cara a cara, teléfono, email).
• Canales de comunicación no personal: Medios que transmiten el mensaje sin contacto personal (medios masivos, eventos, etc.).

4. Selección de los Atributos de la Fuente

La credibilidad del mensaje se ve afectada por la percepción de la fuente en tres aspectos:

• La pericia o conocimiento.
• La confianza o imparcialidad.
• La simpatía o atractivo.

5. Obtención de la Retroalimentación

Se investiga el efecto en la audiencia preguntando si:

• Reconoce o recuerda el mensaje.
• Cuántas veces lo vio.
• Qué puntos clave recuerda.
• Qué piensa del mensaje y de la marca.

Objetivos de la Publicidad

1. Informar: Dar a conocer un nuevo producto, sus usos o cambios de precio.
2. Persuadir: Crear preferencia de marca o animar al cambio.
3. Recordar: Mantener el producto en la mente de los consumidores fuera de temporada.

Instrumentos de Promoción de Ventas

1. Muestras gratuitas.
2. Cupones de descuento.
3. Paquetes de descuento (ej. 2×1).
4. Premios y concursos.
5. Estampillas de canje o programas de lealtad.