Macroentorno

Los factores del macroentorno no guardan relación causa-efecto con la actividad comercial. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan intercambios comerciales. Los factores principales son:

• a) Entorno demográfico
• b) Entorno económico
• c) Entorno cultural y social
• d) Entorno legal y político
• e) Entorno tecnológico
• f) Medioambiente

Microentorno

Son los elementos más próximos y más implicados en la relación de intercambio:

• a) Suministradores
• b) Intermediarios
• c) Competidores
• d) Instituciones
• e) Clientes

Competidores Potenciales

Se pueden identificar a través de diversas estrategias de crecimiento e integración:

• a) Expansión de mercado: Modificación de los límites territoriales o por la ampliación del uso de un producto (ejemplo: helado como postre).
• b) Expansión del producto: Una empresa que amplía su oferta de productos (ejemplo: bancos que ofrecen seguros).
• c) Integración hacia atrás: Los clientes son competidores potenciales (ejemplo: El Corte Inglés y sus marcas de prendas).
• d) Integración hacia delante: Los suministradores también pueden ser competidores (ejemplo: fabricantes de procesadores que venden ordenadores).

Benchmarking

El Benchmarking es una técnica de gestión empresarial por la que una organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos para emular y corregir los posibles desfases existentes en los planes de actuación y de mejora continua, con el fin de detectar oportunidades de innovación.

Factores Externos

Hay una gran variedad de elementos externos que afectan al consumidor a la hora de realizar una compra:

1. Influencias culturales

Valores, ideas, actitudes y creencias que adoptan los miembros de una sociedad para comunicarse, interpretar e interactuar. La cultura se aprende mediante el proceso de socialización y evoluciona con el paso del tiempo. Dentro de esto están las subculturas (grupos de individuos que comparten valores y creencias).

2. Influencias de la clase social

Niveles de educación y rentas similares. Es habitual que los miembros de una misma clase compartan el mismo estilo de vida.

3. Grupos de referencia

Las personas más próximas, como familia y amigos. Existen dos tipos principales:

• Grupos de pertenencia: Primarios y secundarios.
• Grupos de aspiración.

Se distinguen tres tipos de influencias:

• Influencia de tipo informativo: El consumidor quiere reducir el grado de incertidumbre en las decisiones de compra.
• Influencia normativa: Actuar de acuerdo a unas normas y estándares.
• Influencia comparativa: Mediante la identificación con otras personas.

4. Influencia de la familia

La familia facilita la socialización e influye en las decisiones de compra; es el grupo de referencia más importante y con más influencia. La familia suele tomar decisiones de compra colectivas.

5. Influencias personales

Líderes de opinión que ejercen una gran influencia sobre las decisiones de compra.

Factores Internos

1. Características demográficas, ocupación y circunstancias económicas

Las decisiones varían según los gustos y necesidades del consumidor. Sus preferencias también se ven condicionadas por el género, la posición que ocupan en la familia, el nivel de estudios, la ocupación y las circunstancias económicas.

2. Personalidad y concepto de uno mismo

La personalidad hace que el consumidor responda de manera consistente y duradera. El concepto de uno mismo se utiliza para explicar decisiones de compra, ya que se busca reflejar una imagen determinada.

3. El estilo de vida

Se basa en las actividades que desarrolla el individuo.

4. Factores psicológicos

4.1. Motivación

Estado que conduce a la persona a adoptar un comportamiento. Según la Pirámide de Maslow, las necesidades se jerarquizan en:

1. Autorrealización
2. Necesidad de estima
3. Sociales
4. Seguridad
5. Fisiológicas

4.2. La percepción

Cómo las personas obtienen e interpretan la información que les rodea:

• Atención selectiva: Las personas buscan captar la información que les interesa.
• Distorsión selectiva: Convierten la información en elementos con significado personal.
• Retención selectiva: Recuerdan más fácilmente lo que es más próximo a sus creencias.

4.3. Aprendizaje

Cambios de los comportamientos resultantes de la experiencia. El proceso sigue el esquema: Impulso → Estímulo → (Refuerzo) → Respuesta.

4.4. Creencias y actitudes

Las creencias son pensamientos descriptivos del consumidor en relación a un tema o persona. La actitud recoge el punto de vista del consumidor sobre un producto.

Roles de Compra

• Iniciador: Plantea un problema o necesidad.
• Informador: Recoge y proporciona información.
• Influenciador: Aporta opiniones y consejos.
• Decisor: Toma la decisión final.
• Comprador: Quien lleva a cabo la transacción.
• Usuario: Persona que usará el producto.

Tipos de Comportamiento de Compra

• a) Comportamiento complejo de compra: Consumidores fuertemente implicados que perciben diferencias significativas entre las marcas. Suele darse en compras de precio elevado (ejemplo: vivienda).
• b) Comportamiento reductor de disonancia: Altamente implicado pero no percibe grandes diferencias entre las marcas. Suele tener un precio elevado y ser una compra poco frecuente.
• c) Comportamiento habitual de compra: Poca implicación y poca diferencia percibida entre marcas.
• d) Comportamiento de búsqueda variada: El consumidor se implica poco pero percibe diferencias entre marcas.

Fases del Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de las alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento posterior a la compra.

Fases de Compra Organizacionales

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Definición del producto deseado.
3. Búsqueda de productos y proveedores.
4. Evaluación de las propuestas.
5. Decisión de compra.
6. Evaluación de la satisfacción.