La Contienda en Casa: Dependencia de la Televisión Durante la Campaña Electoral

Las campañas electorales son un fenómeno concreto de la política, el momento en el que los partidos políticos compiten por el poder para así conseguir poner en práctica sus ideas y ejercer su influencia. La Real Academia Española (RAE) define «campaña» como: «conjunto de actos o esfuerzos de índole diversa que se aplican a conseguir un fin determinado». La campaña política con fines electorales es definida por Agranoff como «el esfuerzo coordinado para conseguir ganar unas elecciones a través de la movilización de recursos humanos, sociales y ambientales».

Esta movilidad que exige una campaña electoral supone en el electorado un movimiento ante la atracción que le despiertan las actitudes, creencias o conductas de otro individuo o grupos de individuos que le están transmitiendo un mensaje. La imagen del partido, del candidato y de las propuestas que realiza a través de los medios, y muy especialmente de la televisión (TV), son agentes que cooperan en la elaboración de un espacio político dirigido al electorado que debe decidir a través de esa imagen qué posición toma, o a quién o quiénes decide votar.

«Con la llegada del sufragio universal masculino y con el acceso al voto de las mujeres, cambia radicalmente el modo de hacer campañas electorales. La radio y, ya en los años 50, la tv implicarán el abandono definitivo de los viejos modos de hacer campañas».

La campaña electoral clásica centrada en el mitin político está siendo sustituida por la campaña hecha para los medios, y más concretamente para la TV, ya que es el medio elegido de forma mayoritaria por los electores para seguir la contienda electoral.

Datos de seguimiento de la campaña electoral:

• Medio utilizado para seguir la campaña electoral (todos o casi todos los días): Periódicos (17,1%), Televisión (44,9%), Radio (17,9%).
• Asistencia a mítines: Sí (6,6%), No (93,2%), N.C. (0,2%).

La TV como Soporte Principal de la Comunicación Política

La TV se convierte, por tanto, en el soporte principal sobre el cual comparar las identidades y similitudes con que se ejecutan las campañas electorales en nuestro tiempo. Es el medio que más ha transformado la petición de voto desde 1950 a la actualidad, convirtiéndose en el primer proveedor de información política del siglo XX. La prensa, la radio, los mítines y el correo han sido desplazados por este medio en todos los países. Sin embargo, estamos ante un proceso inacabado en cuanto al papel político de la TV.

Pese a que Internet comienza a ofrecer nuevas posibilidades en la comunicación política (lectura de prensa, correo electrónico, consulta de páginas web ofrecidas por los propios partidos políticos…), la TV, por su comodidad y ante la escasez de tiempo del ciudadano medio, sigue presentándose como el principal medio para mantenerse informado de la vida política. Aunque, como precisó Ranney hace ya bastantes años, una parte muy importante de esos ciudadanos son audiencia no atenta (*inadvertent audience*), distraída, que absorbe por ósmosis una información política que no busca.

La «Modernización» o «Americanización» de las Campañas

Manzini y Swanson han advertido la repetición, en la mayoría de los países democráticos, de una serie de prácticas en la relación política-medios que confluyen en lo que denominan «modernización» o «americanización» de la comunicación política. Prácticas comunes observadas durante la campaña electoral incluyen:

• La creación de anuncios políticos.
• La selección de los candidatos teniendo en cuenta su imagen en TV.
• La contratación de expertos en estrategias electorales.
• La negociación con profesionales de los medios para producir el material de la contienda.
• El incremento en el gasto realizado en campaña.
• Los medios de masas ocupando el centro del escenario de la cita electoral.

Para Kaid y Holtz-Bacha, la «americanización» de las campañas puede juzgarse por las siguientes características:

1. El dominio de la TV.
2. El predominio de imágenes sobre determinados asuntos (temas en campaña).
3. La personalización y la profesionalización de los actores políticos que participan en las estrategias electorales de los medios.

La destreza electoral de los candidatos supone centrar la atención del público y de los medios en aquellos temas y cuestiones que les resultarán favorables y perjudicarán a sus oponentes. Los medios se sitúan como objetivo prioritario de tales esfuerzos; los candidatos y sus asesores intentarán controlar al máximo el contenido que los medios difunden.

Funciones de los Medios en la Política según Trent y Friedeberg

Trent y Friedeberg determinan, a través de seis principios, las funciones de los medios en el terreno de la política:

1. El efecto más importante de los medios es la persuasión directa, proveyendo a la gente de información que afecta a su percepción.
2. El candidato contemporáneo necesita a los *mass media*; los votantes tienen expectativas sobre la información que sobre el líder y la campaña les presentan los medios.
3. Los medios tienen un enorme poder determinando qué noticias, qué candidatos y qué asuntos deben recibir cobertura diaria.
4. Los líderes políticos también utilizan los medios para sus propios propósitos, aunque no siempre son capaces de controlarlos.
5. La influencia de los medios es importante para nuestro conocimiento y aprecio del proceso electoral.
6. Los *mass media*, principalmente la TV, han cambiado el camino de los candidatos en campaña.

El objeto de los partidos políticos y sus líderes es alcanzar la victoria electoral. Los principios enumerados marcan la trascendencia de la labor mediática, y en especial del medio audiovisual. Aun así, las investigaciones señalan que la campaña televisada resulta solo decisiva en situaciones de empate técnico, ya que la mayor parte de la población decide su voto antes de la campaña oficial. No obstante, es también una fórmula para indicar la presencia, la fuerza y las armas con las que cuenta cada uno de los partidos políticos.

Crece la idea entre los políticos de que la televisión sirve más bien poco para garantizar el éxito electoral, y bastante para provocar la derrota, especialmente en campañas donde las encuestas ya dan como vencedora virtual a una formación.

Géneros Televisivos en Campaña

¿Qué muestra la televisión durante la campaña electoral? ¿Dónde y cómo aparecen los partidos políticos y sus candidatos? Son cuatro los principales géneros televisivos utilizados para llevar la campaña electoral hasta el espectador:

1. La noticia.
2. La entrevista.
3. El anuncio político.
4. El debate.

Los estudios llevados a cabo en EE. UU., donde casi la mitad del presupuesto se dedica a comprar espacios para publicidad electoral, señalan que «la aparición del candidato en las noticias tiene mayor impacto en el público que la campaña comercial». Sin embargo, si se parte de una situación igualada para los contendientes, la publicidad desplegada, dentro de una estrategia de bombardeo mediático coordinado con la generación de noticias, puede marcar la diferencia entre la victoria y la derrota.

La Noticia o Información Electoral

La información electoral trata de relatar y enseñar al público la actividad realizada por el partido en campaña ese día. En España, en el caso de la cadena pública (TVE), la duración de los tiempos electorales depende del Consejo de Administración de RTVE, que dictamina la equidad entre las noticias sobre los diferentes partidos y sus líderes políticos basándose en la representación parlamentaria.

Desde el inicio de la campaña con la popular «pegada de carteles», hasta el día de cierre, los candidatos hablando y participando en mítines son los grandes protagonistas de las noticias de campaña.

«Cientos de candidatos tendrán que seguir a los equipos móviles de TVE en lugar de que sean las cámaras quienes les sigan a ellos. TVE ha organizado así las campañas autonómicas y municipales de los partidos minoritarios, al obligarles a adecuar las horas y los escenarios de sus actos públicos a los recorridos que previamente se han establecido para las unidades de grabación en vídeo, según fuentes de esas organizaciones políticas. El motivo de este planteamiento son las limitaciones técnicas de los centros emisores, que no dan para que un equipo cubra la información de cada uno de los candidatos. Por ello el seguimiento ha de efectuarse al revés».

Alex Grijelmo, en el diario *El País*, afirma: «La campaña tv legitima el partido y, en el caso hipotético, de que un partido no aparezca en tv o aparezca menos de lo aconsejable se deslegitimaría y, sin la menor duda, apenas si contaría para el reparto de la tarta electoral».

Los espacios informativos han sido objeto de numerosas investigaciones para averiguar si el diferente tratamiento de los partidos políticos en estas noticias podría tener una incidencia en la decisión de voto. Científicos sociales estudian el efecto de las noticias políticas en TV y su credibilidad. Gaziano y McGrath (1986) señalaron que cuando la gente experimenta un conflicto a través de una noticia, les es más fácil y agradable creer en las noticias de la TV porque «ver es creer». Graber, atacando la teoría de quienes defienden que aprender de las noticias en TV puede ser más difícil porque son transitorias y no pueden ser «releídas», señala que «si uno considera solo genuinamente lo que es nueva información, la proporción de nuevos recuerdos es bastante alta».

La mayoría de los estudios afirman que las noticias en general presentadas en los periódicos o a través de una pantalla de ordenador son recordadas y comprendidas en un nivel mayor que aquellas recibidas por la radio y TV, que obtienen un menor nivel de comprensión en su audiencia y una mayor dificultad para recordarlas. M.L. DeFleur, L. Davenport, M. Cronin, y M. DeFleur (1992) reconocen la supremacía de la prensa y el ordenador a la hora de recordar detalles de una noticia leída, mientras que la TV aparece como la fuente elegida mayoritariamente para exponerse a las informaciones, pese a que sus contenidos pueden no ser recordados con exactitud.

Pero es esa supremacía del consumo televisivo la que obliga a interesarse por la presentación y selección que el medio audiovisual hace de la campaña electoral. En España, resultan pioneros los trabajos de J. Díez Nicolás y H. A. Semetko en el tratamiento de las noticias en TV y su posible influencia electoral. En su cobertura de las elecciones legislativas de 1993 y 1996, llegaron a las siguientes conclusiones:

• La TV es el medio con mayor audiencia, frente a la radio y a los diarios, en la transmisión de información a los ciudadanos españoles.
• Las audiencias de los programas de noticias de TVE-1 y Antena 3 difieren significativamente con respecto a múltiples características socioeconómicas.
• TVE-1 dio un trato algo más favorable al PSOE y a sus líderes que al PP y a los suyos, mientras que Antena 3 dio un trato más equilibrado, e incluso fue a veces algo más favorable al PP.
• Existe una relación muy significativa entre haber visto los programas de noticias en TVE-1 y votar al PSOE, y haberlos seguido a través de los de Antena 3 y haber votado al PP.
• Los datos analizados no permiten establecer la dirección de esa relación: si es ver un determinado canal el factor que explica el voto, o si la preferencia de voto hacia un determinado partido explica la elección de un canal televisivo.

Esta última conclusión coincide con la tesis de Wober y Gunter, quienes, ante la teoría del cultivo propuesta por G. Gerbner, defienden: ¿una correlación significativa entre exposición a la TV y la imagen estereotipada de un problema social específico, ¿se debe interpretar como una influencia de la TV o es la actitud preexistente la que, como mínimo parcialmente, influye en la fruición de la TV?

La Entrevista Política

La presencia de un político en TV respondiendo a las preguntas de uno o varios periodistas se ha convertido en una constante de las campañas electorales. El público atento puede observar a su líder en programas informativos, donde será preguntado por el presentador, o en programas tipo debate, donde será acosado a preguntas por varios periodistas.

En España, la fórmula más utilizada fue contar en los programas informativos con los principales aspirantes a presidir el gobierno, quienes tuvieron el mismo tiempo para responder a las preguntas de los periodistas y, en algunos casos, para contestar a una encuesta grabada en la calle con preguntas ciudadanas al político.

Hay que señalar que la introducción de las llamadas telefónicas del público que pregunta a un candidato político se utilizó por primera vez en TVE en 1986, con el programa «Buenos Días» de José Antonio Martínez Soler.

Lejos de esta intervención seria se encuentran las nuevas fórmulas empleadas en EE. UU. durante la última campaña presidencial, donde los candidatos exploraron nuevas formas de presentarse en TV, bajo el título: «Las elecciones de EE. UU. se escapan de los informativos hacia el entretenimiento»:

• Aparecer en programas «magazines» matutinos dirigidos principalmente a las amas de casa (como el «Today» de la NBC, el «This Morning» de la CBS y el «Good Morning America» de la ABC).
• Presentarse en programas musicales juveniles con el objeto de captar a los votantes jóvenes.

Estos espacios de charlas y entrevistas (*talk shows*) proporcionan a los candidatos la oportunidad de abordar temas polémicos adaptados a la mentalidad de la gente corriente. Los presentadores suelen tener un conocimiento más superfluo de los asuntos de controversia, por lo que se muestran más dispuestos a dejar que el candidato responda sin interrupciones. El ambiente resultante es menos combativo que en las entrevistas con periodistas o en los programas estrictos de noticias, por lo que se presentan más controlables para el político.

El Anuncio Político

En TV en España, a diferencia de países como EE. UU. donde candidatos y partidos son libres de comprar tiempo para anuncios, este aspecto se encuentra regulado por la Ley Orgánica 5/1985, de 19 de junio, de Régimen Electoral General, que señala que la Junta Electoral Central producirá un plan para distribuir de forma gratuita el tiempo de los *spots* televisivos de cada partido en las emisoras de titularidad pública.

A esta legislación se suma la Ley Orgánica 2/1988, de 3 de mayo, reguladora de la publicidad electoral en emisoras de TV privada, que señala en su artículo único que no podrán contratarse espacios de publicidad electoral en dichas emisoras.

Los anuncios políticos en España se incluyen generalmente después de los programas de noticias, y el tiempo es concedido teniendo en cuenta la representación parlamentaria de cada partido. Aquellos que no están en el Parlamento tienen garantizado un mínimo (e igual) tiempo basado en el número de provincias en las que presentan candidatos. Dichos espacios, con una asignación total de tiempo de entre 10 y 45 minutos en función de los resultados electorales anteriores, inicialmente se utilizaban para la enumeración monótona de propuestas resumidas de los programas electorales. Pero poco a poco han ido agilizándose e incluyendo videos ilustrativos, hasta el punto de poder decirse que son auténticos «spots» publicitarios camuflados.

Estos anuncios políticos, incluidos en la publicidad televisada, pueden adoptar cuatro formas según Diamond y Bates:

1. 1ª fase: Se caracteriza por el recurso a espacios de identificación. Su finalidad es dar a conocer la personalidad del candidato.
2. 2ª fase: Consiste en enunciar proporciones específicas o generales acerca de la elección.
3. 3ª fase: Los candidatos, por lo general, dan un giro más agresivo a su comunicación, empleando los recursos de la publicidad negativa.
4. Fase final: La campaña acaba con un clima de confianza y hasta de euforia.

En general, la publicidad política ofrece imágenes y escenas de distintos acontecimientos, pero cuando alguien se dirige a cámara reclamando el voto, es el líder del partido el encargado de hacerlo, siendo el gran protagonista del *spot* televisivo. Al permitir la introducción de figuras humanas en movimiento, el anuncio se convierte en algo vivo y espectacular, logrando mayor fuerza personal y provocando que el elector se sienta más identificado con el mensaje, sin perder el carácter personal e íntimo del medio.

Un estudio realizado por L.L. Kaid, M. Chanslor, y M. Hovind sobre la efectividad de los anuncios políticos en TV pone de manifiesto que algunos tipos de *spots* tienen efectos en la valoración del candidato, recuerdo del mensaje e intención de voto. Algunos tipos de anuncios son más apropiados para influir en la decisión de voto cuando están situados en un programa específico de TV.

L.L. Kaid y C. Holtz-Bacha presentan un análisis comparativo de los anuncios políticos de diferentes países y se refieren al anuncio político como la imagen creada para promover los intereses de un partido o candidato, realizada bajo su control, y cuyo tiempo de emisión es concedido o comprado a una cadena de TV.

No se ofrece una respuesta resolutoria sobre si estos anuncios tienen efectos en los electores, tipo de influencias, o votantes en los que inciden, aunque sí abre un campo de estudio al analizar los anuncios políticos teniendo en cuenta distintos ratios que aluden principalmente al contenido y presentación visual del *spot*. Existe una consecuencia significativa sobre la imagen que del candidato percibe el elector, y que esta puede ser tanto positiva como negativa.

Los Debates Electorales

El debate político televisado nace en EE. UU. en 1960, con el enfrentamiento en directo entre Richard Nixon y John Kennedy. Las encuestas revelaron que «aquellos más interesados en la campaña» antes de los debates eran un 45% del electorado, cifra que aumentó hasta un 57% después de la emisión.

Las encuestas en los años 50 mostraban que la TV se estaba convirtiendo en una fuente de información muy importante para el votante. En los años 60, tras la investigación realizada por la Universidad de Michigan, se ratifica esta consideración, ya que el 65% de los votantes americanos tuvieron en cuenta la información procedente de la televisión.

El resultado electoral favoreció a John Kennedy y numerosos analistas coinciden en afirmar que su buena actuación en los debates televisados le valió el triunfo.

Desde este primer debate presidencial televisado, tanto el público como los científicos sociales han incrementado su interés por el seguimiento de los debates durante la campaña electoral. Para el público, los debates televisados ofrecen quizás la única oportunidad de ver y juzgar a los candidatos «cara a cara». Según White, los votantes conocen el posicionamiento ante temas, las cualidades personales y los programas de los candidatos. Por esta razón, afirman Kraus y Graber, los debates obtienen audiencias mayoritarias en comparación con el resto de los eventos de la campaña electoral.

Los debates en TV constituyen uno de los acontecimientos que más información generan en una campaña electoral. Promovidos por los medios, se han convertido en el «rito electoral» que permite contemplar una confrontación directa, cara a cara, entre los dos candidatos. En EE. UU. o Francia los debates son la primera ocasión en la que los candidatos se encuentran para ser comparados. En los regímenes parlamentarios el interés es menor, pues los ciudadanos ya han visto debates entre el líder de la oposición y el presidente o primer ministro. La presencia casi constante de los políticos en TV ha contribuido también a que la presentación en los debates televisivos haya perdido el interés y la expectación que despertaban antaño. El público sabe que los candidatos hablan más para los medios de comunicación que para ellos. A un debate se va a ganar unas elecciones, no a discutir.

Para los científicos sociales, el análisis de los debates centra la indagación sobre la campaña electoral en TV. Según Katz y Feldman, la audiencia está muy interesada. Lang y Lang, Miller y MacKuen, afirman que los electores obtienen información sobre la personalidad de los candidatos y su posición ante determinados temas. Abramowitz encuentra evidencia de un efecto persuasivo en los votantes a la hora de adoptar una posición sobre un tema, teniendo en cuenta el candidato que más les gustó.

Peter R. Schrott, tras analizar las elecciones generales en Alemania Occidental (1972-1983), concluye que la percepción de un candidato como ganador afecta a la evaluación positiva, mientras que el candidato perdedor será evaluado negativamente. Afirma que es más agradable votar al partido ganador y que los debates en Alemania Occidental tienen una fuerte influencia sobre la decisión de voto.

Sin embargo, Kraus y Ranney argumentan que los debates son simples eventos multitudinarios y no cabe esperar de ellos un fuerte impacto sobre el electorado, especialmente cuando exista un candidato con una primacía insuperable de partida.

Debates en España

En España, las elecciones generales de 1993 marcan una nueva etapa, ya que por primera vez se celebran debates televisados entre los principales aspirantes a la presidencia del Gobierno. Hasta entonces, como señala J.M. Contreras: «desde 1977 las peticiones para la celebración de encuentros públicos entre los principales líderes habían sido siempre rechazadas por quienes ostentaban el poder. Solo en 1986 se conseguirían celebrar algunos debates, en los que no participó un solo candidato a la presidencia del gobierno».

La novedosa idea consiguió batir todos los récords de audiencia. Los debates «cuerpo a cuerpo» entre Felipe González y José Mª Aznar suscitaron un interés que desbordó todas las previsiones. Dos cadenas privadas de televisión, Antena 3 y Tele 5, organizaron el evento.

• La 1ª contienda electoral entre los dos candidatos logró una audiencia media de 9.662.000 espectadores.
• El 2º debate televisado entre Felipe González y José Mª Aznar consiguió más audiencia que el primero, logrando una media de 10.524.000 espectadores.

El sondeo realizado tras el primer debate electoral señaló que el candidato del Partido Popular, José Mª Aznar, resultó más creíble (50%) que su oponente (26%), y para una mayoría (50%) fue el ganador, frente al 21% que consideró vencedor a Felipe González (PSOE).

El sondeo tras el segundo debate electoral señaló que Felipe González resultó más creíble (45%), frente a un 27% que creía que Aznar tenía más credibilidad. El 48% de los entrevistados opinó que el vencedor había sido González y el 18%, Aznar.

Pero, el empate que se produce entre ambos líderes después de su intervención en los debates, según las encuestas, finalizó favoreciendo, en parte, al candidato socialista, Felipe González. «En el primer debate nadie duda que Aznar barrió a González, mostrando el líder popular un dominio muy avanzado de las técnicas de comunicación política. En el segundo debate todos los espectadores fueron testigos directos de la sorprendente recuperación de González que, en buena medida, le permitiría un nuevo triunfo electoral».

La Televisión y el Comportamiento de Voto

Las investigaciones para predecir y explicar el comportamiento de voto se han asentado fundamentalmente sobre dos factores:

• Variables socio-demográficas como la edad, raza, educación y renta.
• Factores socio-psicológicos como eficacia política, creencia en el sistema político y alineación.

En estos modelos no hay lugar para variables comunicativas, a pesar de que ya en los primeros estudios sobre campañas electorales se muestra cómo el uso de las informaciones de los medios influye tanto como la comunicación interpersonal en la participación política y en el voto.

R.G. Meadow apunta que las relaciones entre factores demográficos y psicológicos y la participación electoral son menos interesantes que la influencia de los medios. Este autor señala que quienes tienden a votar más suelen ser los miembros más informados de la comunidad. Cuando las variables comunicativas se incluyen en el comportamiento de voto, a menudo, estas se vuelven muy importantes.

McLeod y Becker reconocen cinco funciones en la exposición de la información política:

1. Vigilancia: Deseo de saber cómo piensan los políticos.
2. Guía para votar: Organizar las ideas antes de emitir el voto.
3. Comunicación anticipatoria: Exposición a los medios para utilizar argumentos.
4. Excitación: Interés por averiguar qué candidato ganará.
5. Refuerzo: Obtener apoyo para el líder político que se ha decidido votar.

Hoy, en las democracias occidentales, es impensable realizar una campaña electoral sin la utilización de los *mass media*. J.D. Kennamer sintetiza el proceso para predecir la intención de voto en:

• Factores demográficos: edad, educación, raza y sexo, que son antecedentes que emparentan con:
• Variables comunicativas: atención en campaña a la prensa y televisión, y discusiones sobre la campaña, y:
• Consistencia en la identificación partidista e interés en la campaña.

Este autor, tras un estudio sobre la influencia de los medios en la intención de voto, afirma que la atención prestada a la prensa tiene un efecto indirecto sobre el voto a través de la cognición, mientras que la TV tiene un impacto directo sobre el voto, y quizá más «motivacional». Leo W. Jeffres señala que los votantes han incrementado su base de decisión de voto en imágenes y acontecimientos en lugar de afiliación política.

La Fijación de la Agenda

La campaña electoral se vive por los medios, y especialmente a través de la TV, lo que produce efectos sobre los futuros votantes en aspectos cognitivos (conocimiento, información), afectivos (sentimientos, evaluación, interés) y de acción (votando).

Las informaciones pueden proveer a la gente de competencia y confianza para votar, darles razones para conectar con los asuntos de la campaña y los candidatos más cercanos a su creencia (reforzando su decisión), o incluso proporcionarles argumentos para cambiar su orientación electoral si no era firme, o impulsarles a votar aunque su opinión fuera abstenerse.

La fijación de unos temas en detrimento de otros (*agenda-setting*) durante la campaña electoral ha sido objeto de numerosos análisis para conocer el alcance de los medios, y en especial la televisión. El tiempo de fijación, el tipo de votante, la cantidad de exposición, la atención a un programa o el contexto del receptor son cuestiones abordadas para conocer cómo el medio audiovisual ejerce su influencia para imponer su agenda, sin respuestas definitivas hoy.

Sin embargo, hay que mencionar trabajos coincidentes, como los de Levy y Hill, que afirman que cantidad y calidad de las noticias en televisión son dos características independientes. «La evidencia claramente sugiere que el grueso del impacto simbólico puede atribuirse más adecuadamente al carácter de los eventos y su presentación, particularmente en los que rompen la continuidad, y no a la simple cantidad de cobertura noticiosa asignada a los problemas que representan. La mayoría de los ciudadanos presta atención periférica a todo el juego político. Sin embargo, es su comprensión del escenario, no su repetición, lo que forma sus juicios».

El trabajo de Hill sugiere además que la frecuencia de exposición de los espectadores es menos importante que las características o hábitos del público: seguimiento de las noticias por televisión sin hacer otra cosa, en solitario, que han tomado la decisión unilateral de ver las noticias en este medio…

La televisión se convierte durante la campaña electoral en la primera fuente de información, y para muchos electores en la única, puesto que es su único contacto con los políticos y partidos, de ahí nace el concepto de «televotante». Pero, en la mayoría de los casos son muchas las variables que afectan al elector hacia una identificación partidista que es difícil que los medios alteren o varíen.

La Definición del Espacio Electoral

A. Downs, ya en 1957, sugería que los partidos formulan políticas a fin de ganar elecciones, y no ganar elecciones a fin de formular políticas, dando luz a la teoría de la competencia espacial. Downs supone que a las actitudes de los partidos se les puede asignar un puesto en una escala de izquierda-derecha: «la posición neta del partido en esta escala es un promedio ponderado de las posiciones de todas las políticas particulares que defiende».

En la actualidad, «de una competencia unidimensional reducida hemos pasado a una situación en la que los votantes pueden decidir, bien a partir de su identificación partidista, bien sobre un espacio de competencia mucho más elástico y fluido que el anterior en el que los medios convierten en su principal progenitor».

La escala izquierda-derecha no explica o no basta para explicar el comportamiento electoral en su totalidad, si bien como señala Sartori, cuando al ciudadano se le coacciona para que emita un voto afirmativo o negativo, es muy posible que haya de conformarse con la solución de «menor distancia», esto es votar por el partido (candidato) al que perciba como más cercano en el espectro izquierda-derecha, a la ubicación que se asigna a sí mismo en el mismo espectro.

La función que cumplen los *mass media*, y en este caso la televisión, es presentar las políticas y cuestiones de los partidos políticos, de forma que generen «imágenes de posición».

El electorado se situará ante estas imágenes de posición a la hora de decidir su voto, o de meditar si va a votar, ya que siempre hay una parte del electorado, mayor o menor dependiente de múltiples factores, que no emite voto, es decir no participa en los comicios para formar un gobierno.

La abstención tanto como la participación electoral son fenómenos en los que juegan un papel importante los medios. S.M. Lipset indica que la abstención, en algunos casos, tiene su explicación en las dificultades de percepción social y de comunicación. Por contra, las clases sociales más favorecidas suelen mostrar un importante nivel de participación debido a su nivel de educación y conocimiento, por tanto al mayor acceso de fuentes informativas que tienen. Existe además otro tipo de no votante que es el que posee ideas cínicas acerca de la democracia y que prefiere líderes fuertes en el gobierno.

Identificación Partidista y Volatilidad

Aquellos interesados normalmente en la política, los electores que ejercen su derecho al voto, pueden dividirse entre: identificados políticamente e indecisos. La identificación partidaria es un determinante de la votación, y según K. Von Beyme es difícil generalizar este tipo de votante para todas las democracias occidentales, puesto que la predisposición a identificarse con un partido depende de muchos factores presentes en el sistema:

1. El número de partidos y el sistema electoral. En los sistemas bipartidistas o de dos partidos y medios en los que se produce una fuerte orientación hacia las personalidades en la vida política, hay una predisposición a identificarse con un partido mayor que en los sistemas multipartidistas.
2. En casi todas las democracias occidentales la identificación partidista está relacionada con la disposición a participar activamente en la vida política.
3. También se encuentra vinculada a la predisposición a orientarse a lo largo del eje izquierda-derecha de la escena política.
4. Depende de la confianza que el electorado tiene en su sistema político.
5. No puede ser analizada por separado de los lazos entre los electores y los grupos secundarios. Las organizaciones religiosas y sindicatos tienen una fuerte influencia en la identificación partidista y en la conducta electoral de sus miembros.
6. Aquellos sucesos políticos concretos que escinden a los electores en direcciones contrarias a las líneas tradicionales de conflicto, pueden traducirse también temporalmente en cifras de identificación partidista, muy diferente de la forma en que efectivamente se vota.
7. Se ha acusado a los medios de comunicación de masas de influenciar la relación entre identificación partidista y la conducta electoral y esta tesis ha dado lugar a la de la existencia de un clima de doble opinión.

K. Von Beyme finaliza señalando que la dificultad para elaborar un pronóstico sobre los cambios en los sistemas partidistas nos conduce a hablar de la fluctuación entre los electores, ya que suponer que los votantes identificados son inmovilistas supondría ignorar que en las encuestas se distinguen entre identificadores firmes y flojos (votantes inestables o cambiantes).

Los votantes inestables o cambiantes son los que toman esa imagen de posición del partido en la competencia espacial para situarse, teniendo en cuenta personalidades y programas, en una posición determinada en la que existen varias opciones cercanas; por tanto, en la transferibilidad del voto: «cada votante se desplaza o está dispuesto a desplazarse a lo largo del espectro pero solo hasta el punto de no transferencia».

La adecuación del mensaje a la técnica televisiva y la acentuación del candidato del partido, que personaliza los contenidos políticos, han motivado, en nuestra sociedad actual, una relación entre electores y partidos muy diferente a la de principios del siglo XX.

Los miembros de los grupos menos inclinados a votar veían el debate y pasaban a estar más decididos a votar, que aquellos miembros del grupo que no lo habían visto. J.D. Lanque argumenta que una de las claves para medir qué votantes están influidos por los debates es su nivel de conocimiento político. S.H. Chaffe, en su investigación sobre el debate de 1976 entre Ford y Carter, afirma que los votantes encuestados antes del debate expresaron altas esperanzas en él, esperando aprender dónde situar a cada candidato, comparar personalidades y obtener ayuda en la decisión de voto. Los estudios indican que ningún modelo de intención o comportamiento de voto puede ser estudiado sin considerar estos factores.

Posibles Influencias de la TV sobre los Votantes

El Efecto «Refuerzo» en la Decisión de Voto

Cuando el votante está firmemente comprometido con un candidato o un punto de vista particular, esta actitud le proporciona una defensa contra el cambio. El compromiso lleva a los votantes a ver selectivamente los acontecimientos y a las personalidades, lo que resulta en el refuerzo de las actitudes existentes. «La más importante influencia de los medios sobre los votantes no es la de cambiar votos, sino predisponer y reforzar esa predisposición e influenciar en la selección inicial de los candidatos». D.A. Graber afirma que el voto cambia, preferentemente, cuando los votantes prestan atención a los medios y su actitud hacia los candidatos es ambivalente.

«El público es relativamente indiferente a los políticos en comparación a lo que personalmente les afecta. En general, la influencia de los medios está limitada por normas y tradiciones de la sociedad». La gente elige e interpreta a qué información política quiere exponerse.

Incluso no es posible referirse únicamente a los efectos de la TV sobre el electorado durante la campaña electoral sin tener en cuenta la información que recibe de otros medios, y la que ha obtenido de todos ellos en periodo no electoral. De hecho, las últimas discusiones sobre la propaganda insisten en que la campaña misma es poco eficaz, «ninguna de las técnicas realmente poderosas de la moderna propaganda de masa puede ser eficaz en unas pocas semanas».

El Efecto «Cambio» en la Decisión de Voto

Para continuar profundizando en la posible influencia de la TV sobre los votantes hay que abordar la forma en que puede afectar a los votantes indecisos durante una campaña electoral, ya que sobre el votante identificado políticamente solo cabe esperar un efecto de refuerzo o cristalización de la decisión ya tomada. El desarrollo de la TV como medio dominante durante los años 60 coincide con el nacimiento de la volatilidad política en EE. UU.; la población más expuesta a la TV es la más dispuesta a exhibir volatilidad.

En el caso del votante indeciso, individuo sobre el cual los factores del entorno no tienen tanta fuerza como para hacerle tomar una decisión, es donde los medios en general, y la TV en particular, jugarán su papel más importante, dividido en dos fases:

1. 1ª Fase: Las informaciones televisivas dibujan un mapa político en el elector, de forma que este pueda vislumbrar con claridad la posición de cada partido. Aquí interviene la fijación de la agenda, que ayuda a los votantes a conocer la postura de cada partido en relación con los temas de campaña, y que no suelen ser, precisamente, los trascendentes en la elección.
2. 2ª Fase: Una vez que el elector se ha inclinado por una directriz ideológica (izquierda, centro o derecha), los medios se encargarán de impulsar su voto hacia un partido u otro, siempre que estos partidos se encuentren cercanos en el esquema político creado en el elector.

Este impulso final que recibe el elector indeciso, y que puede provenir del medio audiovisual, puede ser desde un debate ofrecido en TV, una entrevista con un candidato, el seguimiento informativo de la campaña o un anuncio político. En las actuales campañas electorales, los partidos a través de los medios buscan el voto, no la ideología, de ahí que se dirijan a los que aún no han tomado la decisión de a quién votar.

En los análisis sobre la influencia de la TV durante la campaña electoral, existe cierta unanimidad a la hora de definir los efectos que producen los debates políticos. McLeod, Bybee y Durall, en su observación sobre los debates presidenciales, llegaron a la conclusión de que cuando los miembros de los grupos menos inclinados…

Limitaciones a la Influencia Televisiva

Medir con exactitud el número de electores que han decidido su voto gracias a los medios, o conocer qué partidos se han visto favorecidos por la influencia de la cobertura televisiva, es una tarea imposible, ya que cada votante es un caso particular.

La televisión es utilizada por los electores para incrementar sus conocimientos sobre la campaña, pero la influencia de esas informaciones visuales sigue numerosos caminos, dependiendo de la propia personalidad del elector, sus factores demográficos, cogniciones, actitudes políticas y usos de otros medios de comunicación. Por tanto, el propio votante marca «per se» el uso que hará del medio audiovisual, sin olvidar que el entorno (sistema social y situación política) influyen en la configuración de la decisión de voto.

Es posible generalizar sobre los cambios sufridos en las campañas electorales tras el nacimiento de la televisión, e incluso globalizar, en las democracias occidentales, los fenómenos surgidos a su luz y que nos hacen hablar de una nueva cultura política. Sin embargo, no es posible hacer lo mismo cuando nos referimos a la influencia que posee este medio sobre los votantes durante una campaña electoral. Cada elección representa una situación distinta y cada elector representa un mundo diferente; la televisión afecta en determinados sentidos y durante un determinado estadio de tiempo durante la contienda electoral.

La influencia que ejerce la televisión en el público durante una campaña electoral es más vistosa o virtual que real: aumenta el conocimiento político, fija una agenda, refuerza actitudes, coopera con los indecisos en la toma de decisión de voto, labor que podríamos comparar con la de otros medios. Pero revalorizamos sus funciones por su carácter de medio masivo, capaz de llegar a más electores que ningún otro, y porque a través de distintas investigaciones es patente su influencia en algunos aspectos del individuo y en determinadas campañas, aunque no dejemos de reconocer los límites a su influencia que impone el propio electorado, y que no es sino un elogio a los sistemas psicológicos de defensa y al sentido común del público.

La Televisión y una Nueva Cultura Política

G.A. Almond y S. Verba definen la cultura política como «la particular orientación hacia objetivos políticos entre los miembros de una nación», o como «el sistema político que informa los conocimientos, sentimientos y valoraciones de su población». La cultura política, a diferencia de la opinión pública, comporta pautas y actitudes mucho más estables y duraderas en el tiempo. C. Monzón señala que «la cultura política no es producto de un momento ni resultado de la improvisación, sino que exige un tiempo más o menos largo para su formación, esfuerzo o convicción». La opinión pública suele establecerse en cortos periodos de tiempo y está ligada a la coyuntura política del momento.

La información acerca de la opinión pública en España es escasa hasta los años 60, en que se realizan las primeras encuestas, y es a partir de 1970 cuando se realizan los primeros sondeos de carácter político. Estas primeras encuestas ofrecen a partir de 1966 un crecimiento lento pero continuado de las opiniones favorables a la democracia, y más rápido a partir de la muerte de Franco en 1975.

Por tanto, la preocupación ante el futuro político y el crecimiento de las actitudes democráticas son las dos claves de la opinión pública española en el periodo comprendido entre los últimos años del franquismo y el periodo de transición.

A partir de 1977, una vez abierto el periodo democrático, se pueden advertir, según J. Botella, una serie de rasgos en la cultura política de los españoles:

• La participación electoral en España es baja en comparación con otros países europeos.
• La participación de los españoles en organizaciones (políticas o de interés como sindicatos, organizaciones empresariales, etc.) es también baja en comparación con el resto de Europa (entre un 6% y un 8% de afiliación a partidos políticos, frente al 4% y 30% en otros países occidentales).
• La debilidad de los partidos y grupos de interés se expresa en su baja afiliación y en otros elementos como: escasa vida interna de sus unidades de base, inestabilidad en sus relaciones con los grupos sociales que representan, monopolio en la formación de candidaturas, subvenciones estatales, y acceso a medios públicos, lo que les ha llevado a acomodarse.
• El interés por la política y la implicación personal están más marcados entre hombres, jóvenes, personas con mayor nivel formal de estudios, y aquellos con *status* económico medio y alto.
• La fuerte aceptación del sistema democrático sigue ligada a una percepción crítica sobre los actores del sistema. Se mantiene la desconfianza acerca de las motivaciones de los políticos, su honradez o la sinceridad de los programas electorales.
• En cuanto a las opciones ideológicas, el dato central es su fundamental moderación. La distribución en la escala izquierda-derecha muestra una estructura claramente unimodal, con un máximo situado en la zona del centro-izquierda.
• Acerca del grado de información política, para la mayoría de la población son los medios de información de masas y, en primer término, la televisión, el canal fundamental de información. «En una sociedad como la nuestra, definida como sociedad de la información, lógicamente, el peso de los medios de comunicación en la formación de la cultura política será mucho mayor en comparación con el que han tenido en otras épocas, en las cuales influían más quizá otros elementos de socialización como la familia, o la propia experiencia política».

Los españoles participan de una apatía general en torno a la vida política: interés escaso, poca colaboración y desconfianza hacia los actores del sistema. La moderación ideológica es clave, y eligen la televisión como principal medio para estar informados. Estos rasgos definen la cultura política española desde el inicio democrático.

Se comienza a hablar del fenómeno «nueva cultura política», definida por T. Clark y R. Inglehart como el cambio en el sistema de valores y comportamiento electoral manifestado en las democracias postindustriales. Esta tesis es apoyada por A. Panebianco (teoría del partido-escoba o electoral-profesional) y J.I. Rospir (nacimiento del *media party*), un partido que compite en comunicación entendida como mercancía, orientado a la captación de un voto de opinión, fluctuante y volátil.

La televisión, junto a los grupos de interés, se convierte en transmisor principal de propaganda. El electorado se hace más independiente del partido y surge la inestabilidad electoral (comportamientos políticos «anticonvencionales»: voto revanchista, voto útil, abstención…) y explosión de reivindicaciones corporativas.

Desviación del Voto de Clase y Volatilidad Electoral

T. Rojo señala que los electores de países industrializados como España han cambiado su manera de votar a la derecha o a la izquierda según sus estratos de renta. Esta nueva tendencia, conocida como la «desviación del voto de clase», ha causado pérdidas políticas a partidos tradicionales y se cierne como un aviso sobre la vida política actual de Francia y España. El fenómeno se denominó «nueva cultura política» al conjunto del comportamiento político moderno de los ciudadanos de los países más industrializados.

Los principales cambios socioeconómicos y en la cultura política en las democracias postindustriales, según Rojo, son:

Cambios Socioeconómicos

1. Aumento del empleo en actividades de servicios y del nivel educativo de la población.
2. Elevación del poder adquisitivo y descenso de los valores sociales materialistas.
3. Aceleración del ritmo de cambio económico y de los ciclos sectoriales.

Cambios en la Cultura Política

1. Mayor asociacionismo a nuevos movimientos sociales, en favor de la mejora cualitativa del nivel de vida.
2. Apoyo al control del gasto público y a limitar la presión fiscal.
3. En contra de la burocratización de las instituciones.

Este cambio en el sistema de valores produce dos modificaciones importantes en el sistema electoral: los partidos mayoritarios tienden a recoger aspiraciones de un amplio espectro, diferenciándose menos los programas; y se abren nuevos espacios políticos (reflejado en el «voto verde» en muchos países avanzados).

La explicación generalmente admitida sobre los cambios en la cultura política después de la Segunda Guerra Mundial consiste en la afluencia de ciertos estratos sociales con un cambio ideológico que su diferencia de *status* les infringe socialmente. En los años sesenta votaban a la derecha las clases trabajadoras acomodadas; desde mediados de los setenta, son los profesionales, directivos y técnicos del sector público y privado quienes tienen una ideología política más de izquierdas en lo social que sus progenitores.

Los colectivos profesionales de nivel educativo medio-alto presentan un perfil de «izquierdas» en lo que se refiere a implantación de programas sociales y de «derechas» en lo fiscal/económico (defensa del recorte de la presión fiscal y la eficacia en la gestión, en contra de la burocratización y la jerarquización institucional).

El ascenso de estos valores denominados como **»postmaterialistas»** produce una situación extraña entre dos izquierdas: la de profesionales de buena educación y *status* económico y la de trabajadores preocupados por sus dificultades materiales.

La conclusión del estudio de T. Rojo es que se escinden las elites intelectuales y las clases populares, lo cual obstruye la creación de un discurso conjunto sobre el que puedan definirse los electores.

La «desviación del voto de clase», la aparición de una «nueva izquierda» y el crecimiento de una «nueva derecha» son muestra de la «volatilidad electoral» en España, entendida como el cambio electoral entre dos elecciones debido a transferencias individuales de voto.

Esta volatilidad electoral, por sus altos índices, no tiene porqué originarse en la juventud del sistema democrático español, sino más bien, como ha sugerido J.J. Linz (82), en su «modernidad» que muestra rasgos de «nueva cultura política» ya presentes en países con democracias más arraigadas.

«La fluctuación creciente no puede considerarse (como ocurrió en las democracias que se derrumbaron entre las guerras mundiales) como un signo de que los partidos están perdiendo su credibilidad… Los altos niveles de volatilidad son prueba más bien de que el sistema tiene capacidad de cambio».

La reducida identificación partidista tras cuatro décadas de autoritarismo, la desaparición de partidos de clase, la adecuación de los mensajes políticos a la técnica televisiva como principal canal de comunicación y la acentuación del liderazgo que personaliza, ofrecen un panorama político en el que los partidos intentan atraer a todas las capas sociales con discursos no idealizados. Se abren espacios políticos que recogen nuevas aspiraciones del electorado, y los ciudadanos confundidos fluyen entre discursos parecidos y líderes que se asoman a la televisión intentando absorber su atención y conseguir su voto.

La «nueva izquierda», la «nueva derecha», los «nuevos partidos» son rasgos de esta «nueva cultura política» detectada en España, junto al resto de democracias occidentales, y que se ve afectada en su origen por la aparición mediadora de la televisión.