1. Decisiones Estratégicas sobre el Canal de Distribución

Longitud del Canal

¿Cuántos niveles va a tener el canal? ¿Cuántos intermediarios participan en llevar bienes al mercado?

Canal Directo

Todas las funciones las asume el fabricante.

• Pros: Mayor control, se evitan duplicaciones en las funciones, aprovecha economías de escala, trato intenso con clientes, maneja las comunicaciones.
• Contras: Exige fuertes inversiones, falta de flexibilidad (adaptación a cambios).

Canal Indirecto

• Pros: Permite mayor cobertura, más flexible a los cambios, conocimiento de mercado local.
• Contras: Pérdida de control en el mercado final, conflicto de intereses.

Cobertura de Mercado (2ª Decisión)

La cobertura de mercado define la intensidad con la que el producto estará disponible.

• Intensiva: Máxima cobertura. Numerosos puntos de venta (PDV).
  • Para productos de conveniencia: Compra frecuente y esfuerzo mínimo.
• Selectiva: Se ofrece el producto en un número de PDV elegidos.
  • Con capacidad de cumplir con ciertas funciones de servicio.
  • Productos de compra: El cliente compara marcas y busca información.
• Exclusiva: Un solo PDV por área de mercado.
  • Contrato de exclusividad territorial y/o surtido. Control máximo.
  • Productos de especialidad: Con características y marcas únicas.
  • Ej.: Ropa de diseño, etc. De mayor valor para el consumidor.

Multiplicidad de Canales (3ª Decisión)

La decisión de usar uno o varios canales es buena para segmentos diferenciados.

• Canal Simple: Se emplea un único canal para llegar al mercado.
• Canal Múltiple (Omnicanal): Se emplean dos o más canales alternativos.

Esta estrategia surge por cambios en los consumidores, la competencia y la tecnología. Ejemplos: tienda física, telemarketing, e-commerce.

Es frecuente que una empresa participe en más de un canal de distribución para llevar sus productos al mercado. Ejemplo: Una línea aérea vende tiquetes directamente a los clientes, a través de oficinas propias y mediante agentes de viajes.

• El canal múltiple puede generar “conflictos graves”. Ej.: Productores de seguros en marketing directo.
• La empresa debe duplicar los esfuerzos de comunicación y coordinación, y separar las competencias de cada canal de distribución.
• El riesgo de conflicto es menor si la empresa hace que el nuevo canal se dirija a mercados y segmentos nuevos.

2. Tareas y Funciones Esenciales de la Distribución (Etapa III)

Servicios que Presta la Distribución

1. Comerciales
2. De disponibilidad
3. De venta

Servicios Comerciales

Aparte de los atributos de los productos, es lo que puede experimentar el cliente en el PDV. Los intermediarios esperan a su vez “servicios” de sus proveedores (fabricantes), para quienes son “Clientes Intermedios”.

El consumidor no adquiere un bien físico, sino un conjunto de ventajas y satisfacciones.

Servicios de Disponibilidad

Objetivo: Acercar los productos a los consumidores en las condiciones que desean.

1. Proximidad: Minimiza los desplazamientos del comprador.
2. Surtido: Reunir productos similares o complementarios en el PDV.
3. Duración del ciclo de pedido: Tiempo entre pedidos.
4. Capacidad de respuesta: Probabilidad de recibir un pedido en el tiempo esperado. Implica una mejor previsión de stocks y la reducción de riesgos de puntos de ruptura. Ej.: Medicamentos.

Servicios de Venta

1. Servicio Posventa: Traslado, instalación, garantía, mantenimiento, etc.
2. Servicios Financieros: Aplazamiento de pago, descuentos, cuotas.

Los 8 Flujos del Canal de Distribución

Estas funciones representan los movimientos esenciales dentro del canal:

• Flujo de pedido de mercancía: Inicia con el deseo y la voluntad del consumidor.
• Flujo de propiedad: Transmisión de la propiedad del fabricante al consumidor. No necesariamente coincide con el flujo físico (los intermediarios compran y venden sin llegar a tomar contacto con los bienes).
• Flujo de pago: En el intercambio, la propiedad es transferida mediante un pago en unidades monetarias, que puede adelantarse o diferirse (de acuerdo con lo negociado).
• Flujo físico: Es el movimiento real de la mercancía del fabricante al consumidor. Es la distribución física, transporte y almacén (muchas veces gestionado por organizaciones auxiliares).
• Flujo de negociación: Todos los aspectos de la transacción: precios, cantidades, condiciones financieras.
• Flujo de financiación: Condiciones de pago, aplazamientos del proveedor o adelantos del intermediario. Financiación de terceros (tarjetas de crédito).
• Flujo de promoción: Fabricante que anuncia al consumidor su oferta (estrategia PULL). Se realizan promociones conjuntas (fabricante + intermediario) (estrategia PUSH).
• Flujo de riesgo: Ocurre cuando puede haber amenazas adversas, como baja de precios u obsolescencia. Da lugar a actividades especulativas. Pueden contratarse seguros de riesgo o pérdida de la mercancía.

3. Sistemas de Marketing Vertical (SMV)

El Sistema de Marketing Vertical (SMV) implica una mayor coordinación entre los miembros del canal. Los lazos de propiedad, liderazgo o contractuales aseguran una relación a largo plazo. Existen tres versiones: corporativo, administrado y contractual.

• El SMV (Sistema de Marketing Vertical) trata al fabricante, mayorista y minorista como un sistema unificado.
• Hay sentido de pertenencia; no los mueve su propio interés particular.
• Tiene mucha coordinación y más eficiencia.

Definición del Sistema Vertical de Distribución:

Las funciones de los miembros del canal (en distintos niveles) son pactadas por contrato o asumidas por todos ellos.

• No actúan solo guiados por su beneficio particular.
• Hay una pertenencia para conseguir una combinación eficiente de las funciones de distribución.
• De esto resulta una red de organizaciones situadas a distintos niveles del canal, dirigidas como un sistema centralizado.

4. El Comercio Mayorista

Definición: Empresas de propiedad y operación independientes que desempeñan actividades de venta de bienes (y/o servicios) a otros intermediarios que revenden al consumidor final. El mayorista no prioriza vender al consumidor.

Los mayoristas han desarrollado sus propias redes asociadas de minoristas (ej. franquicias).

Clasificación Según Funciones

Mayoristas de Servicio Completo

Intervienen en todos los flujos y las funciones: transporte, almacenamiento, agrupación de productos, financiación, promoción y prospección de clientes minoristas.

• Mayorista de mercancías generales: Gestiona varias líneas de productos. Para minoristas que desean un surtido amplio (ej. tienda tradicional).
• Mayorista de especialidad: Distribuyen solo una parte de una línea de productos (surtido angosto y profundo), pero con más información y servicios. Ej.: Repuestos de automóviles, de golosinas.

Mayoristas de Servicio Limitado

• Cash and Carry (Ej. DIARCO): El minorista va al almacén. El mayorista cumple la función de almacenamiento. El minorista hace todo lo demás (ej. transporte). Puede brindarles asesoramiento (novedades del mercado, experiencia), publicidad y promociones (fechas, productos, descuentos). Ubicación en general en la periferia de las grandes ciudades.
• Mayorista de Camión: Hace venta y entrega. Distribuye en viajes periódicos programados a pequeños minoristas (confiterías, restaurantes, hoteles, etc.). Minoristas con inventario nulo o mínimo, lo que implica costos reducidos. Ventaja competitiva: frecuencia. El minorista recibe pequeñas cantidades. En general, artículos especializados o de rotación (golosinas, droguerías/medicamentos).
• Mayorista de Despacho (Drop Shippers): Compra al fabricante y vende al minorista directamente. Adquiere la propiedad, pero no la posesión del producto (sin almacenar). Funciones: venta activa y financiación. Tipos de mercados: equipos y commodities, cereales, materia prima.
• Mayorista de Estantería (Rack Jobbers): Consiste en alquilar y explotar, por parte del mayorista, una estantería del punto de venta. Fijan el precio de los bienes, los mantienen en buen estado, se encargan de su exhibición en el punto de venta y de la gestión de existencias. Mantienen la propiedad de los bienes y facturan a los detallistas únicamente los productos vendidos a los consumidores. Proporcionan servicios como la entrega, la colocación en los lineales, el almacenamiento, el transporte o la financiación. Trabajan con productos muy conocidos y con una fuerte imagen en el mercado, preferentemente no relacionados con la alimentación.

Agentes Comerciales (Intermediarios sin Propiedad)

Realizan tareas mayoristas sin adquirir la propiedad de la mercancía. Actúan por cuenta del vendedor o comprador. Cobran una comisión (sin fijar el precio de venta). Hacen una prospección de los clientes y son especialistas. Ej.: Comercio internacional (expertos en países de destino).

Existen 4 tipos:

Broker (o Mayorista por Cuenta Ajena)

Se limita al contacto entre compradores y vendedores (oferta-demanda). Tienen gran experiencia en el mercado. Ej.: Bienes raíces, seguros. Deja la decisión a las partes interesadas. No entran en el flujo de la mercancía.

Representantes del Fabricante

Profesionales independientes (sin dependencia laboral), son especialistas. Mantienen una relación continua y de confianza con el fabricante (no exclusiva). Difunden marcas y productos, suelen fijar políticas de precio y/o condiciones de entrega. Sirven a pequeños fabricantes (que no pueden tener un equipo de venta). Perciben comisión. Ej.: Industria del Telgopor, mercados internacionales.

Representantes de Compra

Tienen una relación estrecha con compradores. Reciben comisión por cuenta de quien realiza las compras. Dan una completa información de los mercados y las diferentes ofertas de productos. Ej.: Agentes de importación, actúan en mercados internacionales, facilitan acceso a productos.

Comisionistas

Intermediarios independientes que llegan a depositar la mercancía en sus almacenes (sin adquirir la propiedad). Sus funciones son amplias: fijar precios (sobre una base dada). Intentan vender con la máxima rentabilidad. Cobran comisión por la venta. Ej.: Consignatarios de hacienda.

5. El Comercio Minorista (Retailing)

Definición: Conjunto de actividades asociadas con la venta de productos para el consumo final (personas u organizaciones). Es mucho más que la simple venta. Establece actividades complementarias:

• Fija precios.
• Planifica la publicidad y promoción.
• Elige el surtido.
• Diseña el punto de venta y la exhibición de los productos.

Otros servicios y actividades:

• Envío a domicilio / Pedidos telefónicos.
• Pago con tarjeta de crédito / débito. Cuotas.

Funciones Imprescindibles:

• Surtido: Adecuado al consumidor. Variedad de la oferta. Posibilidad de comparar: precio, calidad y ventajas.
• Cantidad: Adaptado para el consumo individual o familiar (ej. 2 latas).
• Tiempo: Compra recorriendo las distancias mínimas (tolerables).
• Inventario: Evalúa la demanda futura y mantiene el stock óptimo.
• Captación de Clientes: Políticas comerciales adecuadas para atraer al target.

Tiendas de Conveniencia

Pequeños autoservicios abiertos las 24 horas. Venden bebidas, alimentos, golosinas, galletas, etc. Precios altos. El cliente paga la “comodidad”. Funcionan como cadenas: comercios propios o franquicias. Ej.: Estaciones de Servicio, Open25.

El Fenómeno de las Tiendas de Proximidad

Maxiguerra: Los quioscos crecen y se les plantan a las farmacias y a los chinos.

• La walking distance es tendencia en el mundo.
• La idea de hacer eficiente el uso del tiempo. La gente quiere perder menor tiempo haciendo sus compras.
• Open 25: Más de 200 quioscos en Buenos Aires y otra docena de ciudades, con una presencia muy destacada en el microcentro y los aeropuertos.
• 365: Más de 100 locales (franquicias). Retador.
• Kiomax: Nació hace años en el subte y hoy también en la calle.
• El Jevi: 55 locales. Se expande muy fuerte por los barrios: Ej.: Palermo y Belgrano.

Tiendas Especializadas

Especializadas en una categoría concreta.

• Category Killers (Asesinos de Categorías): Los competidores de la zona debían abandonar su negocio.
• La localización es esencial.
• Surtido profundo.
• Personal con muy buen conocimiento. Aconseja a la clientela.
• Buen poder de negociación con proveedores, resultando en precios atractivos.
• Amplitud de servicios: Estacionamiento, amplitud de horarios, envío a domicilio, instalación, servicio posventa.

Ejemplos: Blaisten (muebles de baño), Compumundo.

6. Canales de Distribución: Logística y Estrategia

• Logística (Definición Pelton): Proceso sistematizado de información para facilitar el flujo eficiente de los bienes y servicios para dar satisfacción al cliente.
• Marketing (Definición Kotler): Proceso en el que los individuos obtienen lo que necesitan o desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valor por otros.
• El intercambio se produce en el Punto de Venta (PDV).
• El PDV puede ser físico o virtual.
• La plaza obliga a la colaboración de agentes externos, no siempre bajo control. Trabajo con mayoristas. Cada uno es una empresa distinta.
• La decisión de diseño y selección de los canales es estratégica porque deben lograr acuerdos duraderos.
• Es una decisión difícil de revertir una vez puesta en marcha.