Conceptos Fundamentales de Marketing

1. ¿Qué es el Brand Equity? Cite un ejemplo práctico.

El Brand Equity es el valor añadido que se le da a un producto o servicio.

Ejemplo práctico: Una pareja acude con frecuencia a cenar a un restaurante, ya que este les transmite elegancia, buen servicio y buen trato. Este hecho genera un Brand Equity positivo. Sin embargo, un día el señor lee un anuncio en el periódico donde se indicaba que se había producido una intoxicación en el restaurante al que solía acudir. Como consecuencia, el señor rechazará ir al restaurante, lo que genera un Brand Equity negativo.

2. Escoja tres marcas en el mercado que usted elija y determine si cumplen por lo menos tres de cualquiera de las cualidades que debe tener toda marca.

Criterio personal: Las tres cualidades que considero esenciales para una marca son:

• Diferenciación
• Relevancia
• Estimación

3. En la industria funeraria se observa que cada vez más personas optan por la incineración, claro ejemplo de que hay cambios en las condiciones culturales y religiosas que, de alguna manera, impedían el desarrollo de estos servicios. Esto ha hecho que algunos fabricantes de ataúdes reconsideren su forma de encarar el negocio. ¿Podría determinar la etapa del ciclo de vida de estos productos? Explique el porqué.

La etapa que atraviesa este tipo de negocio es la de Declinación. Esto se debe a que los consumidores están optando por el servicio de incineración, impulsados por cambios culturales y religiosos. Aunque inicialmente esta tendencia se observa en las clases socioeconómicas AB, es previsible que en un plazo corto la clase C también opte por este servicio, lo que acentúa la declinación del producto tradicional.

4. ¿En qué consiste una estrategia de diferenciación? Cite un ejemplo tomando en cuenta un producto o servicio peruano.

La estrategia de diferenciación consiste en ofrecer a los clientes algo único y valioso cuando toman sus decisiones de compra. Para ello, las empresas deben basarse en variadas fuentes de diferenciación, como un diseño único del producto, materia prima de excelente calidad, servicios superiores, entre otros. Estas fuentes permiten que la empresa se proteja de la imitación de sus competidores.

Ejemplo: El yogur San Isidro se diferencia por su pulpa de fruta natural, ofreciendo una textura y sabor distintivos en el mercado peruano.

Estrategias y Programas de Marketing

5. Inkafarma es una cadena de farmacias de capital chileno que se ha posicionado en el mercado peruano por sus precios bajos, para lo cual utiliza testimoniales de diferentes personas a nivel nacional; las demás cadenas, principalmente FASA, no han respondido al argumento de precios bajos. ¿Por qué no habría habido reacción de las otras cadenas de farmacias ante la posición en precios de Inkafarma? Justifique su respuesta.

Criterio personal.

6. En un determinado viaje aéreo, usted puede estar viajando al costado de un pasajero que ha pagado el doble de lo que le ha costado a usted el pasaje. Explique por qué sucede esto.

Criterio personal.

7. Visite el sitio web de la Corporación Gloria, examine su línea de productos lácteos y compárela con la de la empresa Nestlé en la misma categoría. ¿Cuál podría ser su conclusión más importante?

Criterio personal.

8. Gracias a la información de campo, usted se ha enterado de que su principal competidor ha realizado un aumento de precios del orden del 15 por ciento en sus productos de mayor demanda. ¿Cuál debería ser su reacción? ¿Qué información debería recabar antes de tomar una decisión?

Criterio personal.

Decisiones de Entrega de Valor

9. Represente gráficamente los canales de marketing tanto de consumo como industrial. Explique las características de cada uno de ellos.

(Nota: La representación gráfica no puede ser generada en este formato. A continuación, se explica el concepto.)

Los canales de marketing son las vías a través de las cuales los productos y servicios llegan desde el productor hasta el consumidor final. Se distinguen principalmente dos tipos:

• Canales de Marketing de Consumo:

  Estos canales están diseñados para llevar productos a los consumidores individuales. Pueden ser directos (productor a consumidor) o indirectos, involucrando intermediarios como minoristas, mayoristas o agentes. Se caracterizan por la búsqueda de conveniencia y accesibilidad para el consumidor masivo.

• Canales de Marketing Industrial:

  Estos canales se enfocan en llevar productos y servicios a otras empresas para su uso en la producción de bienes o servicios, o para operaciones comerciales. Suelen ser más cortos y directos que los de consumo, a menudo involucrando ventas directas o distribuidores industriales especializados. La relación con el cliente es más estrecha y se valora la asistencia técnica y el servicio postventa.

10. ¿Cómo se desarrolla la administración de los canales de marketing?

La administración de los canales de marketing se desarrolla mediante varios pilares fundamentales:

• Implementación: Consiste en incorporar a un miembro del canal a los objetivos comerciales de la empresa, asegurando que sus metas estén alineadas con las de la organización principal.
• Capacitación: Es una de las responsabilidades clave de la gestión de marketing. Algunas empresas emplean talleres u otros eventos de capacitación para la fuerza de ventas del canal, garantizando que estén bien informados sobre los productos y las estrategias.
• Motivación: Va de la mano con la capacitación y se trata de ver a los intermediarios como clientes. La motivación debe ser permanente y en cada interacción con ellos se deben conocer cuáles son sus necesidades y aspiraciones comerciales para poder apoyarlos y mantener su compromiso.

11. Se le pide a usted como estudiante de administración establecer la cadena de valor de un producto de exportación como el caso del maíz morado y analizar los puntos críticos que pueden dar lugar a una falta de competitividad en el mercado internacional.

Criterio personal.

12. Escuché cierta vez a un conferencista que decía que el único poder de los intermediarios en el mercado era el que poseían los clientes. ¿Está de acuerdo con tal afirmación? Explique sus razones.

Sí, estoy de acuerdo, porque a través de los intermediarios las empresas hacen llegar a los clientes sus productos de consumo final. La demanda del cliente es lo que impulsa la necesidad de los intermediarios y les otorga su relevancia en la cadena de valor.

La Comunicación de Valor

13. Represente usted gráficamente el proceso de comunicación. Explíquelo brevemente.

(Nota: La representación gráfica no puede ser generada en este formato. A continuación, se explica el proceso.)

El proceso de comunicación es un ciclo que involucra varios elementos clave:

1. Emisor: La parte que envía el mensaje a la otra parte.
2. Codificación: El proceso de convertir los pensamientos en símbolos (palabras, imágenes, sonidos).
3. Mensaje: El conjunto de símbolos que transmite el emisor.
4. Medios: Los canales de comunicación a través de los cuales el mensaje se mueve del emisor al receptor.
5. Decodificación: El proceso por el cual el receptor asigna significado a los símbolos codificados por el emisor.
6. Receptor: La parte que recibe el mensaje enviado por la otra parte.
7. Respuesta: Las reacciones del receptor después de haber sido expuesto al mensaje.
8. Retroalimentación: La parte de la respuesta del receptor que el emisor monitorea.
9. Ruido: La distorsión no planificada que ocurre durante el proceso de comunicación, lo que resulta en que el receptor reciba un mensaje diferente al que el emisor envió.

14. Indique cuáles serían las ventajas de una comunicación integrada.

Las ventajas de una comunicación integrada son significativas, ya que sus componentes funcionan mejor en conjunto que de forma individual. Esto se debe a que:

• Su empleo genera un mensaje claro, congruente y, lo más importante, visible para la empresa.
• Asegura que el contacto de la marca con el mercado, a través de cualquier herramienta de comunicación, transmita el mismo mensaje.
• Permite desarrollar programas de comunicación que no solo se dirijan a segmentos específicos para comunicar algo, sino que también faciliten que el mercado se comunique con la empresa, fomentando un diálogo bidireccional.

15. Cierta vez se escuchó durante la exposición de una tesis de maestría que el jurado cuestionó la respuesta de un maestrista en el sentido de que no es lo mismo OÍR QUE ESCUCHAR. ¿Cuál es su opinión?

Criterio personal.

Canales de Consumo y Distribución

16. ¿Qué es el marketing directo y cuáles son sus formas? Explique cada una de ellas.

El marketing directo es una serie de conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente elegidos, de las cuales se espera una respuesta inmediata que permita construir una relación duradera. Sus formas son:

• Telemarketing: También conocido como marketing telefónico, consiste en usar el teléfono para realizar ventas directas a consumidores y clientes de negocios.
• Correo directo: Consiste en el envío de una oferta, una comunicación, un recordatorio u otro elemento a una persona localizada en una dirección específica. Para su empleo se requiere una lista de correo seleccionada, lo cual permite una comunicación directa y personalizada.
• Marketing a través de catálogos: Es una forma de marketing directo mediante catálogos impresos, en video o electrónicos que se envían por correo a clientes selectos.
• Marketing de venta directa a través de la televisión: También conocido como marketing de respuesta directa por televisión, se realiza a través de canales de televisión cerrada donde las empresas transmiten anuncios y persuaden a los consumidores a que llamen para realizar sus pedidos.

17. ¿En qué consiste el marketing digital y explique algunas consideraciones?

El marketing digital consiste en el uso de redes que conectan personas y empresas. Esto incluye:

• Intranets: Redes internas que conectan a las personas dentro de una misma empresa.
• Extranets: Redes externas que conectan a la empresa con sus intermediarios y proveedores.
• Internet: Una inmensa red pública de computadoras que vincula a usuarios de todo tipo a nivel global.

Las consideraciones en el marketing digital incluyen:

• Negocios electrónicos: Se refieren al uso de plataformas electrónicas para llevar a cabo procesos de negocio.
• Comercio electrónico: La compra y venta de productos o servicios a través de medios electrónicos.
• Marketing en línea: La venta electrónica y la promoción de productos y servicios a través de internet.

Marketing a Largo Plazo

18. ¿En qué consiste el proceso de nuevas ofertas al mercado? Cite un ejemplo.

El proceso de nuevas ofertas al mercado consiste en una serie de pasos para desarrollar y lanzar nuevos productos o servicios:

1. Tamizado de ideas: Las ideas deben ser filtradas por un grupo que las discutirá y clasificará de acuerdo a su importancia y viabilidad.
2. Selección: Este paso es crucial y complejo, ya que pueden producirse errores de percepción inicial por parte de los integrantes. Se eligen las ideas más prometedoras.
3. Utilización de métodos de evaluación: Se aplican diversas metodologías para evaluar el potencial de las ideas seleccionadas, como estudios de mercado, análisis de costos y beneficios, y pruebas de concepto.

Ejemplo: Una empresa de tecnología que desarrolla un nuevo modelo de smartphone pasa por estas etapas, desde la lluvia de ideas inicial, la selección de las características más innovadoras y viables, hasta la evaluación de prototipos con grupos focales.

19. Explique el tema de la robótica y el desarrollo de productos. Cite un ejemplo.

La robótica juega un papel fundamental en el desarrollo de productos al mejorar la producción y la productividad. Diversas empresas apuestan por la automatización y el uso de robots para optimizar procesos, reducir costos y aumentar la calidad.

Ejemplo: Japón es un país que ha desarrollado una intensa industria robótica, demostrando que tres cuartas partes de los robots industriales se utilizan allí. En la fabricación de automóviles, por ejemplo, los robots realizan tareas repetitivas y de alta precisión como soldadura, pintura y ensamblaje, lo que permite una producción más rápida y consistente de vehículos.

20. Es un hecho que algunas empresas en el mercado del cuidado personal, por ejemplo, desodorantes, dentífricos y jabones; utilizan la estrategia de “seguir al líder”; no se hacen problemas y no optan por realizar innovaciones que les permitan diferenciarse de los líderes de la categoría. ¿Usted cree que es “sana” la posición de estas empresas seguidoras?

Criterio personal.

21. ¿Qué es el marketing internacional y por qué salir al extranjero?

El marketing internacional consiste en hacer que los productos sean conocidos y accesibles a nivel mundial, adaptando las estrategias de marketing a los diferentes mercados globales.

Es importante salir al extranjero por varias razones:

• El crecimiento corporativo crea una mentalidad o cultura de búsqueda de nuevas oportunidades.
• Las empresas no desean depender solo de su mercado interno, lo cual es un problema común que puede limitar el crecimiento y la estabilidad.
• La salida al exterior permite el aumento de la capacidad instalada, aprovechando economías de escala y diversificando riesgos.
• Acceso a nuevos mercados y segmentos de clientes, lo que puede generar mayores ingresos y rentabilidad.

22. Se escuchó lo siguiente en un programa de televisión local: “Tantas muertes en la carretera por culpa de la irresponsabilidad de los transportistas, así como de los peatones; pero ¿qué hace la autoridad con las empresas (se refiere a las cerveceras y publicitarias) que hablan del “causita” o el “fullvaso”, etc.? ¿Cuál es su comentario al respecto?

Criterio personal.