Introducción al Marketing: Conceptos Fundamentales

El marketing es una especialidad (ciencia/técnica) destinada al estudio del consumidor, incluyendo sus costumbres, gustos, necesidades, y también a prestar atención a las sugerencias de sus clientes. Su objetivo es conocer al consumidor y ofrecerle lo que este busca para así venderle más y a un mayor precio lo que desea. Hay dos opciones de venta:

• Vender más y a mejor precio (más barato).
• Vender caro, pero menos unidades.

Percepciones y Realidades del Marketing

Un error principal es creer que el consumidor piensa como ellos. El marketing presenta diversas facetas:

• Marketing en Argentina: Profesionalismo y Percepción Pública

  En Argentina, el marketing es muy profesional, pero por otro lado, se percibe como algo engañoso (‘chanta’). El concepto común que tiene la gente en Argentina es que el marketing consiste en disfrazar el producto.

• El Marketing Efectivo: Beneficio Mutuo y Sutileza

  El marketing funciona cuando no te das cuenta de que te están queriendo vender, y también cuando se busca beneficiar tanto a los clientes como a la empresa. Ejemplos: un local kosher que abre hasta las 12; cuando te ponen el nombre en el vaso de Starbucks.

• Segmentación y Enfoque de Mercado: Un Desafío Social

  La mayoría de los gerentes de marketing son mujeres de clase alta, lo que provoca que gran parte del marketing cree productos para la clase alta y no para la clase media-baja (que constituye la mayoría de la población).

• El Marketing Basado en Percepciones: Cultura y Subjetividad

  El marketing se basa en percepciones: lo que la gente capta y piensa sobre el marketing tiene muchas cuestiones culturales y subjetivas. Por ello, debe adaptarse a los gustos y percepciones de las personas.

¿Qué Requiere el Marketing para Entender al Consumidor?

El marketing debe entender por qué la gente compra lo que compra. Para ello, requiere:

1. Observación

   Capacidad de observar los detalles (esto se practica, por sí solo no sirve).

2. Visión Crítica

   Esta debe tener una visión crítica y autocrítica. Aunque muchas veces la crítica sea constructiva, las pymes, al estar ‘enamoradas’ de su producto, no ven las fallas en el área comercial.

En marketing, el profesional debe ponerse en los zapatos del consumidor. Nadie consume racionalmente, por eso es importante saber por qué el consumidor adquiere un determinado producto. Para ello, se requiere observación y desapego de prejuicios.

Por eso, es fundamental entender por qué el cliente consume dicho producto (ejemplo: ‘Blem’, se dieron cuenta de que sirve para limpiar cuero) o por qué no lo consume (ejemplo: Coca-Cola sabor mate).

Impacto de las Redes Sociales en el Consumo

• Compra Online y el Consumo Casual

  El abuso de las redes sociales hace que las personas salgan menos, lo que reduce el consumo presencial y provoca que se consuman más cosas casuales y necesarias, ya que no se acude al punto de venta físico.

La Pirámide de Maslow: Entendiendo las Necesidades del Consumidor

Para entender por qué la gente compra lo que compra, las necesidades se han dividido en categorías:

• Concepto de Maslow

  Propone las necesidades desde un concepto psicológico (no fisiológico) y descubrió que el consumo es irracional. Lo que busca es atraer la parte sensorial de la persona.

Los niveles de la Pirámide de Maslow son:

1. Necesidades Biológicas

   Necesidades básicas del ser humano para vivir. Ej: comida.

2. Necesidades de Seguridad

   Compras motivadas por la seguridad, aunque no sean estrictamente necesarias para vivir. Su objetivo es sentirse seguro y evitar problemas. Ej: candado, paraguas.

3. Necesidades de Pertenencia

   Consumos influenciados por nuestro entorno y por los medios; cada entorno tiene sus códigos. Son las cosas que se hacen para ser reconocido en un grupo social. Ej: camiseta de fútbol.

4. Necesidades de Reconocimiento

   Cosas que se hacen para destacarse de los demás, lo que brinda satisfacción. Ej: ser campeón de tenis en el club. Existe una motivación psicológica que impulsa a querer ser el mejor.

5. Necesidades de Autorrealización

   Tiene que ver con uno mismo, dependiendo de la clase económica y las condiciones de vida de la persona. Ej: graduarse de la secundaria y recibir un reconocimiento de sus pares. Se relaciona con algo que hace sentir realizada a la persona y que no puede ser ‘robado’. Es lo más difícil de conseguir; cuanto más arriba en la pirámide, más subjetivo es.

• Esta pirámide no se aplica solo a cosas materiales, sino también a aspectos como el deporte o la educación.
• Estos conceptos se mezclan entre sí, pero el marketing busca que las personas consuman por autorrealización, comprando cosas superficiales y no solo lo necesario.

Deseo vs. Necesidad en Marketing

1. Deseo

   Algo que se quiere, pero no se puede realizar inmediatamente.

2. Necesidad

   Lo que se necesita. La necesidad es más estándar (más objetiva). Ej: todos necesitan bañarse, comer, hidratarse, dormir, etc.

El marketing estudia estos dos conceptos por separado, ya que su objetivo es que un deseo se transforme en necesidad. Esto abre la posibilidad al consumo y así se llega a su gran meta: crear necesidades y ofrecer productos relacionados con estas.

El marketing busca que se consuma de todas maneras; los antojos no son racionales. La satisfacción del deseo es el placer que da la compra, pero es efímero, es decir, se desvanece rápidamente.

Brand Extension: Riesgos y Consideraciones

La extensión de una marca puede ser un error, ya que al ‘abrirla’ demasiado, se termina desordenando o diluyendo su identidad.

Las 4 P del Marketing y la Percepción

La percepción es otra de las ‘P’ fundamentales. Es muy importante estudiarlas y averiguar qué percepción tiene la persona respecto a una marca y producto; es decir, el marketing necesita investigar qué imagen tienen las personas de estos.