Conceptos Clave en Medición de Medios

Para que una campaña tenga éxito, es fundamental que el mensaje llegue a sus consumidores potenciales. Una persona puede ser contactada por una campaña más de una vez, por lo que el número de impactos suele ser mucho mayor que el número de personas alcanzadas.

Cobertura

La Cobertura se refiere al porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan contactadas al menos una vez por la campaña durante un determinado periodo de tiempo. Se puede expresar en cifras absolutas, pero es mucho más explicativo presentarlo en porcentaje, ya que este constituye un índice de la capacidad de la campaña para alcanzar a las personas deseadas (todas las del grupo objetivo).

Con una inserción en un soporte, impactamos a personas del grupo objetivo y a otras que no pertenecen a él. Con una segunda inserción en otro soporte, alcanzamos a personas no pertenecientes al grupo objetivo, a personas que forman parte del grupo objetivo y que ya resultaron contactadas por la primera inserción, y a personas del grupo objetivo que no habían sido impactadas. Cada vez que añadimos una inserción, aumenta el número de impactados.

Impacto

Una vez que sabemos a quién ha llegado el mensaje, es importante calibrar qué efecto ha producido en ellos. Los Impactos de un plan de medios son el número total de veces que nuestro anuncio tendrá la oportunidad de ser visto y oído por personas del grupo objetivo cuando se hayan cumplido todas las inserciones previstas en el plan. La cantidad de impactos depende del número de inserciones de que consta la campaña y de los soportes utilizados, y está en estrecha relación con el presupuesto.

Frecuencia

La Frecuencia estudia el número de veces que los individuos están expuestos al mensaje. Se expresa como un promedio o como una distribución.

• Frecuencia Media = Total Impactos / Audiencia Neta. Indica la oportunidad media que las personas contactadas (cobertura) tendrán de ver el anuncio.

Gross Rating Points (GRP)

Los Gross Rating Points (GRP) son un índice numérico que representa la suma de las audiencias de todas las inserciones. El término «Gross» (bruto) significa que la cifra indicativa de los GRP no se ha obtenido eliminando las duplicaciones, sino que es una cifra global que representa el total de los ratings producidos con una campaña, hayan ido a parar a unas personas o a otras. Puede definirse también como el número de exposiciones a un plan por cada 100 individuos del público objetivo. El GRP es una unidad de medida cuya principal aplicación se ha orientado a la compra de medios.

Rating

El Rating mide cuánta gente está viendo un programa de televisión o un spot en un momento dado respecto al número total de personas que tienen televisión.

Share

El Share es una medida de audiencia que estima el porcentaje de hogares o espectadores que están viendo un programa de televisión con respecto al total que tiene encendido su televisor durante la emisión. Sirve para conocer el grado de preferencia de un programa frente a otros emitidos al mismo tiempo.

Métodos de Medición de Audiencia

Radio

La medición de audiencia de radio se realiza a menudo a través de encuestas, como la del EGM (Estudio General de Medios) en España, en la que se pregunta a miles de personas sobre sus hábitos de consumo de medios, incluyendo qué programas de radio han escuchado en los últimos días.

Cómo se «Trampea» la Medición en Radio

Las encuestas del EGM en radio funcionan en base a la memoria del oyente. Por lo tanto, las cadenas de radio procuran mantener los nombres de sus programas sin cambios durante años. Por ejemplo, el magazine de fin de semana de la SER se llama “A vivir que son dos días” desde 1988, a pesar de que ha cambiado de temáticas, presentadores y equipos en varias ocasiones. Otro factor importante en la encuesta del EGM son los nombres de los presentadores. Como las audiencias se miden en oyentes acumulados, las radios hacen programas muy largos con el mismo nombre, que duren toda la mañana o tarde, aunque en realidad estén divididos en bloques totalmente distintos, incluso con diferentes conductores.

Prensa

La medición de audiencia de prensa se realiza a través de entrevistas, lo que a veces genera cierta desconfianza en el sector. Al encuestado se le pregunta qué radio escuchó el día anterior, qué programa de televisión estuvo viendo por la noche y/o qué diario leyó el día anterior.

La medición de prensa también considera:

• Las ventas directas de cada periódico (en el caso de que este sea un medio de información de pago).
• La Difusión, que se basa en la suma de:
  • Ventas en quioscos
  • Suscriptores
  • Ejemplares gratuitos
  • Ventas en bloque

Paneles de Audiencia (Televisión)

Los Paneles de Audiencia consisten en una muestra de individuos sobre la cual se realizan encuestas y entrevistas para controlar y medir la audiencia televisiva. Los paneles son elegidos por las consultoras de investigación de mercado o por los organismos responsables de realizar las métricas, buscando que sean representativos del total de la población.