Mercadotecnia: Conceptos, Estrategias y Aplicaciones en la Empresa
Mercadotecnia
Contexto de la Comercialización
La comercialización es la fuerza reguladora que influye en la asignación de recursos limitados, así como en la distribución y el monto de los ingresos de particulares y empresas. Está íntimamente relacionada con la economía.
La mercadotecnia, que es el estudio de los procesos de intercambio y sus relaciones, surge en la década de 1920. Contribuye a la venta de los productos de una empresa y a la supervivencia de toda economía.
Definición de Mercadotecnia
La mercadotecnia es un grupo de actividades diseñadas para agilizar las transacciones mediante la creación, distribución, fijación de precios y promoción de bienes, servicios e ideas. Es un método sistemático para satisfacer al cliente.
Funciones de la Mercadotecnia:
- Compra
- Venta
- Transporte
- Almacenamiento
- Clasificación
- Financiamiento
- Investigación del mercado
- Toma de riesgos
Estrategia de Marketing: Consiste en la elaboración del plan para la introducción de un nuevo producto en el mercado, con el fin de alcanzar los objetivos planeados.
Etapas y Orientaciones de la Mercadotecnia
- Orientación hacia la producción: Enfoque en producir más para satisfacer los pedidos.
- Orientación hacia las ventas: Énfasis en desplazar los productos debido al crecimiento de los inventarios.
- Orientación hacia la mercadotecnia: Recopilación y uso de información sobre las necesidades de los clientes para establecer relaciones a largo plazo.
- Orientación hacia el mercado: Esfuerzo integrado de toda la organización para atender mejor al cliente.
- Orientación hacia una mercadotecnia estratégica: Responde a preguntas clave como: ¿Dónde estamos? ¿Qué cambios se esperan? ¿Hacia dónde queremos ir? ¿Qué debemos hacer para lograrlo?
Tipos de Mercado
Mercado: Grupo de personas con una necesidad, poder adquisitivo, y el deseo y autoridad para gastar dinero en bienes, servicios e ideas.
Mercado objetivo: Grupo específico de consumidores en cuyas necesidades y deseos se centran los esfuerzos de marketing de una organización.
Mercado de consumo: Individuos o familias que adquieren bienes o servicios para consumo personal. La mercadotecnia estudia su comportamiento.
Mercado de organizaciones: Organizaciones que venden a otras organizaciones. Incluye:
- Industrial: Empresas que adquieren bienes o servicios como insumos para crear otros bienes.
- De revendedores: Adquieren bienes o servicios para revenderlos a consumidores.
- Del gobierno: Entidades gubernamentales que compran bienes o servicios para satisfacer múltiples necesidades.
Entorno de la Mercadotecnia
El microentorno está compuesto por factores íntimamente relacionados con la mercadotecnia y el consumidor: la organización, los proveedores, los intermediarios, el cliente, la competencia y el público en general.
El macroentorno está compuesto por fuerzas mayores que representan oportunidades o amenazas para la empresa: fuerzas sociales, tecnológicas, políticas, económicas y naturales.
Factores Controlables y No Controlables en Mercadotecnia
Factores Controlables
- Satisfactor: Atributos, beneficios, marcas, diseño de envase y empaque.
- Precio: Funcionamiento de la venta, control de costos, formulación de precios y descuentos.
- Distribución física: Canal de distribución, administración de inventarios, trámites de pedidos y almacenamiento.
- Promoción:
- Venta personal: Términos y condiciones de venta, selección, entrenamiento y capacitación de vendedores.
- Publicidad: Fundamentación de la campaña publicitaria.
Factores No Controlables
- Ambiente político y legal: Condiciones políticas y disposiciones legales.
- Tecnología: Innovaciones que aumentan la competitividad.
- Competencia: Impulsa la mejora continua de productos y servicios.
- Medio ambiente: Condiciones del entorno natural y sus recursos limitados.
- Otros: Economía, demografía y factores socioculturales.
Segmentación de Mercados
Segmentación de mercados: Estrategia que divide el mercado total en grupos de personas con necesidades de productos similares.
- Mercadotecnia indiferenciada: No reconoce ningún segmento (oferta a todos).
- Mercadotecnia diferenciada: Reconoce la existencia de diferentes categorías de clientes.
- Mercadotecnia concentrada: Concentra sus esfuerzos y recursos a un solo segmento.
Tipos de Segmentos
- Segmentación geográfica: Clima, terreno, recursos naturales, densidad de población y valores subculturales. Influyen en las necesidades de los consumidores.
- Segmentación demográfica: Edad, sexo, raza, origen étnico, ingreso, educación, ocupación, tamaño de la familia, religión y clase social. Se relacionan con las necesidades y comportamiento de compra.
- Segmentación por comportamiento: Características del comportamiento del consumidor hacia el producto, relacionadas con el uso del producto.
- Segmentación psicográfica: Personalidad, motivos y estilos de vida del consumidor.
Mercado meta: Grupos de consumidores identificables, factibles, rentables, influenciables y de interés para la empresa.
Funciones de la Mercadotecnia en la Empresa
Investigación de Mercados
Investigación de mercados: Búsqueda sistemática y objetiva de información del mercado para fundamentar la toma de decisiones de mercadotecnia. Mejora la calidad de las decisiones y disminuye los riesgos.
Elementos de la Investigación de Mercados
- Recopilación de datos sistemática, planeada y organizada.
- Método objetivo para obtener la información.
- Los datos son parte de la información.
- La información se recaba con un propósito definido.
Características de la Investigación de Mercados
- Es un recurso costoso.
- Solo la realizan las grandes compañías.
- Requiere de complicaciones metodológicas.
- Los estudios de mercado son un lujo, no una necesidad.
Fases de la Investigación de Mercados
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Definir el objetivo. Establecer un presupuesto. Fijar el tiempo de realización. Preparar los cuestionarios. Realizar una exploración de aspectos importantes. Determinar las fuentes de información. Determinar la población o universo. |
Diseñar la muestra. Reclutar, seleccionar, introducir y desarrollar a los investigadores. Dirigir la investigación para la obtención de datos. Acoplar y revisar cada cuestionario. Clasificar y tabular las respuestas. Realizar un análisis estadístico. Presentar el informe con conclusiones y recomendaciones. |
Producto
Producto: Mezcla compleja de atributos tangibles e intangibles que proporciona satisfacción y beneficios.
A) Productos de Consumo
- Productos de conveniencia: Los consumidores los adquieren con el menor esfuerzo posible (leche, chicles, cigarros, etc.).
- Productos de comparación: Su compra implica un proceso de análisis y comparación.
- Productos de especialidad: La imagen de marca es muy importante para la decisión de compra.
B) Productos Industriales
Productos industriales: Bienes y servicios utilizados en la elaboración de otros productos o servicios destinados a la venta.
Estrategia de Producto
- Desarrollo de ideas.
- Evaluación de nuevas ideas: El gerente de marketing examina recursos, objetivos y la capacidad de la empresa.
- Análisis del negocio: Evaluación de la compatibilidad del producto en el mercado y su rentabilidad.
- Desarrollo del producto: Suele ser costoso; pocas ideas llegan a esta etapa.
- Prueba de marketing: Mini lanzamiento de prueba en zonas limitadas.
- Comercialización: Introducción plena de la estrategia de marketing y lanzamiento del producto.
C) Servicios
- Compañías de banca, financieras y de seguros.
- Servicios públicos.
- Compañías de servicios especializados.
- Mercados de detallistas.
Marca: Nombre o símbolo para identificar los bienes de un vendedor, diferenciarlos de la competencia y dar una imagen al producto.
Objetivos de la Marca
- Distinguir el artículo o servicio de la competencia.
- Servir de garantía de consistencia y calidad.
- Ayudar a publicitar el producto.
- Ayudar a crear una imagen al producto.
| Requisitos para Registrar una Marca en México | Impedimentos Legales para Registrar una Marca |
|---|---|
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Descripción por triplicado de la marca. Un clisé de la marca. Doce ejemplares de la impresión del clisé. Fecha de inicio de uso de la marca. Nombre, domicilio y nacionalidad del solicitante. Ubicación de la empresa. |
Nombre ya existente en el mercado. Nombre que vaya en contra de la moral y buenas costumbres. Armas, escudos o emblemas nacionales. Nombre de personas sin autorización. Emblema de la Cruz Roja. Nombres geográficos nacionales. |
Envase: Cualquier material que encierra un artículo y que no forma parte integral del mismo.
Características del Envase: Económico, atractivo y adaptable al producto.
Razones para Envasar un Producto: Protegerlo, distinguirlo, permitir la aplicación de la etiqueta, conservarlo, facilitar su manejo, prevenir pérdida de ingredientes, prevenir adulteración, por obligación legal y para ayudar a la venta.
Empaque: Influye en las actitudes de los consumidores y en sus decisiones de compra.
Características del Empaque: Ligero, económico, fácil de manejar y resistente.
Etiqueta: Presentación de información importante.
Objetivos de la Etiqueta: Identificar el producto, dar instrucciones de uso, proporcionar ingredientes, informar el precio, registro ante autoridades y número de paquete, fecha de caducidad.
Precios
Precios: Valor asignado a un objeto intercambiado entre comprador y vendedor. Condicionados por: costos, demanda y competencia.
Objetivos de la Fijación de Precios
- Supervivencia: Ofrecer precios bajos para la subsistencia de la empresa.
- Maximización de las utilidades actuales.
- Liderazgo en la participación de mercado: Controlar los precios en un sector.
- Liderazgo en la calidad de productos: Mantener la más alta calidad del mercado.
Canal de Distribución
Canal de distribución: Conjunto de conductos para hacer llegar productos o servicios al usuario final de manera fácil, eficiente y económica.
- Distribución intensiva: Usar el mayor número de intermediarios para conseguir la mayor cobertura.
- Distribución selectiva: Elegir tiendas específicas para llevar el producto.
- Distribución física: Tener gran existencia de la mercancía en todas las tiendas.
Funciones de los Canales de Distribución
- Investigación: Reunir información para planear y organizar el intercambio.
- Promoción: Comunicación persuasiva para agilizar el intercambio.
- Contacto: Encontrar y establecer contacto con clientes potenciales.
- Adaptación: Modelar y ajustar el satisfactor a las exigencias del consumidor.
- Negociación: Buscar un precio mutuamente satisfactorio.
- Distribución física: Transportar y almacenar los bienes.
- Financiamiento: Obtener y utilizar fondos para cubrir gastos.
- Aceptación de riesgos: Asumir el compromiso de las funciones del canal.
Publicidad y Venta Personal
Venta personal: Trabajo profesional de convencimiento y negociación realizado por representantes comerciales o vendedores. Comunicación directa y bidireccional con compradores.
| ¿Qué Significa Vender? | Responsabilidad de un Gerente de Ventas | Función de un Gerente de Ventas en una Empresa |
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Publicidad: Modalidad pagada de comunicación impersonal transmitida por medios masivos, como comerciales de televisión o anuncios de revistas.
Campaña de publicidad: Diseñar una serie de anuncios y colocarlos en distintos medios para llegar a un mercado objetivo específico.
La mercadotecnia se encarga de identificar las necesidades y deseos de los clientes. Junto con producción y relaciones públicas, se forman estrategias y decisiones para satisfacer al cliente.
Relaciones Públicas
Relaciones públicas: Conjunto de actividades para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre los miembros de la organización y entre la organización y el público. El área de relaciones públicas está ligada a la mercadotecnia por el trato directo con el público.
Importancia de las Relaciones Públicas: Promover actitudes positivas hacia la organización.
Finalidad de las Relaciones Públicas: Generar una política proactiva con los medios de comunicación para fortalecer las actividades y lograr objetivos en beneficio de la empresa y los consumidores.
Variables Psicológicas del Comportamiento de Compra
Percepción, motivación, aprendizaje, actitud y personalidad.
Entorno de Marketing
Fuerzas políticas, legales y de regulación, fuerzas sociales, fuerzas competitivas y económicas, fuerzas tecnológicas.