Sección 1: Segmentación de Mercados

Concepto de Segmentación de Mercados

La segmentación de mercados consiste en dividir el mercado total en un número limitado de segmentos.

Objetivos de la Segmentación

Su objetivo es conseguir una acción comercial más eficaz que posibilite la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes.

• Poner de relieve oportunidades de negocio.
• Establecer prioridades.
• Ajustar mejor la oferta a cada segmento.
• Identificar a la competencia directa.
• Adecuarse a las tendencias del mercado.

Criterios de Segmentación

Los criterios elegidos deben dar lugar a segmentos sustanciales, que sean:

• Oportunos.
• Medibles.
• Accesibles.
• Sustanciales.

Segmentación de Mercados de Consumo

Criterios Generales

Son independientes del producto. Los criterios pueden ser variables socioeconómicas, demográficas y otras características generales.

Criterios Específicos

Se clasifica a los consumidores mediante hechos.

Criterios Objetivos

• Son cuantificables.
• Pueden ser o no independientes del producto.
• Los criterios pueden ser variables generales.

Criterios Subjetivos o de Personalidad

• Son las variables más cualitativas.
• Los criterios pueden ser personales.

Sección 2: Comportamiento del Consumidor

Factores Externos

Grupos de Convivencia

• Primarios: Relación frecuente.
• Secundarios: Relación esporádica.
• Formales: Comunicación y reglas están establecidas formalmente.
• Informales: La convivencia es informal.

Grupos de Referencia

Los colectivos a los que el individuo no pertenece.

Clase Social

Grupos sociales con tipo de ocupación, nivel de estudio y de renta similar.

Grupos Culturales

Cultura

• Conjunto de normas, creencias y costumbres.
• La cultura y sus valores.
• Los cambios culturales.

Subcultura

• Influencia informativa.
• Influencia comparativa.
• Influencia normativa.

Factores Internos

Personalidad

Son las características y cualidades que distinguen a los individuos entre sí y su relación con el entorno. La personalidad influye en tres aspectos del consumo:

• Reconocimiento de las necesidades.
• Búsqueda de información.
• Decisión de compra.

Motivaciones

Se identifican normalmente con las necesidades o deseos. Son los motivos, factores y estímulos que dirigen el comportamiento del individuo en un sentido u otro.

• Moda: Deseo de renovar, de buscar productos novedosos.
• Intereses: Busca la utilidad del producto, ahorrar en la compra.
• Comodidad: Busca confort.
• Afecto: Compra por amor.
• Seguridad: Busca garantía.
• Orgullo: Busca la ostentación.

Basado en la Jerarquía de Necesidades de Maslow:

• Necesidades fisiológicas.
• Necesidades de seguridad.
• Necesidades de pertenencia.
• Necesidades de estima.
• Necesidades de autorrealización.

Percepción

Es un proceso por el cual una persona interpreta y evalúa las estimulaciones captadas por los sentidos para crear una imagen mental.

• La percepción es selectiva.
• Las personas ven lo que quieren y no ven lo que no quieren ver.
• Las personas tienden a retener los estímulos que confirman sus ideas.

Aprendizaje

Los consumidores aprenden a resolver sus problemas y adoptan hábitos de conducta.

Creencias y Actitudes

Predisposiciones aprendidas para responder conscientemente de forma favorable o desfavorable a un objeto.

Elementos de la Actitud

• Cognoscitivo: La información, las creencias y el conocimiento.
• Afectivo: Los sentimientos y emociones.
• Comportamiento: La disposición a actuar.

Sección 3: Estrategias de Segmentación y Proceso de Compra

Estrategias de Segmentación

Estrategia de Segmentación Indiferenciada

Consiste en crear un único producto o servicio que cumpla unas características deseadas o necesarias para una amplia mayoría del mercado.

• Ventaja: Ahorro de costes.

Estrategia de Segmentación Diferenciada

Define a cada uno de los segmentos de mercado detectados y se crea un producto específico para cada uno.

• Inconveniente: Los costes se incrementan.

Estrategia de Segmentación Concentrada

Apuesta por centrarse en un solo segmento de mercado.

El Proceso de Decisión de Compra

El proceso de compra de un individuo se desarrolla en las siguientes fases:

• Necesidad: Comienza cuando el individuo siente una necesidad.
• Búsqueda de Información: Sobre los productos y servicios disponibles.
• Evaluación de las Alternativas: Proceso mediante el cual el cliente procede a evaluar aquellas posibles alternativas de compra.
• Decisión de Compra: La toma de decisión, el consumidor va a llevar a cabo la compra.
• Comportamiento Post-Compra: El consumidor procede a realizar una evaluación del mismo.

Sección 4: Derechos del Consumidor y Nuevos Hábitos de Consumo

Los derechos fundamentales de los consumidores y usuarios incluyen:

• Protección de la salud y seguridad.
• Protección de los legítimos intereses económicos de los consumidores y usuarios.
• Indemnización por los daños de reparación y de los perjuicios sufridos.
• Información necesaria en la oferta comercial de bienes y servicios.
• Representación y consulta.
• Protección de sus derechos en situaciones de inferioridad, subordinación e indefensión.

Sección 5: Investigación Comercial

Fases de la Investigación Comercial

1. Determinar los objetivos de la investigación: Especificar lo que se quiere conseguir.
2. Análisis de la situación: Recoger toda la información que pueda estar relacionada con la empresa.
3. Realización de pequeñas investigaciones preliminares: Permitirán plantear los interrogantes de estudio.
4. Diseño de la investigación: Determinar con qué técnicas vamos a realizar la investigación.
5. Determinación de las fuentes de información: Internas y externas.
6. Diseño del plan de muestras: Elegir la muestra del conjunto de personas que queremos analizar.
7. Diseño del cuestionario: Decidir cómo vamos a hacer el cuestionario.
8. Obtención, corrección y tabulación de los datos: Es el trabajo de campo.
9. Análisis e interpretación de los datos: Decidir el procedimiento más adecuado.
10. Presentación del informe de resultados: Siempre hay que hacerlo en un lenguaje claro.

Fuentes de Información

Las fuentes de información se clasifican en:

• Primarias: Que provienen de fuentes primarias, es decir, se obtienen por primera vez para una investigación o estudio concreto.
• Secundarias: Que provienen de fuentes secundarias, es decir, están disponibles antes de realizar la investigación.

Ventajas

• Primarias: Se ajustan a los objetivos de la investigación y se puede medir su grado de exactitud.
• Secundarias: Determinada información solo existe como dato secundario, mayor rapidez y menor coste.

Inconvenientes

• Primarias: Mayor coste y es más completo el proceso de obtención de datos.
• Secundarias: Dificultad para encontrar datos que se adecuen al estudio y tiene dificultad para conocer su exactitud.

Fuentes Primarias Cuantitativas

• Encuesta.
• Panel.
• Observación.
• Experimentación.

Fuentes Primarias Cualitativas

• Entrevista en profundidad: Entrevista abierta realizada por un profesional.
• Reunión de grupo: Reunión de entre seis y diez consumidores.
• Pseudocompra: El investigador se pone en el lugar del posible comprador.
• Técnicas Proyectivas: Conocer los impulsos psicológicos que subyacen detrás del comportamiento del consumidor.

Algunas de estas técnicas requieren una observación directa del consumidor en el lugar de compra.

Fuentes Secundarias Internas

Datos de Tipo Comercial

• Pedidos de venta.
• Aceptación de nuestro producto.
• Sugerencias recibidas.
• Deficiencias observadas.

Datos de Tipo Técnico

• Tiempo de fabricación.
• Composiciones de materiales.
• Dimensiones.
• Vida útil.
• Garantías.

Datos de Tipo Administrativo y Contable

• Facturas.
• Albaranes.
• Condiciones de pago.
• Cuentas impagadas.
• Fichas de clientes.
• Movimiento de cuentas.
• Inversiones realizadas.
• Orígenes de fondos.
• Resultado obtenido.