Herramientas Clave del Marketing Operativo: El Marketing Mix (Las 4P)

El marketing dispone de un conjunto de herramientas que se conocen como el marketing mix. Estas herramientas se denominan tradicionalmente las 4P del marketing:

1. Producto: Son aquellos bienes y servicios que se ofertan al mercado y que cubren una necesidad específica de los clientes.
2. Precio: No solo representa el valor monetario de la compra, sino que también comunica un estatus social y sitúa a la empresa respecto a la competencia en el mapa de posicionamiento.
3. Promoción: Consiste en comunicar al cliente la existencia del producto y sus características, o bien recordarlo, para estimular la compra.
4. Distribución (Place): Son las acciones necesarias para llevar el producto hasta el cliente, cumpliendo tres requisitos fundamentales: que esté disponible en el momento y lugar que lo necesite, y con la cantidad solicitada.

Definición y Alcance del Producto

El producto que vendemos puede ser un bien o un servicio. En el lenguaje coloquial suele existir la confusión de que solo los bienes son productos. Sin embargo, esta diferencia no es correcta, ya que los servicios también son productos. Por lo tanto, el concepto de producto incluye tanto a los bienes como a los servicios.

El producto es todo aquello que se puede ofrecer al mercado porque satisface una necesidad y que puede ser tanto un bien como un servicio.

Los Tres Niveles del Producto en la Estrategia de Marketing

La estrategia de producto es la primera por la que debe comenzar una empresa, ya que es la base de todas las demás estrategias. Es fundamental fijar los tres niveles del producto: el producto básico, el producto formal y el producto ampliado. Nuestros clientes se fijarán simultáneamente en estos tres niveles a la hora de decidir su compra.

1. Producto Básico: Es la necesidad fundamental que cubre en el consumidor. Si el marketing pretende satisfacer necesidades, el consumidor al comprar el producto satisface esa necesidad. Por ejemplo, la necesidad básica que cubre un bolígrafo es la de escribir.
2. Producto Formal: Son las características observables del producto. El producto formal de un yogur Danone, por ejemplo, incluiría: la cantidad, la calidad, el diseño, su envase, la marca, las características técnicas, la caducidad y los servicios adicionales.
3. Producto Ampliado: Son las ventajas adicionales que se añaden a la compra del producto formal y que lo hacen distinto a otros productos semejantes. Estas ventajas suelen estar relacionadas con la experiencia post-compra o servicios complementarios.

Clasificación Detallada de los Productos

Los productos se pueden clasificar según diferentes criterios:

• Según su Tangibilidad

  1. Bienes: Son objetos que se pueden tocar (tangibles).
  2. Servicios: Son actividades que no se pueden tocar (intangibles) y que son producidos y consumidos simultáneamente.

• Según su Finalidad de Uso

  1. Bienes de Consumo: Los compran los consumidores particulares para su uso personal.
  2. Bienes Industriales: Los usan las empresas para producir otros bienes o servicios.

• Según su Relación con la Demanda de Otros Productos

  1. Bienes Complementarios: Se utilizan conjuntamente, ya que se complementan. La demanda de uno afecta positivamente a la demanda del otro.
  2. Bienes Sustitutivos: Sustituyen uno al otro. Si se consume más de uno, se consumirá menos del otro.
  3. Bienes Independientes: Si cambia el precio de uno, no influye en la cantidad que se compra del otro.

El Ciclo de Vida del Producto (CVP) y Estrategias de Marketing

Los productos tienen un ciclo de vida: nacen y aparecen en el mercado en algún momento, crecen sus ventas y, finalmente, mueren o desaparecen cuando los consumidores dejan de comprarlos. Las estrategias de marketing varían significativamente según la fase del ciclo de vida en la que se encuentre el producto. Por ello, es crucial aplicar la estrategia correcta en cada fase:

1. Introducción: Es el momento posterior al lanzamiento del producto, donde las ventas empiezan a crecer lentamente y no se suelen conseguir beneficios. Los clientes no conocen el producto, por lo que el gasto en publicidad es muy grande. Se trata de un producto “incógnita” (según la matriz BCG), ya que es novedoso.
2. Crecimiento: El producto empieza a venderse de forma masiva, hay un gran incremento de las ventas y se consiguen beneficios. La empresa debe realizar publicidad persuasiva, así como distinguir su producto de la competencia que está empezando a imitar este producto exitoso. Es el producto “estrella” de la empresa, con tasas de crecimiento de ventas muy altas.
3. Madurez: Casi todo el mercado ya tiene el producto y se ha llegado al tope de ventas. Es un producto que siempre tiene ventas, pero que ya no crecerá mucho más. La competencia es muy fuerte, por lo que la estrategia para aumentar las ventas se centra en quitarle clientes a la competencia. Las empresas deben intentar fidelizar al cliente y mantenerlo para evitar su fuga. Se trata de un producto “vaca”.
4. Declive: Las ventas y los beneficios disminuyen. Es un producto llamado “perro” por la BCG, donde la empresa debe decidir si abandona el producto, si lo mantiene y sigue ofreciéndolo a ese pequeño segmento de mercado, o si lo relanza con alguna innovación.