Actitudes

Las actitudes son predisposiciones aprendidas que impulsan a comportarse de manera favorable o desfavorable.

Objeto y Características de las Actitudes

Las actitudes suelen ser consistentes y predispuestas hacia un objeto determinado.

Modelo de los Tres Componentes de la Actitud

• Cognitivo: Conocimiento y predisposiciones adquiridas.
• Afectivo: Emociones o sentimientos hacia el objeto.
• Conativo: Probabilidad o tendencia de que el individuo realice una acción específica.

Modelos de Actitudes con Atributos Múltiples

Estos modelos reflejan las actitudes respecto a un objeto determinado, considerando múltiples atributos.

Tipos de Modelos de Actitud

• Modelo de Actitud Hacia el Objeto
• Modelo de Actitud Hacia el Comportamiento
• Modelo de la Acción Razonada

Modelo de la Actitud Hacia el Anuncio

Este modelo explica cómo se forman diversos sentimientos y juicios como resultado de la exposición a un anuncio.

Aprendizaje y Formación de Actitudes

Cómo se Aprenden las Actitudes

Las actitudes se aprenden principalmente a través del condicionamiento clásico y el condicionamiento instrumental.

Fuentes de Formación de Actitudes

• Experiencia Personal
• Influencia Familiar
• Marketing Directo

Factores de Personalidad en la Formación de Actitudes

Individuos con alta cognición (necesidad de procesar información) suelen ser más receptivos a los anuncios.

Funciones de las Actitudes

Las actitudes cumplen cuatro funciones principales:

• Función Utilitaria
• Función Defensiva del Ego
• Función de Expresión de Valor
• Función de Conocimiento

Función Utilitaria

Una actitud es utilitaria cuando un objeto resulta útil o demuestra que podría servir para fines prácticos.

Función Defensiva del Ego

Las actitudes pueden ayudar a sustituir la incertidumbre por seguridad y confianza, protegiendo el ego del individuo.

Función de Expresión de Valor

Las actitudes permiten al individuo expresar sus valores centrales y su autoimagen, a menudo manifestándose en preferencias por productos que reflejan su estilo de vida o estatus.

Función de Conocimiento

Las actitudes satisfacen la intensa necesidad de las personas por conocer y entender el mundo que les rodea, incluyendo a otras personas y objetos.

Estrategias de Cambio de Actitud

Asociación del Producto con un Grupo, Acontecimiento o Causa Especiales

Una estrategia para modificar actitudes es asociar un producto con un grupo, acontecimiento o causa especiales, como el ejemplo de la concienciación sobre el Cáncer de Mama.

Modificación de los Componentes del Modelo de Atributos Múltiples

Las actitudes pueden modificarse a través de:

1. Modificando la evaluación relativa de los atributos existentes.
2. Cambiando las creencias sobre la marca.
3. Incorporando un nuevo atributo.
4. Variando la evaluación de la marca en general.

Cambio de Creencias sobre las Marcas de la Competencia

Esta estrategia implica comunicar que una marca es superior a otra, como en el caso de Orbit vs. Trident.

Teoría de la Disonancia Cognitiva

La disonancia cognitiva se genera cuando una persona experimenta incomodidad al tener pensamientos conflictivos respecto a un objeto o situación.

Grupos y su Influencia

Grupo

Un grupo se define como dos o más personas que interactúan para lograr sus objetivos individuales o colectivos.

Grupo de Referencia

Un grupo de referencia es cualquier persona o grupo que sirve como punto de comparación o referencia para un individuo.

Tipos de Grupos de Referencia

• Grupos de Pertenencia: Aquellos a los que el individuo pertenece y ejercen una influencia directa.
  • Primarios: Grupos con interacción regular e informal (ej. Familia, Vecinos).
  • Secundarios: Grupos con interacción menos regular y más formal (ej. Grupos religiosos, Laborales).
• Grupos de Aspiración: Aquellos a los que el individuo desea pertenecer.
• Grupos de Disociación: Aquellos de los que el individuo desea distanciarse o no pertenecer.

Rol

Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con los demás.

Estatus

El estatus es la consideración que la sociedad le concede a una persona.

La Familia como Grupo de Referencia

Familia de Orientación

La familia de orientación (padres) es donde el individuo adquiere una orientación inicial hacia la religión, la política, la economía, etc.

Familia de Procreación

La familia de procreación (cónyuge e hijos) es considerada la organización de consumo más importante de la sociedad.

Roles de Decisión en la Familia

Marido Dominante

Decisiones tradicionalmente dominadas por el marido: seguros, automóvil, TV.

Esposa Dominante

Decisiones tradicionalmente dominadas por la esposa: lavadoras, cocina.

Decisiones Conjuntas (Equilibrio)

Decisiones donde ambos cónyuges tienen influencia: productos del hogar.

Clases Sociales y Nivel Socioeconómico

Clases Sociales

Las clases sociales representan una gama de posiciones sociales donde puede ubicarse cada miembro de la sociedad.

Estatus Social

El estatus social se refiere al estilo de vida o nivel socioeconómico, y en él se define cada clase social según el nivel de estatus que poseen sus miembros.

Nivel Socioeconómico (NSE)

El nivel socioeconómico (NSE) es una segmentación del consumidor y las audiencias que define la capacidad económica y social de un hogar.

Metodología 13×6 (AMAI)

La metodología 13×6 clasifica los hogares considerando características o posesiones específicas.

La AMAI es la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública.

Niveles Socioeconómicos (AMAI)

• A/B
• C+
• C
• C-
• D+
• E

Cultura y Comportamiento del Consumidor

Cultura

La cultura es la suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento del consumidor.

Costumbres

Las costumbres son modos evidentes de comportamiento que constituyen formas culturales aprobadas o aceptables de conducirse en una situación específica.

Niveles de Cultura

• Nivel Regional: Basado en particularidades étnicas, religiosas o lingüísticas.
• Nivel de Género: Los valores de hombres y mujeres son dimensiones culturales distintivas.
• Nivel Generacional: Los grupos sociales coetáneos pueden compartir valores, pero estos dependen de la edad y del contexto en el que se creció.
• Nivel de Clase Social: Cada estrato social puede tener valores diferentes.
• Nivel Laboral: Cultura derivada de la actividad en la organización para la que se trabaja.

Aprendizaje Cultural

• Formal: Los adultos y hermanos enseñan cómo comportarse.
• Informal: Se imitan comportamientos de otras personas.
• Técnico: El ámbito educativo muestra cómo comportarse.

Liderazgo de Opinión e Innovación

Liderazgo de Opinión

El liderazgo de opinión es el proceso mediante el cual una persona influye de manera informal en las acciones o actitudes de otros.

Tipos de Líderes de Opinión

• Natural
• Intelectual
• Artístico

Características del Líder de Opinión

• Capacidad para comunicarse.
• Inteligencia emocional.
• Capacidad para establecer metas y objetivos.
• Capacidad de planeación.
• Tener carisma.
• Ser innovador.
• Ser responsable.

Difusión de la Innovación

La difusión de la innovación explora la aceptación de nuevos productos por parte del consumidor.

Conceptos Clave en la Difusión de la Innovación

Difusión

La difusión es la comunicación de un nuevo producto o idea.

Adopción

La adopción se refiere a las etapas que un consumidor atraviesa para decidir si acepta un producto nuevo.

Proceso de Difusión

El proceso de difusión se refiere a la forma en que se propagan las innovaciones, considerando los siguientes elementos:

• Innovación
• Canales de Comunicación
• Sistema Social
• Tiempo

La Innovación desde la Perspectiva de la Empresa

Para una empresa, una innovación es un producto nuevo desde el momento en que se comercializa o produce.

Tipos de Innovación (Orientada al Producto)

• Innovación Continua: Ocasiona el menor grado de cambio sobre los patrones de comportamiento establecidos.
• Innovación Dinámicamente Continua: Consiste en la creación de un producto nuevo o en la modificación significativa de uno existente.
• Innovación Discontinua: Requiere que los consumidores adopten nuevos patrones de comportamiento.

Características del Producto que Influyen en la Difusión

• Ventaja Relativa: El grado en que los clientes potenciales perciben que un nuevo producto es superior a los sustitutos.
• Compatibilidad: El grado en que los clientes potenciales consideran que un nuevo producto es consistente con sus necesidades, valores y experiencias previas.
• Complejidad: El grado en el cual un nuevo producto es difícil de entender o usar.
• Posibilidad de Prueba: Se refiere al grado en que un producto puede utilizarse en plan de prueba o ensayo.
• Comunicabilidad: Es la facilidad con la que se observan, imaginan o describen las ventajas o los atributos de un producto.

Sobrecarga de Innovaciones

La sobrecarga de innovaciones se emplea para describir una situación donde el cúmulo de información y de opciones de productos nuevos es tan grande que puede abrumar al consumidor.

Sistema Social

Un sistema social es un ambiente físico, social o cultural al cual pertenecen los individuos y dentro del cual funcionan ellos mismos.

Consumidor Innovador

Los consumidores innovadores son los compradores iniciales de un nuevo producto. Suelen tener altos niveles de educación, alta interacción social, ejercen liderazgo de opinión y muestran una mayor atracción hacia las ofertas comerciales novedosas.