La Planificación Estratégica: Preparación para la Acción Empresarial

La planificación es un proceso fundamental de preparación para la acción. Consiste en la formulación de planes, la definición de fines y el establecimiento de los pasos necesarios para alcanzarlos. Para una correcta planificación empresarial, es preciso:

• Conocer el entorno operativo y la situación de partida de la empresa.
• Prever la evolución de las variables clave en dicho entorno.
• Fijar los fines y objetivos de la organización.
• Estudiar las diferentes rutas o caminos posibles para alcanzar los fines.
• Seleccionar la estrategia considerada más adecuada.
• Establecer mecanismos de control para supervisar la ejecución del plan.

Sin una planificación sólida, la toma de decisiones se vuelve considerablemente más difícil.

El Plan de Marketing: Estrategia y Operativa

El plan de marketing puede ser de carácter estratégico u operativo:

• Planificación Estratégica: Se enfoca en el análisis de las necesidades del mercado para desarrollar productos rentables.
• Planificación Operativa: Se centra en la aplicación de las diferentes políticas del marketing mix.

El plan de marketing, aplicado a unidades estratégicas de negocio, se ocupa de:

• Fijar responsabilidades claras.
• Asignar los recursos necesarios de manera eficiente.
• Establecer sistemas de control que permitan ajustar el plan ante las alteraciones del mercado.

Otras Utilidades de la Planificación

• Fomenta la investigación y la reflexión profunda sobre la empresa.
• Sirve como guía para otras actividades de dirección.
• Identifica oportunidades y amenazas externas.
• Facilita la implementación de la dirección por objetivos.
• Capacita a los miembros de la empresa para comprender mejor su rol y responsabilidad.
• Contribuye a la reducción de costes operativos.
• Favorece la gestión a largo plazo.
• Permite anticipar soluciones para diversas situaciones.

Diseño del Plan de Marketing: Estructura y Componentes

El diseño de un plan de marketing efectivo incluye los siguientes elementos:

• Índice
• Resumen ejecutivo
• Introducción
• Análisis de la situación de partida
• Concreción de los fines y objetivos
• Estrategia a seguir
• Programa de acción
• Presupuestos
• Sistema de control

Análisis de la Situación de Partida

Este análisis se divide en dos vertientes:

• Análisis Interno: Se realiza mediante la recopilación de datos y opiniones sobre aspectos como la propiedad, las áreas organizativas, los productos, la evolución de las ventas, la cuota de mercado, los costes, el personal, y las políticas y objetivos de la empresa. El resultado de este análisis son las fortalezas y debilidades internas.
• Análisis Externo: Examina el conjunto de variables externas a la empresa que pueden influir en su trayectoria futura y que son incontrolables. Se divide en:
  • Macroambiente: Entorno general que estudia la influencia de diversas variables en la empresa.
  • Microambiente: Entorno particular y directo de la empresa.

  El resultado de este análisis son las amenazas y oportunidades.

Análisis del Mercado y la Competencia

Se consideran aspectos como:

• Mercado: Trayectoria, cuantificación, comparación del mercado nacional con el extranjero, segmentación, distribución de productos, devoluciones, precios y perfiles de compradores.
• Competencia y Sector: Estructura del sector, su evolución futura y las barreras de entrada.

Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

Este análisis integra de forma detallada las fortalezas y debilidades internas con las amenazas y oportunidades externas.

Políticas y Objetivos Empresariales

• Políticas: Tienen un carácter general y cualitativo, definiendo propósitos, metas u objetivos generales. Son las opciones adoptadas para explotar una oportunidad en el mercado.
• Objetivos: Deben ser concretos y cuantitativos. Buscan un resultado específico, han de ser realistas, apoyados por la dirección, claros, flexibles, redactados con verbos de acción y logro, y su coste de implantación debe ser menor al resultado esperado.

Dirección por Objetivos y Benchmarking

• Dirección por Objetivos (DPO): Implica el establecimiento de objetivos en todos los niveles de la organización, tanto directivos como operativos, involucrando a todos sus miembros.
• Benchmarking: Consiste en el intercambio de información entre empresas líderes que no son competidoras directas, con el fin de aprender y mejorar.

Estrategia Empresarial: Respuesta al Entorno

La estrategia es la respuesta planificada a las amenazas, oportunidades, fortalezas y debilidades identificadas.

• Estrategia Corporativa: Afecta a la organización en su totalidad.
• Estrategia Funcional: Se aplica a unidades estratégicas de negocio específicas.
• Estrategia de Producto: Se enfoca en líneas de productos o unidades estratégicas de negocio.

Formas de Obtener Ventaja Competitiva

• Diferenciación del producto.
• Liderazgo en costes.
• Liderazgo en un segmento específico del mercado.

Programa de Acción y Presupuesto

• Programa de Acción: Detalla el conjunto de actividades a desarrollar para alcanzar los objetivos establecidos.
• Presupuesto: La ejecución de las acciones planificadas impactará en la estructura de ingresos y gastos de la empresa. Este apartado incluye:
  • Cuenta de pérdidas y ganancias de previsión.
  • Cálculo del punto de equilibrio.
  • Especificación de las inversiones requeridas.

Sistema de Control: Evaluación y Ajuste

El sistema de control es el proceso de evaluación del logro de los objetivos y la implementación de acciones correctivas para reconducir desviaciones. Actúa sobre objetivos cuantificados como ingresos, costes, rentabilidad y cuota de mercado.

Gestión del Producto: El Nexo con el Consumidor

El producto es el vínculo esencial entre la empresa y sus consumidores. Representa todo aquello que se ofrece en un mercado y que es capaz de satisfacer un deseo o una necesidad.

Atributos y Perspectivas del Producto

Los atributos del producto incluyen:

• Posicionamiento
• Garantía
• Servicio
• Marca
• Presentación
• Precio
• Calidad
• Componentes y funciones

Podemos contemplar el producto desde 3 perspectivas:

• Producto Central: Los beneficios básicos que reporta su uso.
• Producto Actual: Los atributos que diferencian al producto de la competencia.
• Producto Aumentado: Los atributos adicionales incorporados al producto actual.

Línea, Gama y Clasificación de Productos

• Línea de Productos: Conjunto de productos que comparten al menos una característica común (marca, envase, color, etc.). La profundidad de la línea se refiere al número de productos que la componen, y depende de los segmentos de consumidores identificados.
• Gama de Productos: El conjunto de productos o líneas de productos de la empresa. La amplitud se refiere a la variedad del surtido de la gama.

Clasificación de los productos:

• Por su naturaleza: Tangibles (productos) o intangibles (servicios).
• Por su destino: De consumo (inmediato o duradero) o industriales.
• Por el motivo de la compra: Racional (frecuente) o emocional (capricho).
• Por la relación con otros productos: Sustitutivos, complementarios o independientes.

Ciclo de Vida del Producto y Lanzamiento

El ciclo de la vida de un producto comprende su evolución, cifra de ventas y beneficios a través del tiempo, abarcando cuatro etapas:

1. Introducción, lanzamiento o nacimiento del producto.
2. Crecimiento.
3. Madurez.
4. Declive.

Las etapas del proceso de lanzamiento de nuevos productos son:

• Selección de una idea.
• Comprobación de la existencia de demanda.
• Estudio de la viabilidad técnica y financiera.
• Desarrollo del producto.
• Testeo de su aplicación.
• Lanzamiento al mercado.

La Marca: Identidad y Valor

La marca es un nombre, término, símbolo, diseño o sonido que identifica un producto y lo distingue de otros. Es un atributo de mayor importancia en el mercado de consumo que en el industrial. La marca incluye un texto pronunciable, el nombre de la marca.

• Marcas del Fabricante: Propiedad de los productores, estableciendo un nexo directo con el consumidor.
• Marcas del Distribuidor: Marcas de los detallistas, que pueden ser marcas privadas o productos genéricos (marcas blancas).
• Marca Vertical: Evolución de la marca del distribuidor, que vende productos con su propia marca e incluye una gama exclusiva.

Requisitos de una marca:

• Ha de ser atractiva para el consumidor.
• Memorizable.
• Descriptiva.
• Relevante.
• Flexible.
• Duradera.
• Registrable.

Regulación de las marcas: La propiedad y el uso exclusivo de una marca están protegidos legalmente por normativas nacionales e internacionales.

El Envase y la Etiqueta: Comunicación y Protección

El envase integra factores técnicos, de servicio y psicológicos, complementando al producto y formando una unidad equilibrada de oferta. Sus funciones principales son:

• Protección del producto.
• Promoción.
• Forma (soporte de la etiqueta).
• Tamaño (para dosificar el contenido).

La etiqueta es un instrumento de comunicación cada vez más importante, que proporciona datos sobre el producto y el responsable de su comercialización.

Estrategias de Producto, Marca y Envase

• Estrategias de Producto:
  • Reactivas (me too, copia desleal, segundo pero mejor).
  • Proactivas (basadas en investigación y desarrollo).
  • Profundización (en el mercado actual sin alterar gamas).
  • Expansión (de gama, de mercado, diversificación).
  • Mantenimiento o contracción.
• Estrategias de Marca:
  • Marca única (todos los productos con la misma marca).
  • Marcas múltiples (varias marcas en la misma gama de producto, ej: Nescafé, Nequik, Nestea).
  • Sistema mixto (combinación del nombre de la empresa con el producto o línea, ej: Volkswagen Golf, Beetle).
• Estrategia de Envases:
  • De un solo uso o reutilizable.
  • Materiales (cartón, plástico, vidrio).
  • Reciclable o no.
  • Igual para toda una línea de productos o para una sola unidad.