Estrategia Empresarial y Marketing: El Caso McDonald’s

McDonald’s y el “Plan para Ganar”

Estrategia CSLV: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.

Pérdida de Identidad y Reenfoque Estratégico

• Pérdida de identidad: La rápida expansión provocó que McDonald’s perdiera el enfoque en el producto, enfrentándose a críticas por su calidad nutricional y estándares de servicio.
• El giro estratégico (Plan para Ganar): Pasar de ser el mejor servicio rápido del mundo al lugar donde se comen los platos favoritos. La meta es ser mejor y más grande a través de la experiencia del cliente.

Planificación Estratégica: Definición y Proceso

La planificación estratégica es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de mercado.

Pasos de la Planificación Estratégica

1. Nivel Corporativo:
   • Definir la misión de la empresa.
   • Realizar el DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades).
   • Establecer los objetivos de la empresa.
   • Decidir la cartera de negocios.
   • Desarrollar los planes de marketing.
2. Nivel de Unidad de Negocio, Producto y/o Mercado.

Declaración de Misión y Visión

Declaración de Misión

Es la declaración del propósito de la organización (lo que se quiere lograr). Debe responder a:

• ¿Cuál es nuestro negocio?
• ¿Quién es nuestro cliente?
• ¿Qué valoran los clientes?
• ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Las declaraciones de misión deben estar orientadas al mercado, no al producto.

Características de una Misión Efectiva (6)

• Específica.
• Realista.
• Motivadora.
• Con visión de futuro.
• Orientada al mercado.
• Política de características.

Ejemplos de Misión: Nike (“Si tienes cuerpo eres atleta”), Facebook (“Compartir y hacer que el mundo esté abierto y conectado”), L’Oréal, Procter & Gamble.

Aclaración: Misión vs. Visión

1. Misión: Es la filosofía de la empresa, la “mano invisible”. La razón de ser de la empresa (permanece aunque los productos se vuelvan obsoletos).
2. Visión: Es la imagen que la empresa plantea a largo plazo; una proyección.

Ambas deben ser coherentes.

Conceptos Clave en la Gestión de Marketing

Briefing

Documento que entrega la empresa a la consultora que va a realizar el plan de marketing, explicando su actividad, situación de mercado y los objetivos que se pretenden alcanzar con dicho plan.

Contrabriefing

Proceso (típico en negocios B2B) para verificar, repasar y completar toda la información proporcionada por el cliente, asegurando la veracidad de los datos.

Debriefing

Reunión o informe final que se realiza al terminar el trabajo para evaluar si se lograron los objetivos propuestos. Documenta las posibles desviaciones entre lo planificado y lo conseguido.

Cuota de Mercado

El porcentaje que tiene una marca en el mercado en el que está operando (ejemplo: Mercadona tiene el 26% en el sector de distribución).

Marketing Digital

• Landing Page: Páginas web diseñadas para capturar información mediante formularios.
• Leads: Clientes potenciales cualificados que sirven para hacer un seguimiento comercial.
• Remarketing (Remkt): Publicidad dirigida a usuarios que ya han interactuado previamente con la marca (ejemplo: anuncio de Vans en ASOS).

Estrategia de Cartera y Crecimiento

Análisis de Cartera

Proceso por el cual la dirección evalúa los productos y negocios que componen la empresa.

• Propósito: Dirigir recursos hacia negocios más rentables, mientras se eliminan paulatinamente o se abandonan los más débiles.
• Dimensiones: El atractivo del mercado o sector de la Unidad Estratégica de Negocio (SBU) y la fortaleza de la posición de la SBU en ese mercado o industria.

Matriz Producto-Mercado (Estrategias de Crecimiento)

Productos Existentes

• Penetración de Mercado: Aumento de ventas de productos actuales en mercados existentes.
• Desarrollo de Mercado: Identificación y desarrollo de nuevos segmentos de mercado para productos existentes.

Nuevos Productos

• Desarrollo de Producto: Desarrollo de nuevos productos para mercados existentes.
• Diversificación: Crecimiento mediante la adquisición de negocios fuera del mercado actual de la empresa.

Desarrollo de la Estrategia de Marketing y el Marketing Mix

La estrategia de marketing es el camino mediante el cual la empresa espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones rentables con él.

Componentes de la Estrategia

• Segmentación: Proceso de dividir el mercado en grupos distintos de compradores basándose en necesidades, comportamiento o características. Consiste en conseguir que los consumidores respondan de manera similar ante las actividades de marketing.
• Mercado Objetivo: Implica evaluar el atractivo de los segmentos de mercado y escoger aquel o aquellos en los que se ingresará. Se buscan segmentos meta que puedan generar valor, resultar rentables y ser sostenibles.
• Posicionamiento: Es la parte de la diferenciación de la empresa que logra que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con la competencia en las mentes de los consumidores meta, brindándoles más valor. (Definición de clase: Dato claramente cualitativo y es el lugar que ocupa mi marca en la mente del consumidor).

Las 4 P’s de la Mezcla de Marketing (Marketing Mix)

1. Producto: Variedad, calidad, diseño, características, marca, empaque, servicios.
2. Promoción: Publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas.
3. Precio: Precio de lista, descuentos, bonificaciones, periodo de pago, condiciones de crédito.
4. Plaza (Distribución): Canales, cobertura, ubicaciones, inventario, transporte, logística.

Herramientas de Diagnóstico Estratégico

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

Factores Internos (Positivos y Negativos)

• Fortalezas: Capacidades internas que podrían ayudar a lograr los objetivos.
• Debilidades: Limitaciones internas que podrían interferir con la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos.

Factores Externos (Positivos y Negativos)

• Oportunidades: Factores externos que la empresa puede aprovechar.
• Amenazas: Factores externos actuales o emergentes que podrían desafiar el desempeño de la empresa.

CAME (Corregir, Afrontar, Mantener, Explotar)

• Corregir Debilidades.
• Afrontar Amenazas.
• Mantener Fortalezas.
• Explotar Oportunidades.

Gestión y Control del Marketing

Estructura del Plan de Marketing

• Resumen ejecutivo.
• Situación de marketing actual.
• Análisis de amenazas y oportunidades.
• Objetivos de la marca.
• Estrategia de marketing.
• Programas de acción / Calendario.
• Presupuestos de marketing.
• Controles.

Plan de Marketing Digital

1. Dónde estamos: Análisis interno, mercado-target, competencia.
2. Dónde queremos llegar: Objetivos cuantitativos y cualitativos.
3. Cómo llegar: Estrategias, acciones, presupuesto, timing.
4. Qué medir y cómo: Antes, durante, después, ROI.
5. Si no conseguimos lo que queremos: Plan de contingencia.
6. Referencias: Fuentes de información, anexos.

Organización de un Departamento de Marketing

Depende del tamaño de la empresa. Diferentes figuras y formas de organizarse:

• Geográficos (por países).
• Orientados al producto (detergentes, higiene personal, etc.).
• Orientados a funciones (ventas, publicidad, etc.).
• Orientados al mercado (grandes cuentas).

Una de las innovaciones más recientes es la combinación de estas cuatro estructuras.

Control de Marketing

• Control Operativo: Coteja el desempeño actual con el plan anual y realiza acciones correctivas.
• Control Estratégico: Determina si las estrategias son congruentes con las oportunidades del mercado.

Evaluación del Rendimiento

El rendimiento se evalúa mediante el uso de uno o más de los siguientes métodos:

• Mediciones estándar del desempeño de marketing: Conciencia de marca, ventas o participación de mercado.
• Mediciones del impacto enfocadas en el cliente: Obtención, retención y valor de la vida del cliente.

Ciclo de Planeación y Control

Análisis y planeación (desarrollo de planes estratégicos/marketing) → Implementación (llevar a cabo los planes) → Control (medir resultados, evaluarlos y tomar decisiones correctivas).

Medición y Gestión del Retorno de Marketing (ROI)

Los gestores de marketing deben asegurar que sus gastos se inviertan adecuadamente.

ROI (Retorno de Inversión): Es el retorno neto de la inversión en marketing dividido por los costes de la inversión de marketing.

El ROI de Marketing se mide utilizando:

• Medidas estándar del desempeño del marketing: Conciencia de marca, ventas o participación de mercado.
• Medidas centradas en el cliente: Adquisición de clientes, retención de clientes, valor de por vida del cliente y valor capital de clientes.