Fundamentos de la Comunicación y Persuasión

Para poder persuadir, es fundamental hacer saber y hacer creer, siendo este último aspecto el más importante.

Signos y su Estructura

Un signo se compone de dos elementos:

• Significado (Sentido): El concepto o idea que se quiere transmitir.
• Significante: El material que transmite el significado (palabras, gestos, imágenes, etc.).

Tipos de Relación entre Significado y Significante

• Icono: El significado y el significante se parecen (ej. un dibujo de una casa para representar una casa).
• Índice: El significado y el significante están relacionados causalmente o por contigüidad, pero no se parecen (ej. el humo como índice de fuego).
• Símbolo: El significado y el significante no se parecen y la relación es arbitraria y convencional (ej. la palabra «casa» para referirse a una vivienda).

Contextos de la Comunicación

Existen siete tipos de contextos en la comunicación:

• Comunicación Intrapersonal: Diálogo con uno mismo. Puede ser intencional o no intencional.
• Comunicación Interpersonal: Los canales de comunicación funcionan simultáneamente. Incluye contextos como la familia o la amistad.
• Comunicación en Grupos Pequeños: Idealmente entre 5 y 7 personas. Suele haber roles definidos (líder, oyente activo, oyente pasivo, anotador) y una red de comunicación táctica.
• Comunicación Organizacional: Grupos orientados a objetivos con una jerarquía clara. El experimento Hawthorne demostró que las buenas relaciones interpersonales aumentan la producción.
• Comunicación Pública/Retórica: Originada con Aristóteles, busca informar, entretener y persuadir. La persuasión es su esencia.
• Comunicación de Masas/Mediática: Dirigida a una audiencia amplia a través de medios técnicos (radio, prensa, internet). Es un contexto particular por el control del emisor y receptor, y por estar influenciada por factores económicos y políticos. Autores como Stuart Hall y Neil Postman han debatido su impacto.
• Comunicación Intercultural: Se enfoca en la interacción entre individuos de culturas distintas (coculturas). La cultura se entiende como una comunidad de significado y conocimiento compartido. Su estudio es relativamente reciente, iniciándose en los años 50.

La Retórica y sus Componentes

La retórica se refiere a los medios de los que dispone un orador para persuadir a su audiencia. Sus partes importantes incluyen:

• Análisis de audiencia.
• Credibilidad del orador (ethos).
• Presentación del mensaje (logos y pathos).

Presupuestos de la Retórica

• Los buenos oradores deben tener en cuenta a su audiencia, analizando sus características.
• Los buenos oradores utilizan pruebas en sus presentaciones, clasificadas en tres tipos:
  • Ethos: Se refiere al carácter, inteligencia y buena disposición del orador.
  • Logos: Se basa en los argumentos lógicos, razones y ejemplos del discurso. Los argumentos del logos pueden ser silogismos o entinemas.
  • Pathos: Apela a las emociones de la audiencia.

Cinco Cánones de la Retórica

Técnicas para la efectividad de un discurso:

• Inventio: Creación y selección de argumentos.
• Dispositio: Ordenación del discurso.
• Elocutio: Formulación y estilo del lenguaje.
• Memoria: Memorización y retención del discurso.
• Actio: La puesta en escena, incluyendo el uso del espacio, gestos, mirada y voz.

La Persuasión: Niveles y Evolución Histórica

La persuasión opera en tres niveles:

• Nivel Técnico: Incluye propaganda y relaciones públicas.
• Nivel Científico: Se basa en experimentos sobre la persuasión.
• Nivel Instintivo: Comportamientos innatos para satisfacer necesidades (ej. un bebé llorando para comer).

Evolución de las Teorías de la Persuasión

• Desde Aristóteles hasta el siglo XX: Predominio de «La Retórica» como disciplina central.
• 1900-1950: Inicio de métodos experimentales, pero sin una teoría unificada de la persuasión.
• 1950-1980: La persuasión se estudia principalmente desde la psicología social.
• 1980-Actualidad: Convergencia de teorías en dos modelos principales: Elaboration Likelihood Model (ELM) y Heuristic Systematic Model (HSM).

Teorías de la Persuasión (Etapa de 1950-1980)

Teorías Basadas en el Condicionamiento:

• Condicionamiento Clásico (Pavlov): Asociación de estímulos para generar respuestas.
• Condicionamiento Operante/Instrumental: Modificación de la conducta mediante refuerzos (premios) y castigos.
• Aprendizaje Social/Vicario/Modelling: Aprendizaje por observación e imitación de modelos.

Teorías Basadas en el Aprendizaje (Uso de Incentivos):

• Teoría del Juicio Social: Introduce los conceptos de «ancla», «asimilación» (aceptación) y «contraste» (rechazo) en la evaluación de mensajes.
• Teoría del Equilibrio (Fritz Heider, 1958): Busca la coherencia entre lo que se quiere, se puede y se sabe hacer.
• Teoría de la Congruencia (Osgood y Tannenbaun, 1955): Ante información contradictoria, el observador tiende a alinearse con una de las posturas para mantener la coherencia.
• Teoría de la Reactancia Psicológica (Brehm): La percepción de que alguien intenta persuadirnos puede generar resistencia y dificultar la persuasión.
• Teoría de la Disonancia Cognitiva (León Festinger, 1957): Las personas buscan reducir la incomodidad generada por creencias o actitudes contradictorias.

Actitud: Las actitudes son aprendidas y no innatas, y se desarrollan hacia objetos o conceptos específicos.

Conducta: Es la reacción observable ante un suceso o estímulo.

• Teoría de las Respuestas Cognitivas (Zimbardo y Leippe, 1991): La persuasión depende más de las respuestas cognitivas del receptor al mensaje que del mensaje en sí mismo.

Modelos de Procesamiento de la Persuasión (A partir de 1980)

Teorías de Jerarquía de los Efectos

Los modelos clave surgidos en esta etapa son:

• El Modelo Heurístico-Sistemático (HSM).
• El Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM).

El Modelo Heurístico-Sistemático (HSM)

Propone dos rutas de procesamiento:

• Procesamiento Sistemático: Requiere un alto esfuerzo cognitivo, análisis detallado del mensaje. Necesita motivación y capacidad.
• Procesamiento Heurístico: Requiere bajo esfuerzo, basado en atajos mentales o «heurísticos» (ej. «los expertos dicen que es verdad»). Surge por falta de tiempo, información o motivación.

Para persuadir, se pueden usar:

• Argumentos: Múltiples razones y evidencias.
• Fuente: Apelar a la credibilidad de expertos, celebridades, atractivo físico o seguridad.

Medición de la Persuasión

Métodos Directos

Se realizan preguntas directas a los participantes sobre sus reacciones conscientes a un mensaje o anuncio.

• Escala de Thurstone: Se presentan frases con diferentes grados de acuerdo/desacuerdo, y el sujeto elige las que mejor reflejan su opinión. Su efectividad depende de la calidad de las frases.
• Escala de Likert (1932): Se presenta una afirmación y el sujeto indica su grado de acuerdo o desacuerdo en una escala.
• Diferencial Semántico de Osgood (1957): Mide actitudes evaluando la posición de un concepto en escalas bipolares (ej. bueno/malo, activo/pasivo). Permite analizar varios parámetros simultáneamente.

Estrategias para Crear Mensajes Persuasivos

• Técnica «Foot in the Door» (Pie en la Puerta): Se comienza con una petición pequeña y, una vez aceptada, se realiza una petición mayor.
• Técnica «Door in the Face» (Puerta en la Cara): Se inicia con una petición muy grande (que probablemente será rechazada) para luego presentar una petición menor, que resulta más aceptable por contraste y por un sentimiento de reciprocidad.