El Mercado Inmobiliario y la Venta de Bienes Raíces

1. El Mercado de Bienes Inmuebles

El mercado de bienes inmuebles está formado por empresas dispuestas a vender viviendas, por los intermediarios que las comercializan y por los clientes que las compran. Un bien inmueble es toda edificación fija, que no se puede trasladar de lugar, y susceptible de uso y habitabilidad por el usuario. Su característica esencial es que no se puede trasladar, ya que está unido al terreno.

2. El Intermediario en la Venta de Inmuebles

La compraventa de inmuebles se puede realizar de forma directa (propietario-comprador) o a través de intermediarios. Existen dos tipos de inmuebles:

• Nuevos: El intermediario puede ser el promotor o una agencia inmobiliaria.
• De segunda mano: El intermediario es una agencia inmobiliaria.

2.1. Ventajas de la Intermediación Profesional

Se puede prescindir del intermediario, pero, aunque tiene un coste para el cliente, su intervención implica estas ventajas:

• La agencia cuenta con una cartera de clientes-vendedores.
• La agencia realiza publicidad de inmuebles.
• Organiza visitas al inmueble.
• La agencia se encarga de todas las tareas administrativas.

2.2. El Agente de la Propiedad Inmobiliaria (API)

El agente de la propiedad inmobiliaria (API) es una persona física que realiza actividades de mediación en la compraventa, permuta, traspaso, cesión y arrendamiento de bienes inmuebles. Puede mediar en la concesión de préstamos con garantía hipotecaria sobre inmuebles y en la emisión de dictámenes sobre valor en venta, cesión o traspaso de bienes inmuebles. Esta actividad podrá ser ejercida por: agentes de la propiedad inmobiliaria o personas físicas o jurídicas sin titulación específica.

3. Clasificación Legal de Inmuebles

Los inmuebles se clasifican en viviendas de protección oficial, vivienda libre y las cooperativas de viviendas.

3.1. Viviendas de Protección Oficial (VPO)

Se consideran viviendas de protección oficial (VPO) las dedicadas a domicilio habitual y permanente que tengan una superficie útil máxima de 90 metros cuadrados y cumplan las condiciones, especialmente respecto a precio y calidad, que se señalen en las normas posteriores. Este tipo de vivienda se encuentra en la categoría de vivienda protegida.

Dentro de las VPO se distinguen las de promoción pública y las de promoción privada. La diferencia reside en la empresa que las ha construido, que puede ser de iniciativa pública o privada. Pueden ser promotoras de viviendas de protección oficial las personas físicas o jurídicas, públicas o privadas, y se consideran VPO de promoción pública si la empresa promotora es pública y VPO de promoción privada si la empresa promotora es privada.

Las características diferenciales que presentan las VPO se refieren a los siguientes aspectos:

• Las limitaciones legales en cuanto a las características de la vivienda: precio, número de metros, calidades, servicios accesorios…
• La exigencia de ciertos requisitos económicos y familiares para poder acceder a las mismas.
• Las restricciones en relación con su uso y transmisión.
• Los beneficios económicos y fiscales para las personas físicas que las adquieran.

3.2. La Vivienda Libre

La vivienda libre es la construida por el promotor/constructor que se vende libremente al particular al precio de mercado, sin que exista ningún tipo de restricción legal para su acceso, uso y transmisión. La única limitación que tiene para el particular la vivienda libre es de carácter económico y se refiere al acceso a la financiación.

3.3. Las Cooperativas de Viviendas

Las cooperativas de viviendas se constituyen como una agrupación de personas que comparten una necesidad común: la construcción de una vivienda. Para satisfacer esta necesidad, gestionan de manera autónoma su construcción y promoción.

Se caracterizan por:

• La ausencia de ánimo de lucro.
• La adquisición a precio de coste.
• El cooperativista es socio de la sociedad cooperativa y copropietario de la misma.
• La cooperativa tiene personalidad jurídica propia, distinta de la de sus socios, es decir, por un lado, está la figura de la cooperativa y, por otro lado, la figura del cooperativista, que es el destinatario del inmueble construido por la cooperativa.

Gestión y Estrategia en la Venta Inmobiliaria

4. La Cartera de Inmuebles: Promotores y Agencias

La cartera de una empresa es el total de productos/servicios que ofrece para la venta. Esta se divide en líneas que agrupan los productos que comparten una característica común entre ellos.

4.1. Líneas de Productos

El número de líneas de productos determina la amplitud de la cartera.

4.2. Formas de Captación de Inmuebles

• Por teléfono.
• A través de anuncios en prensa.
• A través de los distintos portales inmobiliarios.
• En la visita a pie de calle.
• El cliente nos pide que vendamos o alquilemos su inmueble.
• Utilizando nuestra página web.

5. La Comunicación en el Sector Inmobiliario

Como instrumento de marketing, la comunicación tiene como objetivo dar a conocer el producto, sus características y las necesidades que satisface. También persuade al cliente potencial sobre las ventajas de los productos/servicios de la empresa y, por último, recordar al cliente actual las ventajas que le aporta esa empresa, para que no se vea tentado de irse a la competencia.

5.1. El Mensaje en el Proceso de Comunicación

MENSAJE: Es lo que se dice, el conjunto de signos y señales que transmiten una o varias ideas.

ESLÓGAN: Se diferencia del mensaje en que suele ser una frase corta que resume el mensaje; es la frase o titular del anuncio y debe captar la atención del público al que se dirige.

5.1.1. Requisitos de un Mensaje Efectivo

• Captar la atención: No vale un simple cartel.
• Crear interés: Destacar aspectos relevantes y diferenciadores.
• Ser fácilmente comprensible: El receptor no tenga que hacer esfuerzos mentales para comprender el mensaje.
• Ser creíble: No caer en la exageración, que no llegue a pensar que lo quieren engañar.
• Persuadir: Captar al cliente.
• Provocar una respuesta: Objetivo de todo mensaje.
• Producir impacto: El cliente recuerde el anuncio y no pase desapercibido.

6. El Cliente, Eje Central de la Venta

6.1. Captación de Clientes

Si se ha realizado una buena campaña de marketing y tenemos un posicionamiento en el mercado que nos diferencia con respecto a las demás agencias inmobiliarias, los clientes vendrán a nosotros.

Acciones concretas para conseguir clientes:

• Realizar una labor de campo: Buzoneo, dejando tarjetas o folletos a clientes potenciales.
• Aprovechar las recomendaciones de antiguos clientes o conocidos que han tenido buena experiencia con nosotros, para atraer a nuevos clientes por recomendación.
• Ferias inmobiliarias: Acuden clientes potenciales con interés en la compra.
• La mayoría de los clientes han rastreado previamente páginas web y contactan con nosotros porque hay algo que les ha llamado la atención. Les atraen las promociones que tenemos, los servicios o un inmueble. Hay que cuidar nuestra presencia en la red, es una de las principales vías de captación de clientes.

Un prospector de vivienda es aquella persona que tiene intención de compra o alquiler y está analizando las distintas opciones antes de tomar la decisión comercial, es decir, es aquella persona que está buscando inmuebles.

6.2. Necesidades del Cliente

Primero tenemos que saber cuáles son las necesidades del cliente. Para llevar un control sistematizado, se puede realizar una ficha por cada cliente. Tenemos que conocer detalles más sutiles, como si el cliente busca un salón grande o con terraza, o si por el contrario valora más la amplitud de las habitaciones. El conocimiento de estas necesidades nos va a permitir ajustar mejor la oferta a la demanda y, por tanto, conseguir la venta.

Aspectos que más valoran los clientes al comprar o alquilar:

Pretenden que los asesoremos. A bastante distancia, valoran factores concretos como la negociación de condiciones, la ayuda, la financiación, la información sobre el barrio y el vecindario, etc.

7. La Negociación en la Compraventa de Inmuebles

Hay dos tipos de negociación: competitiva y cooperativa.

7.1. Tipos de Negociación: Competitiva y Cooperativa

• Competitiva: Se afronta la negociación como una confrontación de intereses donde el objetivo es vender el producto, sin más.
• Cooperativa: Pretende una satisfacción para ambas partes, esto es, vender el producto que mejor se ajusta a las necesidades del cliente, quedando satisfechas ambas partes; no se pretende «colocar el producto».

A raíz de las crisis, se ha vuelto a la cultura de la negociación en España. Con el descenso de las ventas, llegan las presiones por parte del cliente y con ello la negociación en el proceso de compraventa. El objetivo es buscar un acuerdo que sea beneficioso para ambas partes, acercando posturas.

7.2. El Poder de Negociación del Vendedor y del Comprador

El mercado inmobiliario de segunda mano presenta la peculiaridad de la intermediación del asesor inmobiliario entre dos partes: comprador y vendedor. En este proceso, el agente comercial no puede fijar las condiciones de la operación, por lo que va a tener que negociar con ambas partes e intentar acercar las posiciones.

En obra nueva, los precios y las condiciones normalmente están más ajustados al mercado. Aquí es la promotora la que establece las condiciones y va a tratar directamente con el comprador.

7.3. Variables que Condicionan la Negociación

• Urgencia: Cuanta más prisa tenga un propietario en vender o comprar, más estará dispuesto a ceder.
• Tiempo: Que lleva la vivienda a la venta. Si se supera la media del sector, indica que el precio está por encima del mercado y tenemos que hacer ver al propietario que debe bajar el precio para que sea vendible.
• Argumentar la venta: Resaltando los aspectos destacables del inmueble: zona, mejoras. Esto nos permite identificar qué valora el cliente y determinar el punto de ruptura, ya sea el precio o condiciones muy por encima de lo que está dispuesto a aceptar.

En cualquier caso, para poder averiguar las necesidades del cliente y poder ofrecerle un producto que realmente se ajuste al inmueble que busca, es fundamental ser sincero. Siempre que exista confianza, tenemos la garantía de resultar creíbles ante el cliente. Es fundamental la empatía; el vendedor puede entender mejor la postura de su cliente. El cierre del proceso de negociación busca que ambas partes tengan la certeza de haber realizado una buena operación, un cierre de negociación «ganar-ganar».

8. El Proceso de Venta Inmobiliaria

8.1. Preparación de la Visita

Lo habitual es cumplimentar una hoja de visita donde aparecen los datos del cliente, del inmueble y del agente que realiza la visita. La importancia de realizar la hoja se debe a los siguientes motivos:

• El agente deja registrada la visita al inmueble con una persona, que es el cliente potencial, pero que es un desconocido.
• El propietario del inmueble tiene derecho a saber qué personas han visitado su propiedad.
• Esta hoja sirve de prueba de la visita y recoge las obligaciones y derechos de las partes.
• En el caso de que la agencia esté vendiendo la vivienda en exclusiva, puede incluir en esta hoja la prohibición de vender el inmueble sin su intermediación.
• En la hoja de visita se hace constar que los datos del cliente están protegidos y custodiados en la Agencia Española de Protección de Datos.
• En la hoja de visita puede incorporar algún comentario adicional.

8.2. El Plan de Venta

Previamente, el agente ha preparado un argumentario destacando aquellos aspectos más relevantes de cada inmueble que se va a visitar, así como respuestas ante posibles objeciones. El objetivo final es cerrar la venta o el alquiler.

El vendedor debe tener presente que tiene que actuar con simpatía, seguridad y conocimiento del producto.

8.2.1. Toma de Contacto

Hay que demostrarle al cliente que nos alegramos de verlo y que compartimos su deseo de comprar a través de nuestra agencia. Con una actitud natural, pero al mismo tiempo enérgica, sin sentimientos de inferioridad. Hay que mantener la mirada directa y amistosa, y la voz calurosa y entusiasta. El objetivo es conseguir un clima de confianza entre el cliente y el vendedor. A diferencia de otros bienes, los inmuebles implican, en muchos casos, la mayor inversión en la vida de las personas, por lo que el vendedor debe ganarse la confianza del cliente. Los aspectos más importantes son la seriedad y la seguridad, y son estos los que se deben transmitir.

8.2.2. La Presentación

Es importante averiguar, a través del diálogo, qué necesidades, motivaciones, razones y preocupaciones tiene nuestro cliente. También hay que destacar los aspectos relevantes en la elección del inmueble, tales como dotaciones accesorias o servicios de la zona, haciendo hincapié en la relación calidad-precio. Hay que evitar que el vendedor entre en un monólogo y, en caso de indecisión por parte del cliente, debemos ayudarle en la toma de decisiones, a veces simplemente ofreciéndole otras propuestas.

8.2.3. Las Objeciones

Pueden ser excusas, problemas o dudas que nos plantea el cliente. La actitud como vendedor ante una objeción debe ser de respeto, intentando dar respuesta inmediata con argumentos que resten peso a la objeción planteada.

8.2.4. La Conclusión

Cuando veamos al cliente con cierto interés, hay que llevarlo a la conclusión o cierre, con frases del tipo: «¿Quiere realizar la reserva?».

8.3. El Dosier Informativo

El dosier es un documento informativo que tiene como objetivo dar información pormenorizada al cliente sobre el inmueble, las instalaciones y los servicios accesorios que tiene la promoción (en caso de ser nueva), o un resumen de las características del inmueble si es de segunda mano.

La información que encontramos referente a una obra nueva es la siguiente:

• En primer lugar, introduce al cliente en las motivaciones que le pueden llevar a elegir esa promoción.
• Se indica la situación de la promoción, situándola en el mapa.
• Se describe el proyecto urbanístico.
• Se muestran las zonas comunes, siempre apoyándonos con fotografías.
• Planos de las viviendas.
• Memoria de calidades.

Cada dosier es único. Aunque hemos propuesto un modelo, cada promotora o agencia elabora el suyo. La idea es que el cliente tenga la máxima información posible y que visualice el producto que va a comprar, muchas veces todavía sobre plano. En el caso de viviendas de segunda mano, el dosier sería la ficha del inmueble que se puede completar con fotos, información adicional, etc. Una vez que hemos ajustado la oferta y la demanda aplicando filtros, podemos incluir en el dosier los clientes interesados y por qué motivos lo están.

8.4. El Seguimiento en el Proceso de Venta

En todo el proceso de venta es muy importante realizar un seguimiento de los siguientes aspectos: los inmuebles que tenemos en cartera, las visitas realizadas por los clientes y las operaciones cerradas.

Marco Legal: Normativa de Protección de Datos

9. Normativa en Materia de Protección de Datos

En la actividad empresarial de gestión inmobiliaria se necesita mucha información, que nos va a ser suministrada por clientes, propietarios, etc. Estos tienen la garantía establecida por ley de que esta información se va a utilizar únicamente para la función que ellos han solicitado; solo se empleará para otros fines si dan su consentimiento. De esta manera, aseguramos a todas las personas que facilitan información de cualquier tipo que esta no se va a difundir. También está recogida en la Ley Orgánica 15/1999, de Protección de Datos de Carácter Personal.

9.1. Datos que Maneja la Empresa Inmobiliaria

• Empleados: Datos de los trabajadores actuales y de los que han dejado su currículum. Se utilizan datos personales, como dirección personal, número de cuenta bancaria o número de seguridad social. También posee datos personales de justificantes médicos.
• Clientes: Quienes quieren comprar o alquilar a través de la agencia ponen a su disposición datos personales, incluso económicos, como la declaración del IRPF, contratos de trabajo…
• Propietarios: En primer lugar, facilitan datos de inmuebles que no están ocupados.

9.2. Niveles de Protección de Datos

• Nivel básico: Los datos elementales que identifican al individuo, como el NIF, el número de la Seguridad Social, teléfonos y correo electrónico.
• Nivel medio: Información personal relacionada con la situación económica y administrativa del individuo, como infracciones administrativas, datos tributarios, datos financieros.
• Nivel alto: Los datos que se consideran dentro de lo más personal e íntimo del individuo, relacionados con la salud, la ideología.

La agencia inmobiliaria, en su actividad empresarial, va acumulando y tiene en su poder datos. En definitiva, las obligaciones principales son las de custodiar los datos personales y no difundirlos, salvo con fines promocionales o comerciales y siempre con el consentimiento de la persona.