Promoción

Una acción que forma parte de la estrategia de comunicación de la empresa.

La planificación de las promociones

Busca generar resultados a corto plazo, manteniendo coherencia con la estrategia de marketing general.

A. Definición de los objetivos y target de la promoción

• Los objetivos deben ser claros, medibles, realistas y limitados en el tiempo (SMART).
• Se consideran factores como el tipo de producto, su ciclo de vida, el target y la competencia.
• El diseño debe ser atractivo y alineado con la estrategia de marca.
• El público objetivo puede ser: consumidores, distribuidores o prescriptores.

B. Elección del tipo de promoción

• Debe estar alineada con la estrategia de marketing y considerar los recursos disponibles.
• Se busca la innovación y el valor percibido para incentivar la recomendación.
• Estrategias promocionales principales:
  • Pull: dirigidas al consumidor final.
  • Push: dirigidas a intermediarios, distribuidores o la fuerza de ventas.

C. Establecimiento de la operativa y cronograma promocional

• Se define la mecánica de la promoción y las fechas de inicio y fin.
• Se elabora un cronograma detallado con tiempos y recursos necesarios.

D. Elección de los canales de comunicación

Se definen los medios más adecuados según el producto y el target:

• Medios tradicionales: radio, televisión, prensa.
• Redes sociales y web: aumentan el alcance y la interactividad.
• Packaging: comunica promociones directamente en el producto.
• Telemarketing: útil para promociones de servicios.
• Correo ordinario y electrónico: estrategia de marketing directo.
• Punto de venta: refuerza la promoción con merchandising y demostraciones.

E. Realización de estudio previo a la puesta en marcha de la promoción

• Se analiza el momento en que la promoción generará beneficios.
• Se calcula el punto crítico o umbral de rentabilidad, comparando costos y margen bruto.

F. Puesta en marcha de la promoción

• Se confirma la viabilidad y se implementa la promoción.
• Se establecen metas SMART y se realiza un seguimiento continuo para aplicar correcciones si es necesario.

G. Evaluación de los resultados

• Se analizan las desviaciones respecto a los objetivos planificados.
• Se elabora un informe detallado con los resultados obtenidos.
• Se utilizan KPI (Indicadores Clave de Rendimiento) para medir la eficacia de la promoción.

Acciones promocionales reguladas

Promoción de ventas u oferta

• Funcionalidad: Incentivar las ventas con precios reducidos o mejores condiciones.
• Características: No pueden incluir productos deteriorados o de peor calidad que los vendidos habitualmente.

Rebajas

• Funcionalidad: Reducir el precio de la mayor parte del stock sin modificar la calidad. Es una promoción esperada por los clientes.
• Características: Aplicable en periodos estacionales definidos por el comerciante. La duración es establecida libremente por el negocio.

Saldos

• Funcionalidad: Venta a bajo precio de productos con defectos, obsoletos o desactualizados.
• Características: Debe especificarse claramente si los productos tienen desperfectos o taras. Se anuncian explícitamente como “saldos” o “venta de restos”.

Liquidación

• Funcionalidad: Venta especial motivada por el cierre total o parcial, cambio de local o modificación sustancial de la orientación del negocio.
• Características: La causa debe indicarse claramente en el anuncio. La duración máxima es de 1 año.

Venta con obsequio o prima

• Funcionalidad: Ofrecer un producto o servicio extra, ya sea de forma directa con la compra o mediante sorteo/concurso.
• Características: Incluye incentivos adicionales para fomentar la compra del producto principal.

Ratios de evaluación de promociones

Las promociones buscan incrementar las ventas y fidelizar clientes. Para medir su efectividad, se utilizan diferentes tasas o ratios, siendo las más comunes la tasa de conversión y las tasas de recuperación.

Tasa de conversión

Mide el porcentaje de clientes no habituales que compran durante la promoción y continúan haciéndolo después. Se establece un objetivo previo y se evalúa al finalizar la promoción para determinar el grado de fidelización logrado.

Tasas de recuperación

Analizan la eficacia de promociones que utilizan cupones de descuento. Se dividen en:

• Tasa de rescate: Porcentaje de cupones distribuidos que son efectivamente utilizados por los clientes.
• Tasa de promoción: Mide el impacto de la promoción en las ventas totales del producto.
• Tasa de desplazamiento: Evalúa cuántas ventas promocionales hubieran ocurrido de todos modos sin el cupón.

Publicidad

La publicidad es una técnica de comunicación comercial que forma parte integral de la estrategia de marketing de una empresa.

Anuncios publicitarios

Son mensajes diseñados específicamente para dar a conocer un producto, servicio, marca o establecimiento, con el objetivo de persuadir a los clientes potenciales o actuales. Se difunden a través de diversos canales como televisión, radio, web, prensa, vallas publicitarias, entre otros.

Tipos de publicidad

1. Publicidad directa

   Se envía directamente al consumidor por correo postal, correo electrónico o se entrega en persona.

   Principales formatos:

   • Catálogos: Revistas o publicaciones que muestran el surtido de productos de la empresa.
   • Folletos: Impresos promocionales, generalmente de uno o dos pliegos.
   • Desplegables: Anuncios impresos en hojas grandes que deben desdoblarse para ver el contenido completo.

2. Publicidad en el lugar de venta (PLV)

   Se realiza en el interior de los establecimientos comerciales, especialmente en los de libre servicio (supermercados, hipermercados).

   Su objetivo es influir en el comportamiento de compra del consumidor en el mismo punto de venta, captando su atención hacia determinados productos o promociones.

Beneficio bruto

Se define como la renta generada por una referencia (producto) durante un periodo de tiempo determinado. Es la cifra resultante de deducir de las ventas netas el coste de adquisición de las mismas.

Se calcula multiplicando el margen bruto unitario por el número de unidades vendidas:

BB = (PV – Pc) x Q

Donde:

• BB: Beneficio Bruto
• PV: Precio de Venta unitario
• Pc: Precio de coste o adquisición unitario
• Q: Cantidad de unidades vendidas