Sun Tzu y la Estrategia en Cuentas Publicitarias

Este documento explora la aplicación de los principios de Sun Tzu, El Arte de la Guerra, al ámbito de las Cuentas Publicitarias, entendiendo la competencia entre agencias como una forma de «guerra».

Guerra: Definición y Paralelo Publicitario

Forma de conflicto más grave entre tribus, pueblos o estados. El enfrentamiento organizado de grupos humanos armados, con el propósito de controlar recursos naturales o humanos (petróleo).

• Publicidad: La guerra es entre agencias publicitarias. Las armas publicitarias son objetivos y estrategias de mercadeo, objetivos y estrategias de comunicación (mensaje publicitario), creatividad, relaciones públicas, presupuesto, planificación, nuevas tecnologías, talento, proactividad, cultura.

Definición Etimológica de Guerra

La voz guerra viene del término germánico werra, con el significado de contienda; su equivalente latino es bellum, y de esa palabra han quedado en español las voces: bélico, beligerante, belicoso, belicista o belígero.

• Publicidad: Las agencias publicitarias deben ser belicosas.

Nota Histórica

Según Will y Ariel Durant, de los últimos 3438 años de historia registrados, solo 268 han estado exentos de guerra.

Nota sobre El Arte de la Guerra

• El arte de la guerra es una obra para comprender el conflicto y buscar una solución.

Capítulo I: La Evaluación

La guerra es de vital importancia para el Estado, es el dominio de la vida o de la muerte.

• Publicidad: Las cuentas publicitarias son esenciales para las agencias publicitarias; la vida es obtener la cuenta publicitaria y la muerte es perderla.

Factores Fundamentales de La Guerra:

• Doctrina: Significa aquello que hace que el pueblo esté en armonía con su gobernante, que lo siga donde sea, sin temer por sus vidas. Principios y valores que tiene toda organización.
• Tiempo: Significa el Ying y Yang, noche y día, calor y frío, opuestos.
  • Publicidad: En las agencias publicitarias, la noche es hacer una campaña y que le desagrade al cliente y la rechace; el día es que le encante cada detalle de la misma.
• Terreno: Superficie en donde se enfrentan; hace referencia a si es fácil o difícil desplazarse.
  • Publicidad: El campo de batalla está en la mente del consumidor y en el sentimiento.
• El Mando: Posee cualidades.
  • Sabiduría: Experiencia, cultura general.
  • Sinceridad: Honestidad, “los ojos son la ventana del alma”.
  • Benevolencia: Ser justo, imparcial.
  • Coraje: Valentía, enfrentar todo.
  • Disciplina: Responsabilidad, comportamiento.

La disciplina ha de ser comprendida como:

• La organización de ejércitos, soldados.
  • Publicidad: Ejecutivos de Cuenta.
• Las graduaciones.
  • Publicidad: Graduaciones en las agencias (reconocimientos, premios, congresos, medallas).
• Rango entre los oficiales (jerarquía).
  • Publicidad: Los diferentes rangos hablan con los rangos iguales a sí mismo (agencias).
• La regulación de las rutas de suministros, provisión de material al ejército.
  • Publicidad: En cuentas publicitarias, el cliente es quien me provee la información necesaria; por ende, se le debe todo al cliente. Cliente + Agencia = Profesional.

“Todo el arte de la Guerra se basa en engaño”.

• Publicidad: “Hay dos maneras de engañar en cuentas”.

1. Licitación de cuentas: En una ceremonia, resulta que no ganas tú, sino la agencia contraria.

• + Positivo: Si hace una mala campaña, se felicita a la agencia que ganó.
• – Negativo: Hablas mal con los demás respecto a la campaña de la agencia que ganó.

“El supremo Arte de la Guerra es someter al enemigo sin luchar”.

• Publicidad: Lo primero que se debe conocer de una agencia son sus fortalezas y debilidades; se deben fortalecer las fortalezas propias al máximo y esconder las debilidades.

Cinco libros que vienen de la cultura occidental:

• Arte de la Guerra (Sun Tzu).
• Arte de la Guerra Japonés.
• 32 Estrategias Chinas.
• El libro de los 5 anillos.
• El oráculo del guerrero.

Capítulo II: Sobre la Iniciación de las Acciones

Las armas son instrumentos de mala suerte.

• Publicidad: Si no sabes usar el arma, la otra agencia sí.

“Lo que a hierro matan, a hierro muere”.

• Publicidad: Dependiendo de cómo se conquiste la cuenta, así será visto.

Nunca es beneficioso para un país dejar que una operación militar se prolongue por mucho tiempo.

• Publicidad: Guerra de los 6 días (Moshe Dayan). La primera víctima de la guerra es la verdad.

“Lo más importante en una operación militar es la victoria y no la persistencia”.

• Publicidad: Si no tienes las armas para competir con otras agencias, no te involucres.

Capítulo III: Sobre las Proposiciones de la Victoria y la Derrota

“Es mejor conservar al enemigo intacto que destruirlo”.

(Nota: El imperio más exitoso era el romano, lo que es ahora EE.UU.)

“Practica las artes marciales”.

• Publicidad: Mejora las habilidades, lee, prepárate.

“El que lucha por la victoria frente a espadas desnudas no es un buen general”.

• Publicidad: Si luchas con una agencia pequeña, siendo tu agencia grande, no eres tan grande.

“Si conoces a los demás y te conoces a ti mismo, ni en cien batallas correrás peligro”.

• Publicidad: Si conozco mis fortalezas y debilidades y las de las agencias contrarias, no tendré que temer.

“Si no conoces a los demás, pero te conoces a ti mismo, perderás una batalla y ganarás otras”.

“Si no conoces a los demás ni te conoces a ti mismo, correrás peligro en cada batalla”.

Capítulo IV: Sobre la Medida en la Disposición de los Medios

“Antiguamente, los guerreros expertos se hacían a sí mismos invencibles en primer lugar, y después aguardaban para descubrir la vulnerabilidad de sus adversarios”.

• Publicidad: Lo primero que debe crear una agencia de publicidad es la fama, dar miedo, respeto.

“Si eres capaz de ver lo sutil y darte cuenta de lo oculto, irrumpiendo antes del orden de batalla, la victoria así obtenida es una victoria fácil”.

• Publicidad: Ver lo sutil es la secuencia de los detalles; es importante ir al fondo, no quedarse en la superficie. Preguntar qué sucede con las otras agencias, qué defectos tienen o qué virtudes.

“Un ejército victorioso gana primero y entabla la batalla después; un ejército derrotado lucha primero e intenta obtener la victoria después”.

• Publicidad: Se debe tener una mente positiva al enfrentar otras agencias si se quiere tener la victoria; si se va con una mente negativa, se perderá.

Cinco Reglas Militares:

• Medición: Me la da el terreno en donde voy a luchar (ciudades, municipios).
• Valoración: ¿Vale la pena invertir horas, hombres, hora agencia para obtener la cuenta (Polar)?
• Cálculo: ¿Vale la pena invertir tanto dinero para esa campaña?
• Comparación: Comparar los logros obtenidos en un tiempo determinado y mejorar.
• Victoria: Ganar la cuenta.

Capítulo V: Sobre la Firmeza

“El ataque directo es ortodoxo, el ataque indirecto es heterodoxo”.

Ortodoxo: Común, tradicional.

Heterodoxo: Distinto, nuevo.

• Publicidad: Una agencia debe ser heterodoxa.

“Cuando la velocidad y maniobrabilidad del halcón es tal que puede atacar y matar, esto es precisión”.

“Cuando un ejército tiene la fuerza del ímpetu (percepción)”.

Ímpetu: Entusiasmo, convicción (determinación), orden, recursos, compromiso de los soldados (ejecutivos de cuenta).

• Publicidad: El ímpetu es esencial en una agencia publicitaria; hay que tener entusiasmo cuando se recibe una cuenta, organización.

Capítulo VI: Sobre lo Lleno y lo Vacío

“Los buenos guerreros hacen que los adversarios vengan a ellos, y de ningún modo se dejan atraer fuera de su fortaleza”.

• Publicidad: La agencia contraria siempre buscará llevarte a su terreno; se debe evitar y pelear en terreno propio.

“Haz que los adversarios vean como extraordinario lo que es ordinario para ti; haz que vean como ordinario lo que es extraordinario para ti”.

• Publicidad: Siempre hay que demostrar seguridad, así no se esté; tener buen aspecto, así todo se esté complicando. Nunca demostrar inseguridad, la competencia se aprovecha de eso.

“La victoria puede ser creada”.

• Publicidad: Con motivación, impulso, creerse ganador, saber que hay que dar todo para obtener la victoria. A través de una arenga.

• Arenga: Breve discurso que da o dicta el comandante en jefe a su batallón para dar ánimo.

“Todo el mundo conoce la forma mediante la que resultó ganador, pero nadie conoce la forma mediante la que aseguró la victoria”.

• Esto se logra a través de la estrategia, proviene de Grecia “Strategia” y el que la pone en práctica “Stratego”. La estrategia es la ciencia que dicta el general a su batallón.

Capítulo VII: Sobre el Enfrentamiento Directo

“Luchar con otros cara a cara para conseguir ventajas es lo más arduo del mundo”.

• Publicidad: El rostro refleja todo lo que nos sucede; evitar reflejar decadencia a pesar de las adversidades o las demás agencias podrán aprovechar. Pero también es ventajoso observar el rostro de la otra agencia para así saber qué intenciones trae.

“La lucha armada puede ser provechosa y puede ser peligrosa”.

• Publicidad: Conocer las armas propias y las de las demás agencias da una gran ventaja; al desconocerlas, se está en desventaja (presa).

“El primero que hace el movimiento es el “invitado”, el último es el anfitrión”.

• Publicidad: El invitado es el cliente, la agencia es el anfitrión; esta debe ser una relación profesional, confiable.

“No persigas a los enemigos cuando finjan una retirada, ni ataques tropas expertas”.

• Publicidad: Las agencias tienden a fingir su retiro para que las demás agencias bajen la guardia; en lo que baje la guardia, regresan. No seguir el juego, nunca se debe bajar la guardia.

“No presiones a un enemigo desesperado”.

• Publicidad: Al presionar una agencia, no sabes cómo esta va a actuar.

Capítulo VIII: Sobre los Nueve Cambios

“Cuando te halles en un terreno cerrado, prepara una estrategia y muévete”.

“En un terreno mortal, lucha”.

Terreno cerrado significa que existen lugares escarpados que te rodean por todas partes, de manera que el enemigo tiene movilidad, que puede llegar e irse con libertad.

Los generales que conocen las variables posibles para aprovecharse del terreno saben cómo manejar las fuerzas armadas.

• Publicidad: Las variables en publicidad son:

1. Variables del mercado.
2. Precio (cambios).
3. Nuevas Leyes.
4. Nuevas tendencias. Lo que marca en el mercado.

Cinco Rasgos que son Peligrosos en los Generales:

• Los que están dispuestos a morir, pueden perder la vida.
  • A todos los clientes se tratan de igual manera, no importa si sea una cuenta grande o pequeña.
• Los que quieren preservar la vida, pueden ser hechos prisioneros.
  • Nuestro peor amigo es la mente; hay que arriesgarse, salir de la zona de confort.
• Los que son dados a los apasionamientos irracionales, pueden ser ridiculizados.
  • No debe existir el fanatismo, es cegarse de la realidad.
• Los que son muy puritanos, pueden ser deshonrados.
  • Estos pueden ser perturbados o sensibles a ciertos temas; hay que ser proactivo.
• Los que son compasivos, pueden ser turbados.
  • No hay que ser compasivos; las personas tienden a aprovecharse de eso, nadie tiene compasión.

Capítulo X: Sobre la Topografía

(6 Terrenos)

Topografía es la ciencia que estudia las superficies terrestres y sus formas.

Los Terrenos pueden ser:

• Terreno Fácil: Sé el primero en establecer tu posición, eligiendo las alturas soleadas, una posición que sea adecuada para transportar los suministros; así tendrás ventajas cuando libres la batalla.
  • Lo primero que debe hacer una agencia es marcar el territorio, delimitar el área en que se va a trabajar, eligiendo estar encima del mercado.
• Terreno Difícil: Entrar es difícil, al igual que salir.
• Terreno Neutro: Cuando es favorable o desfavorable para ambas agencias.
• Terreno Estrecho: Si eres el primero en llegar, debes ocuparlo totalmente y esperar al adversario.
  • Se debe ocupar las cuentas y que no entre ninguna otra agencia, dejar en claro su posición.
• Terreno Accidentado: Si eres el primero en llegar, debes ocupar los puntos soleados; si está ocupado, retírate.
  • Se debe buscar estar encima del mercado, pero si la cuenta está ocupada, retírate.
• Terreno Abierto: La fuerza de ímpetu se encuentra igualada.
  • La cuenta está abierta, pero se la lleva el de mejor ímpetu.

Seis Maneras de Ser Derrotado:

• No calibrar el número de las fuerzas.
  • La palabra calibrar viene del mundo de la balística, que mide el diámetro de los proyectiles.
  • Saber con qué agencia voy a pelear y reservármelo.
• La ausencia de un sistema claro de recompensas y castigos.
  • Debe haber recompensas para motivar a los ejecutivos de cuentas; pueden ser bonos, aumento de sueldo, ascenso.
  • A su vez, debe haber castigos en caso de perder una cuenta; estos pueden ser cambio de cuentas, despido.
• La insuficiencia de Entrenamiento.
  • Siempre la Agencia debe estar informada a través de RRHH; el Director de Cuentas debe estar al tanto de todos los congresos, reuniones de tecnología, lo que es tendencia. Investigar, ser un director integral.
• La pasión irracional.
  • Que no exista el fanatismo.
• La ineficacia de la ley y el orden.
  • En la agencia siempre debe existir un orden y un respeto.
• El fallo de no seleccionar soldados fuertes y resueltos.
  • Los ejecutivos de cuentas seleccionados deben ser fuertes.

Capítulo XI: Sobre las Nueve Clases de Terreno

• Terreno de Dispersión: Sus intereses locales luchan entre sí en su propio territorio.
  • El terreno sería Caracas; los intereses locales serían las cuentas y se la lleva la agencia con mayor ímpetu.
• Terreno Ligero: Cuando penetras en un territorio ajeno, pero no lo haces en profundidad.
  • Cuando una agencia intenta quitarte una cuenta, hay que defenderla.
• Terreno Clave: Puede ser ventajoso para ambas agencias.
• Terreno de Comunicación: Siempre debe haber una buena comunicación Agencia-Cliente.
• Terreno de Intersección: Cuando hay más de dos agencias interesadas en una cuenta y se la lleva la de mayor ímpetu.
• Terreno Difícil: Cuando estás en un terreno nuevo en profundidad y dejas a muchas ciudades y pueblos detrás.
  • Dejas a otras agencias en la licitación y te llevas la cuenta.
• Terrenos Desfavorables: Atraviesas montañas boscosas.
  • Cuando el cliente está cerrado, tupido, y allí se debe acudir a la comunicación.
  • Desfiladeros abruptos: te desaprueban el proyecto por haberlo tratado mal anteriormente.
• Terreno Cerrado: La entrada es tortuosa y la salida es tortuosa, y una pequeña unidad te derrota.
  • Entrar es difícil y una pequeña agencia te derrota.
• Terreno Mortal: Mueres si no creas estrategia.

La rapidez de acción es el factor esencial de la condición de la fuerza militar, aprovechándose de los errores de los adversarios.

• La agencia debe ser rápida; si no, la otra agencia lo será.

“Que los movimientos de tus tropas y la preparación de tus planes sean insondables”.

• La otra agencia no debe saber tus planes, lo que haces o estrategias.

La Culebra

“Así pues, una operación militar preparada con pericia debe ser como una serpiente veloz que contraataca con su cola cuando alguien le ataca por la cabeza, contraataca con la cabeza cuando alguien le ataca por la cola y contraataca con cabeza y cola, cuando alguien le ataca por el medio”.

• Adaptabilidad, transformación de la culebra, evolución.
• Las agencias deben innovar, no quedarse en el cascarón, y si las atacan, deben responder igual.

“Un manual de 8 formaciones clásicas de batalla dice: Haz de frente la retaguardia, haz de la retaguardia el frente, con cuatro cabezas y ocho colas. Haz que la cola esté en todas partes y cuando el enemigo arremeta por el centro, cabeza y cola acudirán al rescate”.

• La agencia debe estar a la vanguardia, debe tener ojos en todos lados.

“Dice un hombre: El principal engaño que se valora en las operaciones militares no se dirige solo a los enemigos, sino que empieza por las propias tropas, para hacer que le sigan sin saber a dónde van”.

• Cuando se tenga una cuenta, una estrategia, no se lo cuentes al equipo, solo al de confianza.

“Maneja a las tropas como si fuera una sola persona, empléalas en tareas reales pero no les confieses todo”.

• Conversa con el equipo, delega, pero no cuentes toda la estrategia.

“Motiva con recompensas pero no les cuentes los perjuicios”.

“Emplea a tus soldados solo en combatir, sin comunicarles la estrategia”.

“Déjales conocer los beneficios”.

“Colócalos en una situación de posible exterminio”. Presionar.

“El día que se declara la guerra, se cierran las fronteras, se rompen los salvoconductos y se impide el paso de emisarios”.

• Cuando se está en guerra con otra agencia, no existe comunicación, no hay trato, ni comunicación.

“El rigor en los cuarteles generales en la fase de planificación se refiere al mantenimiento del secreto”.

• No comentar nada.

“Cuando el enemigo ofrece oportunidades, aprovéchalas”.

“Entérate primero de lo que pretende, y después anticípate a él. Mantén la disciplina y adáptate al enemigo para determinar el resultado de la guerra. Así, al principio eres como una doncella y el enemigo abre sus puertas; entonces, tú eres como una liebre suelta, y el enemigo no podrá expulsarte”.

Capítulo XII: Sobre el Ataque por Fuego

Existen cinco clases de ataque por fuego:

• Quemar a las personas: Reducir el mercado de los competidores.
• Quemar los suministros: Atacar las fuentes financieras de la competencia.
• Quemar el equipo: Atacar los esfuerzos de la competencia.
• Quemar los almacenes: Atacar las herramientas de la competencia.
• Quemar las armas: Conocer las limitaciones de la competencia.

“Un gobierno no debe movilizar un ejército por ira, y los jefes militares no deben provocar la guerra por cólera”.

• Un líder nunca manifiesta sus sentimientos, al igual que una agencia.

“Las armas son instrumentos de mal augurio y la guerra es un asunto peligroso”.

• Si la agencia no sabe utilizar las armas, otra agencia sí sabrá. Se puede perder la cuenta.

Capítulo XIII: Sobre el Uso de Espías

“La información previa no puede obtenerse de fantasmas, ni se puede tener por analogía, ni descubrir mediante cálculos. Debe obtenerse de personas que conozcan la situación del adversario; a eso se le llama espionaje”.

Tipos de Espionaje:

• El espía nativo: Se contrata a los habitantes de la otra ciudad para que te den información.
• El espía interno: Trabaja en la agencia y vende información a otras agencias.
• El doble agente: Trabaja para dos agencias.
• El espía liquidable: Vende información falsa y cobra por ello. Él mismo se liquida.
• Espía flotante: Está en todas las agencias buscando información de las cuentas y las vende.

Blancos del Espionaje:

“Siempre que quieres atacar un ejército”.

• Atacar a los ejecutivos de cuenta de otras agencias.

“Asediar una ciudad”.

• Acechar una agencia publicitaria.

“Has de conocer previamente la identidad de los generales que defienden”.

• Conocer al presidente, vicepresidente, gerente general, ejecutivo de cuenta de las agencias rivales.

“Atacar a una persona”.

• Escoger a uno para vencer.

“De sus aliados”.

• Los aliados en la agencia (cliente, proveedores, los medios).

“Sus visitantes”.

• Saber la razón por la cual los empresarios acuden a la agencia.

“Sus centinelas”.

• Las personas que ven todo y hablan de lo que está pasando en una empresa.

“Sus criados”.

• Motorizados, secretaria, chofer.

“El espionaje es esencial para las operaciones militares, y los ejércitos dependen de él para llevar a cabo sus acciones”.

“No será ventajoso para el ejército actuar sin conocer la situación del enemigo, y conocer la situación del enemigo no es posible sin el espionaje”.

Carl von Clausewitz (1780-1831)

Intentó 4 veces ingresar a la academia militar de Berlín; las 3 veces anteriores fue rechazado, y a la cuarta vez pasó el examen con excelencia. Era rechazado por no ser de sangre azul. Llegó a ser director general de la academia y es recordado como el militar «Padre de la estrategia».

“La guerra es un acto con su contexto político; la política es un factor dominante, el substrato permanente que debe guiar la acción de guerra y el cual puede manifestarse de dos formas:

• Como voluntad de conquista: Conquistar la cuenta.
• Como voluntad de resistencia: Mantener la cuenta.

Escrito por Von Clausewitz, De la Guerra. Murió antes y lo publicó su esposa Marie von Clausewitz.

Otros Conceptos

Pentágono

Figura geométrica de 5 lados dedicados a elementos de la naturaleza; estos tienen relación con los componentes militares.

• Tierra: Ejército (beige camuflado).
• Agua: Armada o naval (negro).
• Aire: Aviación (azul).
• Fuego: Las armas.
• El hombre (quinto lado).

Wall Street

La calle del muro. En 1929 se cae la bolsa de Nueva York; al caer la bolsa, caen todas las bolsas del mundo. Quedan desempleadas 15 millones de personas. El presidente era Franklin D. Roosevelt (Jueves Negro). Viernes Negro en Venezuela (Luis Herrera Campins).