Diseño y Desarrollo del Plan de Marketing Digital

¿Qué es el Marketing Digital o Marketing Online?

Es el conjunto de estrategias direccionadas a la comunicación y comercialización electrónica de productos y servicios. Es el conjunto de actividades que una empresa (o persona) ejecuta en línea con el objetivo de atraer nuevos negocios, crear relaciones y desarrollar una identidad de marca. Dentro de sus estrategias están el SEO, Inbound Marketing y el Marketing de Contenidos.

Elementos Básicos del Marketing Digital

Se observa una nueva tipología de comercio: el comercio digital. En este, la presencia física de las empresas deja de ser indispensable y está siendo complementada, e incluso sustituida, por su presencia en la red.

4 Mecanismos Principales para el Aprovechamiento de Internet como Herramienta de Marketing

1. Creación de una Página Web

• Web Atractiva: Con el fin de que sea visitada por parte de su público objetivo.
• Tráfico: Lograr dirigir tráfico hacia nuestra página web.
• Visitas: Conseguir el mayor número de visitas de forma continuada.
• Interés: Que el público objetivo muestre interés en el contenido. Renovación y actualización constante de los contenidos.

Para ello, hay que prestar atención a:

• La estructura, la organización y el diseño de la página web.
• El contenido (textos, imágenes, elementos audiovisuales, etc.).
• La personalización y adaptación a las distintas tipologías de visitantes.
• La consideración de cauces de comunicación entre los usuarios, y de los usuarios con la organización.
• La conectividad con otras posibles webs relacionadas de la organización.
• La facilitación del proceso de venta a través de comercio electrónico, en caso de que se considere pertinente.

2 Tipologías de Páginas Web como Herramienta para el Desarrollo de Marketing Online:

• Página Web Corporativa:
  • Diseñadas para contribuir a la fidelización de los clientes y como complemento a otros canales de comercialización.
  • Se basa en la difusión de toda aquella información que la entidad considere de utilidad.
  • Enfocadas al conocimiento de la empresa, la mejora de su notoriedad y a la puesta a disposición de los usuarios de un espacio en el que resolver sus dudas y consultas.
  • Ejemplos: NESTLÉ, UNILEVER
• Página Web de Marketing:
  • Diseñadas como elemento de atracción de los consumidores potenciales para el desarrollo de la venta directa o su participación en acciones de marketing dirigidas a otra finalidad (consejos de compra, elementos promocionales, catálogo de productos y servicios, etc.).
  • Ejemplo: ANA MARIA LAJUSTICIA

2. Publicidad Online

Existen infinidad de formatos que incorporan animaciones, vídeo, sonido e interactividad, con el fin de atraer la atención de los usuarios.

Podemos destacar los siguientes formatos:

1. Banner (elPeriódico)
2. Botón (Netflix)
3. Rascacielos o skyscraper (Traveler)
4. Pop-up/Pop-under o ventana emergente
5. Interstitials (MARCA.COM)
6. Layers (METRO)
7. TrueView (YOUTUBE)
8. Roadblock (ANUNCIOS YOUTUBE)

3. Creación y Participación en Comunidades Virtuales

¿Qué es una Comunidad Virtual?

Espacios de encuentro entre aquellas personas que comparten una iniciativa o interés común hacia una determinada temática, ya sea de carácter comercial, social o profesional, en los cuales intercambian opiniones e información sobre cuestiones de interés común.

Existe un creciente interés en las empresas en cuanto a presencia en redes sociales (Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, Instagram, etc.) como medio de comunicación e interacción con sus consumidores y, en la medida de lo posible, como canal de comercialización de sus productos y servicios.

4. Utilización del Correo Electrónico

Comunicación de carácter personal.

• Llevar a cabo una selección previa de destinatarios procurando que únicamente sea recibido por aquellas personas que desean recibir dicha información y de las que se puede esperar una reacción o respuesta positiva.
• Diseñar mensajes enriquecidos para despertar el interés y la atención por parte de la persona destinataria, con un mayor grado de personalización y que incorporen elementos audiovisuales o interactivos.

Características del Cliente Online Internacional

Perfiles de Cliente Online

Atendiendo al comportamiento comercial que llevan a cabo a través de internet:

• Clientes online poco receptivos
• Clientes online con fines personales o lúdicos
• Clientes online con fines profesionales
• Clientes online consumidores de información
• Clientes online activos no generadores de información
• Clientes online generadores de información
• Clientes online desde una perspectiva de marketing

Establecer Cuál es el Objetivo del Proyecto de la Empresa

Las metas y objetivos se dividen en dos: Objetivos Estratégicos y Objetivos SMART.

¿Cuáles son los objetivos?

1. Construir un Business Model CANVAS.
2. Establecer los objetivos estratégicos.
3. Establecer los objetivos SMART.

El objetivo del Plan de Marketing debe estar alineado con la visión del negocio. Una vez que hemos establecido el objetivo del plan de marketing, podemos comenzar a configurar los objetivos estratégicos y las metas SMART del plan de marketing.

¿Qué son los Objetivos Estratégicos?

• Dan una visión global de la empresa y se establecen a mediano y largo plazo (normalmente entre 3 y 5 años).
• Pueden verse como mini-visiones de las 4 áreas estratégicas de una empresa.
• Deben ser definidos de forma clara, precisa y comprensible.
• Representan los resultados que se esperan del seguimiento de ciertas estrategias. Las estrategias son las acciones que se emprenderán para alcanzar los objetivos a largo plazo.

Los objetivos están vinculados a las áreas estratégicas de la empresa y antes de establecer nuestros objetivos debemos entender cada área:

• ¿Cómo mejoramos la rentabilidad? FINANZAS
• ¿Cómo ser mejor percibido? CLIENTES
• ¿Cómo ser diferente de la competencia? OFERTA
• ¿Cómo mejoramos y creamos valor? INFRAESTRUCTURA

La forma más sencilla de comprender las áreas estratégicas es mediante el modelo de negocio CANVAS.

Un modelo de negocio describe «CÓMO opera la organización«, en otras palabras, cómo crea, entrega y captura valor de y para las partes interesadas de la empresa (es decir, clientes, accionistas, proveedores, empleados, etc.).

¿Qué son los Objetivos SMART?

Son metas concretas que permiten analizar el desempeño de nuestros esfuerzos, ya sea en marketing o en cualquier área de una empresa que requiera ordenar y medir su trabajo de manera sistemática.

Los Objetivos SMART son:

• Específicos: Un objetivo específico se circunscribe a un aspecto, tarea o acción determinada de una empresa. Es específico porque nos dice exactamente lo que esperamos lograr.
• Medibles: La meta tiene que ser medible. De otra manera, no es posible interpretar si los resultados están dentro de lo esperado.
• Alcanzables: Por alcanzable nos referimos a un objetivo que sea perfectamente realizable en las condiciones con las que se cuenta. Es muy importante plantearse metas realistas.
• Relevantes: Una meta relevante es aquella que está en línea con los objetivos generales del negocio. No tiene sentido plantearse acciones cuyos resultados no estén alineados a los objetivos de la empresa.
• Temporales: Los objetivos SMART siempre tienen una fecha determinada para ser completados.

Objetivos SMART: Pasos a seguir

1. Define el propósito de tu plan de marketing con un conjunto de CONCEPTOS GLOBALES (Satisfacción del Cliente, Excelencia en el Servicio, Diferenciación de Producto, Coste de Producción).
2. Amplía cada concepto global con una definición alineada al objetivo de marketing global (Ej: Aumentar la satisfacción del cliente para vencer a la competencia mediante… LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. Reducir el proceso de costos operativos para liderar el sector del mercado… COSTE DE PRODUCCIÓN).
3. Agrega a cada definición una métrica para que el objetivo sea medible (Ej: Aumentar la satisfacción del cliente para vencer a la competencia en un 10% en 8 meses (RESPONSABLE: Gerente de Servicio al Cliente). LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. >> Reducir las quejas.).

Estrategia de Marketing

Una vez que se completan las metas y objetivos, ¿qué sigue? La Estrategia de Marketing, basada en Segmentación de mercado, Perfil de cliente y Posicionamiento.

Para identificar las necesidades del mercado, en la teoría necesitamos:

• IDENTIFICAR un problema o una necesidad.
• IDENTIFICAR el segmento de clientes más atractivo.
• SATISFACER las necesidades del cliente con una solución.

Pero cuando entras en una empresa que ya tiene un producto o servicio, debemos:

• COMPRENDER cuál es la solución que propone la empresa.
• IDENTIFICAR qué segmento de clientes tiene esas necesidades.
• VERIFICAR que el producto se ajuste al mercado.

¿Cuál es el camino que seguiremos para diseñar la estrategia de marketing?

Características del producto → Segmentación de mercado → Perfil de cliente → Propuesta de valor → Posicionamiento

Características del Producto

Un producto representa la oferta de una organización a su segmento de clientes con el objetivo de satisfacer sus necesidades y deseos, así como sus objetivos.

¿Qué elementos controlamos de un producto?

• Los atributos o beneficios: Según Kotler, los atributos de un producto se pueden dividir en tres niveles.
  • PRODUCTO AUMENTADO: Son los servicios o beneficios adicionales que se ofrecen más allá del producto básico o real (instalación, garantía, post venta y entrega).
  • PRODUCTO REAL: Los beneficios desarrollados más allá del producto básico (marca, calidad, envolvente, diseño y características).
  • PRODUCTO BÁSICO: Prestaciones básicas que satisfacen las necesidades de un cliente.
• La calidad: La calidad de un producto es la percepción de un cliente y la capacidad del producto para satisfacer sus necesidades y deseos.
  

  ¿Cómo desarrollar la calidad de un producto o servicio?

  ➔ Conocer las necesidades del cliente.
  ➔ Ofrecer un producto que satisfaga las necesidades de los clientes.
  ➔ Dar un producto en el mínimo tiempo y coste.

  La calidad pretende…

  • Asegurar la capacidad del producto para cumplir sus funciones.
  • Asegurar la ausencia de imprevistos y la variabilidad.

  La percepción de calidad de un producto o servicio proviene de: PRODUCTO (Atributos, Tecnología, Durabilidad, Prestigio, Confiabilidad), SERVICIO (Tiempo de entrega, Flexibilidad, Disponibilidad, Aptitudes y habilidades, Ayudas Técnicas).

• La marca: La marca es el nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ambos, con el propósito de resaltar los bienes o servicios de un productor y diferenciarlos de los competidores.
• El ciclo de vida: El ciclo de vida es el conjunto de etapas por las que pasa un producto con el objetivo de identificar los riesgos y oportunidades de cada fase.

  La matriz BCG resume el ciclo de vida de un producto: al introducirlo en el mercado es un interrogante que, si sale bien, iniciará una fase de crecimiento (estrella) hasta consolidarse (vaca) y, en caso de no saber mantener la posición, acabará entrando en declive (perro).

  El análisis que propone la matriz BCG permite definir la estrategia de marketing más adecuada según la etapa en que se encuentre un producto o segmento de negocio y el interés estratégico que tenga la empresa en él. Esta estrategia puede orientarse en cuatro direcciones:

  • Construir: invertir para aumentar las ventas y la cuota de mercado.
  • Esperar: dirigir los esfuerzos a defender la posición de mercado.
  • Cosechar: minimizar los gastos para optimizar la rentabilidad de un producto.
  • Eliminar: si el producto no funciona y no ofrece recorrido, lo mejor es desprenderse de él y destinar los recursos que lo sostienen a otros que ofrezcan mejor retorno.

Segmentación de Mercado

Para evaluar si un producto cumple con la percepción de los clientes debemos:

1. Comprender quién es nuestro segmento de mercado.
2. Comprender quién es nuestro perfil de cliente.
3. Verificar si los productos o servicios que ofrecemos satisfacen la demanda de nuestro target.
4. Adivinar dónde se encuentra nuestro producto en la percepción de los clientes.

Segmentar es analizar el mercado total (o a tus clientes actuales) para identificar segmentos (grupos más pequeños) que tienen ciertas características comunes, que te permiten adaptar tu propuesta y tus mensajes.

• ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA (macrosegmentación→ INVESTIGACIÓN DE LA INDUSTRIA): El proceso de identificación de los mercados más competitivos y atractivos para internacionalizarse.
• SEGMENTO DE MERCADO (microsegmentación): El proceso de identificar grupos de clientes que comparten similitudes y se comportan de manera similar a los incentivos.

Características Generales (Macrosegmentación):

• Geografía
• Idioma
• Factores políticos
• Demografía
• Factores económicos
• Tecnología
• Organización social
• Religión
• Educación

Fácil de medir, acceder y controlar

Características Específicas (Microsegmentación):

• Características culturales
• Estilo de vida
• Personalidad
• Actitudes y gustos

Difícil de medir, acceder y controlar

¿Por qué es importante hacer segmentación del mercado?

1. Identificar oportunidades en el mercado.
2. Anticiparse a las necesidades futuras del mercado.
3. Identificar las mejores opciones donde competir.
4. Dirigirse al mercado con un lenguaje comprensible.
5. Desarrollar una ventaja competitiva.

¿Qué es un segmento de mercado…?

B2B, B2C, C2C, C2B

Es un grupo de clientes que tienen un conjunto de características (económicas, demográficas, deseos, actitudes y hábitos) comunes relacionados con el comportamiento de compra.

¿Qué nos permite analizar el segmento de mercado e identificar un conjunto de segmentos objetivo similares?

• DEMOGRAFÍA (SEXO, EDAD, FORMACIÓN, ETC.)
• FIRMOGRÁFIA (EN EMPRESAS: ACTIVIDAD, FACTURACIÓN, ETC.)
• GEOGRÁFIA (LOCALIZACIÓN)
• PSICOGRÁFICA (ESTILO DE VIDA)
• ACTITUDINALES (VALORES, FILOSOFÍA)
• COMPORTAMIENTO O USO (USO DE TUS PRODUCTOS O SERVICIOS)

Perfil del Cliente

Para comprender más profundamente el segmento de mercado, debemos centrarnos en el perfil del cliente.

¿Qué herramienta nos ayuda a analizar el perfil del cliente?

El mapa de empatía.

Es un formato que busca describir el cliente ideal de una empresa por medio del análisis de 6 aspectos, relacionados a los sentimientos del ser humano. Puede ser realizado a partir de preguntas que ayudan a entender y conocer al cliente y cómo relacionarse con él.

Mapa de Empatía:

• ¿QUÉ PIENSA Y SIENTE? Lo que realmente importa, principales preocupaciones, inquietudes y aspiraciones.
• ¿LO QUE OYE? Lo que dicen sus amigos, lo que dice su jefe, lo que dicen las personas influyentes.
• ¿LO QUE VE? En su entorno, en sus amigos, en el mercado.
• ¿QUÉ DICE Y HACE? Actitud en público, aspecto, comportamiento hacia los clientes.

A la hora de definir quién es tu cliente, necesitamos:

1. Definir el perfil de cliente de nuestro segmento objetivo.
2. Elaborar el mapa de empatía.

De este modo, descubriremos quiénes son nuestros clientes y sus necesidades reales.

• SEGMENTO DE MERCADO: Identificar un conjunto de grupos de clientes potenciales (segmento objetivo).
• SEGMENTO OBJETIVO: Segmento donde elegimos enfocar nuestros esfuerzos de marketing.

¿Cómo definir la Propuesta de Valor de tu producto?

1. Evaluar las necesidades del cliente.
   • Define el problema que quieres resolver:
   • Proviene del mapa de empatía.
   • Está relacionado con ESFUERZOS Y RESULTADOS del perfil del cliente.
2. Evaluar la oferta de la empresa.
   • Haz una lista de ideas que podrían hacer que las personas presten atención a lo que dicen y te compren.
   • Ejemplos: Excelente servicio al cliente, Alta calidad, Envío gratis.
   • Mi producto hace que la gente se sienta…
3. Identificar el AJUSTE DEL MERCADO.
   • Ordena las ideas según los puntos finales. El más alto define su encaje en el mercado.

Posicionamiento

El posicionamiento es el acto de diseñar la oferta y la imagen de una empresa para que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores a fin de maximizar el beneficio potencial para la empresa.

¿Por qué el segmento objetivo debe comprar nuestro producto?

El resultado del posicionamiento es la creación de una propuesta de valor exitosa para el cliente que responda por qué debería comprar tu producto.

El posicionamiento requiere:

1. Determinar un marco competitivo.
   • ¿QUIÉN ES MI SEGMENTO OBJETIVO?
   • ¿QUIÉNES SON MIS RIVALES?
2. Identificar nuestra diferenciación en función de nuestra ventaja competitiva.
   • VALORES de la marca percibidos positivamente por los clientes.
   • BENEFICIOS de la marca percibidos positivamente por los clientes.
   • ATRIBUTOS de la marca percibidos positivamente por los clientes.
3. Identificar los factores de la competencia que no se pueden encontrar en las marcas rivales o se comparten. Estos factores deben ser lo suficientemente deseables, entregables y diferenciadores para lograr un posicionamiento de marca competitivo.
4. Analizar las preferencias de los clientes a través de un mapa perceptivo.

¿Qué es un mapa perceptivo?

Representación espacial de cómo los segmentos objetivo perciben las marcas de la competencia.