Fase I: Introducción al Desarrollo del Producto Turístico

Importancia Estratégica del Desarrollo del Producto

Durante años, la mayoría de los destinos turísticos no han prestado suficiente atención al desarrollo de sus productos. Simplemente se han preocupado por atraer el máximo número de clientes.

Una buena promoción no puede por sí sola solucionar las deficiencias de un producto que debe renovarse día a día para adaptarse a las nuevas tendencias de la demanda y mantener una buena posición competitiva.

A continuación, argumentamos por qué es fundamental desarrollar productos turísticos:

• Evitar el declive de los destinos.
• Integrar componentes dispersos.
• Conseguir los objetivos de desarrollo.

1. Para Evitar el Declive de los Destinos

• Los gustos de los consumidores varían y, por tanto, es necesario adaptarse.
• Las fases que atraviesa un destino son: exploración, implicación, desarrollo, consolidación, estancamiento y madurez, que deriva en declive o rejuvenecimiento (Ciclo de Vida del Destino).
• Los destinos turísticos y, en particular, aquellos que se encuentran en la fase de consolidación o madurez, deben estar alerta a cualquier signo que indique la entrada en la fase de declive.
• Indicadores de la fase de declive:
  • Disminución de llegadas de visitantes de mercados tradicionales.
  • Reducción de la duración de la estancia.
  • Menor gasto por turista.
  • Reducción en el ritmo de creación de nuevas empresas.
  • Disminución del porcentaje de turistas repetidores.
  • Estacionalidad más acusada.
  • Aumento de los problemas con la seguridad de los turistas y sus bienes.
  • Quiebra o cierre de empresas.
  • Actitudes negativas por parte de la población local.
  • Liderazgo basado en “arreglos” a corto plazo más que en soluciones a largo plazo.

2. Para Integrar Componentes Dispersos

Un producto turístico es un conjunto de componentes tangibles e intangibles que ofrecen unos beneficios capaces de atraer a grupos determinados de consumidores, porque satisfacen las motivaciones y expectativas relacionadas con su tiempo libre. Estos componentes incluyen: recursos y atractivos; equipamientos e infraestructuras; servicios; actividades recreativas; imágenes y valores.

El destino turístico está compuesto por todos los atractivos, equipamientos y servicios, así como las infraestructuras de acceso y transporte que unen al destino con los mercados emisores.

El peligro estriba en que la fragmentación de la oferta y la falta de coordinación entre diferentes actores conduzcan a una falta de definición del producto, provocada por acciones contradictorias.

La elección de una mezcla de productos/mercados se ha convertido en una decisión estratégica para los destinos y condicionará su posicionamiento.

3. Para Conseguir los Objetivos de Desarrollo

• Crear oportunidades de empleo.
• Estimular la creación de pequeñas empresas.
• Conservación y puesta en valor de la cultura local.
• Atraer inversión extranjera.
• Creación de nuevas actividades turístico-recreativas que también benefician a la población local.
• Creación de nuevos mercados para los productos y servicios locales.
• Promover usos alternativos del suelo.
• Incrementar los ingresos fiscales.

Fase II: Pautas para el Desarrollo de Productos Turísticos

Identificación de Oportunidades de Negocio

• Cómo identificar mercados potenciales.
• Cómo identificar el potencial del destino.

1. Cómo Identificar Mercados Potenciales

• Se trata de analizar la existencia de un mercado.
• Obtener datos sobre las características y tendencias de la demanda, ya sea para identificar nuevos mercados y segmentos que supongan oportunidades de negocio, o para adaptar el producto a los posibles cambios de la demanda actual.
• La información se obtendrá mediante un estudio de mercado.

2. Cómo Identificar el Potencial del Destino

Se trata de identificar qué se puede hacer y en qué áreas, así como qué actividades se ajustan. Esto implica realizar un inventario de recursos, atracciones y actividades asociadas.

Criterios para Evaluar los Atractivos:

• Atractivo: La razón que hace que los visitantes se desplacen a un lugar.
  • Primarios: La razón principal del viaje.
  • Secundarios: Las oportunidades que se ofrecen una vez en el destino.
• Autenticidad: Se refiere a aquellos elementos que no han sido creados artificialmente, como paisajes, aspectos de la cultura local y recursos culturales. Constituyen una ventaja competitiva.
• Singularidad: La novedad siempre atrae, por lo que es crucial ofrecer nuevas experiencias.
• Multiplicidad de actividades: Ofrecer opciones y alternativas que inviten al turista a prolongar su estancia.
• Calidad: Relación calidad/precio. Una clave fundamental de la calidad es el nivel de protección de los recursos y del medio ambiente.

Qué Hacer Cuando No se Dispone de Recursos Naturales o Culturales con Suficiente Atractivo

1. Desarrollar atracciones totalmente artificiales, como parques temáticos o eventos especiales.
2. Promover la práctica de actividades recreativas en lugares con cierto atractivo, pero que por sí solos no justificarían un viaje.
3. Agrupar atracciones del mismo tipo o relacionadas para crear una ruta o marca temática.

Pasos para Diseñar Nuevos Productos

Definición del Concepto de Producto

El turista podrá obtener tres tipos de beneficios:

• Funcionales: Son aquellos que satisfacen necesidades elementales como alojamiento o comida, o que ofrecen ventajas en términos de comodidad y facilidad (cercanía, transporte cómodo, etc.).
• Simbólicos: Responden a emociones, estatus y realización personal. Por ejemplo, utilizar servicios “exclusivos”, que el guía del tour o anfitrión sea una personalidad reconocida, o visitar lugares que confieren estatus.
• Vivenciales: Están relacionados con los cinco sentidos del ser humano, es decir, experiencias y vivencias resultantes de la actividad turística. Por ejemplo, ofrecer experiencias únicas, especiales, poco comunes, o garantizar que la experiencia sea segura.

La mayoría de los productos ofrecerán beneficios de los tres tipos, aunque algunos pondrán énfasis en los aspectos funcionales, otros en los simbólicos y otros en los vivenciales.

El concepto de producto deberá ser la base para el posicionamiento.

Tema IV: Importancia y Creación de la Marca y la Imagen del Destino

Branding

Branding: Proceso de hacer y construir una marca, mediante la administración estratégica del conjunto total de activos vinculados al destino.

Brand Equity (Capital de Marca)

Para que una marca sea exitosa, debe ser capaz de transmitir el estilo y la caracterización del destino, y para ello debe tener muy presente la visión que se tiene del destino y el valor percibido por el público.