1. Investigación de mercado (Resumen Ejecutivo)

Objetivo general

Entender cómo perciben los padres la marca Alpro y validar si una línea infantil co-branded con Disney genera intención de compra y mejora el posicionamiento emocional de la firma.

Objetivos específicos

• Medir el conocimiento y la percepción actual de Alpro en el núcleo familiar.
• Evaluar el atractivo del concepto Alpro Kids x Disney (tanto el producto como el packaging).
• Detectar posibles barreras de compra, tales como el precio, el sabor o la costumbre arraigada al consumo de lácteos de origen animal.
• Identificar los atributos más valorados por el consumidor: nutrición, sostenibilidad y diversión.

Metodología

Se propone una metodología mixta para obtener una visión integral:

• Cualitativa: Realización de focus groups con padres y entrevistas en profundidad con nutricionistas pediátricos.
• Cuantitativa: Encuesta online estructurada para medir la intención de compra y la sensibilidad al precio.

Características demográficas

• Perfil: Padres de entre 28 y 45 años con hijos en edades comprendidas entre los 3 y 12 años.
• Nivel socioeconómico: Medio y medio-alto, residentes principalmente en zonas urbanas.

Características psicográficas

• Valores: Padres conscientes de la importancia de la salud y la sostenibilidad.
• Necesidades: Buscan productos que sean nutricionalmente equilibrados pero que resulten atractivos para el público infantil.

Percepción de Alpro

Actualmente, Alpro es percibida como una marca saludable y sostenible, pero con una carga emocional limitada. La colaboración con Disney permitirá reforzar el componente de diversión y la conexión emocional con la familia.

2. Objetivos (SMART, cualitativos y cuantitativos)

Objetivos SMART

1. Incrementar en un 5% la cuota de mercado de Alpro en la categoría de bebidas vegetales en un plazo de 12 meses mediante el lanzamiento de Alpro Kids x Disney.
2. Lograr una recordación espontánea del 70% entre padres con hijos de 3 a 12 años en el transcurso de un año.

Objetivos cualitativos

1. Mejorar la percepción de la marca bajo el binomio “divertida y saludable” gracias a la asociación con Disney.
2. Identificar las motivaciones y frenos de compra específicos del target infantil.

Objetivos cuantitativos

1. Alcanzar un 85% de satisfacción del producto en los test realizados tras el lanzamiento.
2. Conseguir 100.000 interacciones digitales en las campañas orientadas a familias en un periodo de 6 meses.

¿Por qué estos objetivos?

Estos objetivos son medibles y están alineados con el brief de Danone. Responden al reto estratégico de Alpro: ganar relevancia emocional sin diluir su posicionamiento como referente en salud.

3. Detalle y priorización de acciones estratégicas

Decisión estratégica 1: Posicionamiento

Reposicionar a Alpro como “la marca vegetal que acompaña a las familias” a través del co-branding con Disney.

• Acción operativa: Lanzar Alpro Kids x Disney con un packaging que incluya personajes icónicos y el claim “Joy of Healthy Living”.
• Prioridad: Alta, ya que define el núcleo del mensaje de marca.
• KPI: Recordación espontánea, percepción de marca y alcance digital.

Decisión estratégica 2: Marketing Mix – Producto

Desarrollar una bebida vegetal infantil con aportes nutricionales específicos y perfiles de sabor adaptados a los niños.

• Acción operativa: Formulación técnica (enriquecida con calcio, vitamina D y B12, sin azúcares añadidos), formato de 200 ml y pajita de papel reciclable.
• Prioridad: Muy alta, pues el producto es el pilar de la aceptación en el mercado.
• KPI: Nivel de satisfacción, tasa de repetición de compra y valoración organoléptica.

Decisión estratégica 3: Distribución y fidelización

Garantizar la presencia de la marca en los puntos de contacto clave donde las familias realizan sus compras y consumos.

• Acción operativa: Acuerdos estratégicos con centros educativos, vending saludable y grandes cadenas de retail con formatos de 6-pack familiar.
• Prioridad: Media-alta, orientada a facilitar un crecimiento rápido a corto plazo.
• KPI: Cobertura del canal, índice de rotación y volumen de ventas en retail.

4. Plan de contingencia

Basado en la mitigación de riesgos estratégicos:

• Riesgo 1: Baja aceptación del sabor por parte de los niños.
  Contingencia: Ajustar la fórmula organoléptica o introducir sabores más familiares como chocolate suave o vainilla.
• Riesgo 2: Precio percibido como excesivo.
  Contingencia: Implementar packs familiares, promociones cruzadas y descuentos tácticos durante la fase de lanzamiento.
• Riesgo 3: El co-branding no genera el alcance esperado.
  Contingencia: Activar campañas con influencers especializados en parenting, incrementar la inversión en medios digitales y realizar acciones experienciales en el punto de venta.
• Riesgo 4: Problemas en la distribución escolar.
  Contingencia: Reforzar el canal e-commerce y crear formatos tipo “snack box” para el consumo en el hogar.

5. Estrategia de segmentación

Se ha optado por una segmentación diferenciada, desarrollando propuestas adaptadas a diversos perfiles:

• Segmento estratégico (Principal): Padres millennials con hijos de 3 a 12 años. Es el segmento donde la alianza con Disney y el enfoque en salud generan mayor impacto emocional y económico.
• Segmento prioritario secundario: Niños (Generación Alfa). Aunque no poseen el poder de decisión de compra, actúan como prescriptores fundamentales.
• Segmento potencial futuro (No prioritario): Público Silver (mayores de 55 años) interesados en salud y proteínas vegetales. Aunque no es el foco del co-branding, encaja en el concepto de consumo familiar.

6. Implementación del claim “Joy of Healthy Living”

1. Transformación del lineal del supermercado

El objetivo es que el punto de venta transmita alegría y vitalidad:

• Uso de colores vibrantes, personajes de Disney y mensajes optimistas.
• Implementación de material P.O.P. (Point of Purchase) educativo bajo el lema: “Crece feliz, crece vegetal”.

2. Activaciones para familias

• Lanzamiento de retos saludables en redes sociales (ej. “Desayuno divertido”).
• Inclusión de stickers, juegos interactivos y recetas saludables dentro de la app de Alpro Kids.

3. Storytelling emocional

• Producción de vídeos cortos donde el público infantil descubre hábitos saludables de la mano de sus personajes favoritos.

Estas acciones transforman el claim de un simple eslogan a una experiencia de marca tangible.

7. Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida es fundamental para determinar la estrategia comercial según la etapa de adopción:

• Etapa actual de Alpro (Marca general): Se encuentra en una fase de madurez temprana. El mercado plant-based es amplio pero altamente competitivo debido a la entrada de marcas blancas y competidores directos como Oatly.
• Etapa del nuevo producto Alpro Kids x Disney: Se sitúa en la fase de introducción. Es una categoría con escasa competencia directa en España, lo que otorga una ventaja de first mover.

Importancia estratégica: Esta etapa requiere una inversión intensiva en educación al consumidor, diferenciación emocional y notoriedad.

8. Estrategia de fijación de precios

Reloj estratégico de Bowman

Alpro se posiciona en el cuadrante de diferenciación con precio premium moderado, fundamentado en sus valores de salud y sostenibilidad.

Estrategia recomendada

Se sugiere un precio de penetración controlado: un 5% inferior respecto a la gama estándar de Alpro para incentivar la prueba entre los padres.

Factores críticos

• Sensibilidad al precio: Los padres suelen comparar los precios con las marcas de distribuidor (marcas blancas).
• Valor percibido: El co-branding incrementa los costes operativos, pero eleva significativamente el valor percibido por el cliente.
• Ventaja competitiva: La ausencia de líneas infantiles en la competencia permite mantener márgenes saludables sin necesidad de guerras de precios.

9. Importancia de un plan de fidelización

La implementación de un programa de fidelización es imprescindible por las siguientes razones:

• Recurrencia: El modelo de negocio se basa en compras repetitivas para el consumo diario (desayunos y meriendas).
• Estabilidad: Fidelizar a las familias garantiza un flujo de ingresos estable a largo plazo.
• Educación del paladar: Crear hábitos en los niños asegura que sean consumidores de la marca en el futuro.

Acciones de fidelización propuestas

• Sistema de puntos y recompensas en la app de Alpro Kids.
• Acceso a contenido exclusivo de Disney (juegos, coleccionables).
• Promociones por repetición de compra (ej. “Compra 3 y obtén 1 gratuito”).
• Newsletter educativa para padres con consejos sobre nutrición y sostenibilidad.

10. Conceptos clave de gestión (Resumen)

Cuadro de Mando Integral (CMI / Balanced Scorecard)

Es una herramienta de control de gestión que mide el desempeño estratégico desde cuatro perspectivas críticas: financiera, cliente, procesos internos y aprendizaje/crecimiento.

Decisiones estratégicas de marketing

Son aquellas que impactan en el largo plazo y definen el rumbo de la empresa:

• Segmentación y Targeting.
• Posicionamiento de marca.
• Estrategia de branding.
• Definición del Marketing Mix general.

Decisiones operativas de marketing

Son acciones tácticas y de ejecución inmediata:

• Modificaciones en el packaging.
• Lanzamiento de promociones puntuales.
• Gestión de campañas publicitarias.
• Ajustes de precios y activaciones en el retail.

Plan de contingencia

Es el conjunto de procedimientos alternativos diseñados para reaccionar de forma eficaz ante desviaciones en los objetivos previstos o crisis externas.

Cuenta de explotación

Documento financiero que detalla los ingresos, costes variables, costes fijos, margen bruto y el beneficio operativo (EBIT) de la actividad comercial.