Fases Esenciales del Estudio de Mercado

Un estudio de mercado es un proceso sistemático para recopilar, registrar y analizar datos sobre los problemas relacionados con la comercialización de bienes y servicios. A continuación, se detallan sus fases clave:

1. Planteamiento de la Investigación

En esta etapa inicial, es fundamental definir los objetivos de nuestro estudio y el método que se empleará para alcanzarlos. Una clara formulación de la pregunta de investigación es el primer paso hacia el éxito.

2. Búsqueda y Obtención de la Información

Para realizar un estudio de mercado efectivo, es imprescindible recopilar toda la información relevante. Las fuentes de datos se pueden clasificar de dos maneras principales:

a) Por Disponibilidad

• Internas: Información cuya obtención emana de la propia empresa (ej. registros de ventas, datos de clientes, informes internos).
• Externas: Datos que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa (ej. publicaciones gubernamentales, informes de la industria, bases de datos de terceros).

b) Por Grado de Elaboración

• Primarias: Los datos son obtenidos directamente por el propio investigador para el propósito específico del estudio. Requieren personal y técnicas especializadas, y su obtención es generalmente más costosa. Ejemplos incluyen encuestas, entrevistas en profundidad y observación directa en puntos de venta.
• Secundarias: La información se obtiene de trabajos ya elaborados o existentes. Estas pueden ser fuentes estadísticas que proporcionan datos cuantitativos, o fuentes bibliográficas y documentales que ofrecen datos cualitativos, realizadas por instituciones y empresas.

Aspectos Clave de las Fuentes de Información

• Grado de fiabilidad.
• Origen de la fuente.
• Grado de obsolescencia.
• Validez contrastada.

3. Procesamiento y Conclusión de la Información

Una vez recopilados, los datos deben ser procesados y analizados meticulosamente para extraer las conclusiones oportunas. Esta fase transforma los datos brutos en conocimiento útil.

4. Obtención y Presentación de Resultados y Conclusiones

En esta fase final, se elaboran los informes necesarios que sintetizan los hallazgos y las conclusiones. Estos documentos son cruciales para la toma de decisiones estratégicas dentro de la empresa.

Componentes Clave del Entorno de Mercado

Los Clientes: El Centro de la Estrategia

Es crucial comprender la necesidad que los clientes sienten por nuestro producto o servicio y su proceso de pensamiento desde la consideración hasta la decisión de compra, e incluso después de esta. Un conocimiento profundo del cliente es la base para cualquier estrategia exitosa.

Aspectos Clave a Valorar del Cliente

• Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume.
• Qué se compra y por qué.
• Cuándo se compra y con qué frecuencia.
• Dónde se compra.
• Cuánto se compra.

La Competencia: Un Factor Determinante

La competencia se refiere a la concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes o servicios similares. Entender a nuestros competidores es vital para posicionar nuestra oferta de manera efectiva.

Para Analizar la Competencia, es Fundamental:

• Analizar y describir sus productos o servicios.
• Identificar los segmentos del mercado a los que se dirige.
• Evaluar sus políticas de precios, producto, distribución y promoción.
• Destacar sus puntos fuertes y débiles, y compararlos con los de nuestra empresa.
• Conocer el tiempo que lleva en el mercado, su nivel de éxito y sus estrategias de marketing.
• Determinar el número de empresas presentes en el mercado al que queremos acceder y la cifra de ventas de cada una de ellas.

Tras valorar nuestro producto en relación con los ofrecidos por la competencia, se debe decidir la estrategia más adecuada para introducirlo en el mercado:

• Ofrecer un producto muy distinto al de la competencia (estrategia de diferenciación).
• Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia para captar clientes (estrategia de liderazgo en costes o imitación).

Los Proveedores: Aliados Estratégicos

Los proveedores son una fuente de información valiosa sobre el mercado, incluyendo empresas competidoras, tendencias del mercado y modos de trabajo de otras empresas.

• En ocasiones, disponen de estudios de mercado, a veces más exhaustivos de lo que la propia empresa podría elaborar.
• Pueden ser capaces de financiar a corto plazo las compras de la empresa.

Al analizar y seleccionar proveedores, se deben considerar diversas variables, como los costes, las condiciones de pago, la caducidad de los productos y las condiciones de transporte y entrega.

La Estrategia Competitiva: Posicionamiento en el Mercado

La formulación de estrategias es esencial para el éxito a largo plazo de cualquier organización.

1. Estrategia Corporativa Global

Esta estrategia toma a toda la organización como marco de referencia y busca establecer sus objetivos o misiones a largo plazo, así como la forma más adecuada de lograrlos. Define la dirección general de la empresa.

2. Estrategias de Marketing

Tomando como base las estrategias corporativas, las estrategias de marketing definen cómo aplicar los esfuerzos y dirigir los recursos dentro de las distintas áreas funcionales de la empresa para maximizar la productividad y alcanzar los objetivos de mercado.

Tipos de Estrategias Competitivas

Estrategia de Liderazgo en Costes

Consiste en vender productos o prestar servicios al precio más próximo posible a su coste, buscando la máxima eficiencia operativa para ofrecer precios competitivos.

Principales Factores para el Liderazgo en Costes:

• Firmar contratos ventajosos con proveedores de materias primas.
• Utilizar la tecnología más eficaz y eficiente.
• Desarrollar procesos de fabricación propios y optimizados.
• Desarrollar procedimientos o formas propias de distribución, comunicación, etc., que reduzcan costes.
• Firmar contratos con clientes que aseguren un nivel mínimo de ventas y estabilidad.

Estrategia de Diferenciación

Implica que la empresa se especialice en algún aspecto concreto que la haga única y distintiva en el mercado, creando valor percibido superior para el cliente.

Principales Factores para la Diferenciación:

• Utilizar técnicas de producción o tecnologías diferentes y lo más flexibles posible.
• Emplear procesos productivos que permitan la introducción de adaptaciones y mejoras continuas en los productos o servicios.
• Conceder importancia a aspectos distintivos del producto o servicio (diseño, funcionalidad, servicio al cliente).
• Resaltar la calidad intrínseca del producto o servicio.
• Destacar la posibilidad de usos alternativos o utilidades secundarias que añadan valor.

Estrategia de Especialización (Segmentación)

Consiste en la división del mercado en subgrupos homogéneos (segmentos) de acuerdo con sus características, comportamientos o necesidades, para luego enfocar los esfuerzos en uno o varios de estos segmentos específicos.

Principales Factores para la Especialización:

• Emplear procesos productivos lo más flexibles posible para adaptarse a las necesidades del segmento.
• Utilizar tecnologías y procesos de fabricación que no requieran niveles mínimos de producción elevados, adecuados para nichos.
• Emplear procesos o formas de distribución, comunicación, etc., que sean rentables sin necesidad de un volumen de producción o ventas excesivamente alto, optimizados para el segmento objetivo.