Explique las dimensiones que abarca la gestión de marketing y cuál es la utilidad que a ello entrega el estudio de mercado.

1. Dimensión de acción (conquista de mercados): Esta se enfoca en conquistar mercados, que pueden ser aquellos donde ya se tiene presencia o mercados nuevos. Las estrategias de marketing en esta dimensión pueden involucrar expansión geográfica, modificación de productos o nuevas campañas de promoción. Es clave porque permite al negocio adaptar sus tácticas para ganar o mantener participación en el mercado, utilizando herramientas como la segmentación y el posicionamiento.

2. Dimensión de análisis (comprensión de los mercados): En esta dimensión, el foco está en comprender el mercado en términos de las características esenciales de los consumidores y el entorno. Esto incluye el estudio de variables como la actitud de compra, las expectativas de los consumidores, las tendencias de consumo y las segmentaciones por edad, género, ingresos, etc. Este análisis es esencial para identificar oportunidades de desarrollo y ajustar la oferta del negocio a las necesidades del mercado.

3. Dimensión de sistema de pensamiento (una actitud): Aquí se explora la actitud de los consumidores hacia los productos o servicios ofrecidos. Se trata de entender cómo los consumidores perciben el valor, los beneficios y las características del producto, lo cual influye directamente en su decisión de compra. Esta dimensión es crucial para ajustar la comunicación de marketing y asegurar que el mensaje resuene con los valores y deseos del público objetivo.

El estudio de mercado proporciona información relevante sobre los consumidores, sus necesidades, preferencias y comportamiento de compra. Esta información permite comprender el mercado, identificar oportunidades y fundamentar las decisiones de marketing, facilitando el desarrollo de estrategias para conquistar mercados y satisfacer a los clientes.

Coca-Cola, Pepsi y la definición de la industria de bebidas gaseosas

Usted se encuentra de forma involuntaria con dos amigos del colegio y nota que están discutiendo sobre los sustitutos de la Coca-Cola, en donde uno de ellos indicaba enfáticamente que la Pepsi es un sustituto y, por tanto, no se está hablando de la misma industria. Usted les escucha atentamente hasta el momento en que le preguntan cuál es su opinión al respecto, por lo que se ve obligado a entregar los argumentos técnicos necesarios para así tratar de darle solución a esta incómoda situación, buscando no agregar elementos que no permitan claridad sobre el tema. Dado lo anterior, presente sus argumentos al respecto.

Coca-Cola y Pepsi pertenecen a la misma industria de bebidas gaseosas, por lo tanto, son competidores directos y no productos sustitutos provenientes de industrias diferentes.

Para fundamentar esta afirmación, debemos considerar los siguientes aspectos:

1. Macrosegmentación: Permite delimitar el mercado mediante tres dimensiones: funciones o necesidades que se satisfacen, grupos de clientes y tecnologías utilizadas. En este caso, Coca-Cola y Pepsi satisfacen necesidades similares, se dirigen a consumidores semejantes y utilizan tecnologías de producción similares.

2. Definición del sector industrial: Se utilizan dos criterios: el criterio de mercado y el criterio tecnológico. Ambas empresas pertenecen a la industria de bebidas gaseosas, ya que ofrecen productos similares, satisfacen las mismas necesidades y utilizan tecnologías semejantes.

3. Microsegmentación: Permite identificar grupos específicos de consumidores según sus preferencias, hábitos de consumo y características. Aunque algunos consumidores prefieran Coca-Cola y otros Pepsi, esto no significa que pertenezcan a industrias diferentes.

En conclusión, Pepsi puede reemplazar a Coca-Cola en la decisión de compra del consumidor; sin embargo, desde el análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter, ambas forman parte de la rivalidad entre competidores existentes, y no de la amenaza de productos sustitutos de otras industrias.

Análisis situacional y propuestas de estrategias a seguir

SE PIDE: ANÁLISIS SITUACIONAL Y PROPUESTAS DE ESTRATEGIAS A SEGUIR

El restaurante de Julio enfrenta una situación desfavorable debido a la crisis sanitaria y económica, que representa una amenaza del entorno general, ya que provocó una disminución del poder adquisitivo de sus clientes y, por consecuencia, una caída en sus ventas. Desde el diagnóstico interno, sus principales fortalezas eran el reconocimiento alcanzado, la calidad de sus productos y su ubicación estratégica, mientras que su principal debilidad fue la falta de adaptación a los cambios del mercado, al mantener precios elevados y rechazar nuevas alternativas de comercialización. Frente a esta situación, Julio podría implementar una estrategia competitiva de orientación a la demanda, identificando distintos nichos de consumidores y adaptando su oferta a sus necesidades y capacidad de pago, mediante menús más económicos y opciones personalizadas. Asimismo, podría desarrollar una estrategia de diferenciación, manteniendo la calidad de sus productos e incorporando servicios como pedidos en línea, retiro en el local y despacho a domicilio. Por otra parte, mediante una estrategia de desarrollo de mercado, podría llegar a nuevos segmentos de clientes y zonas geográficas, mientras que una estrategia de desarrollo de productos le permitiría incorporar nuevas alternativas gastronómicas, considerando incluso tendencias emergentes como los alimentos elaborados con insectos. Finalmente, podría evaluar una alianza con Rafael para participar en la expansión de su negocio. En conclusión, Julio debe reformular su modelo de negocio y adaptar su propuesta de valor a las nuevas condiciones del entorno, aprovechando sus fortalezas y las oportunidades del mercado para recuperar su competitividad y asegurar la continuidad de su empresa.

Análisis estratégico

Es el proceso mediante el cual una empresa estudia su entorno externo y su situación interna para identificar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades que influyen en la toma de decisiones y en el desarrollo de sus estrategias.

Se divide en 3 elementos:

Entorno general

Es el conjunto de factores externos que pueden afectar la empresa, pero sobre los cuales esta no tiene control directo. Incluye aspectos económicos, políticos, sociales, tecnológicos, culturales y medioambientales.

Sector industrial

Es el conjunto de empresas que compiten en una misma industria ofreciendo productos o servicios similares y atendiendo necesidades semejantes. Su análisis permite comprender las condiciones de competencia, considerando proveedores, clientes, competidores actuales, posibles nuevos competidores y productos sustitutos.

Diagnóstico interno

Es el análisis de los recursos, capacidades y actividades propias de la empresa, cuyo objetivo es identificar sus fortalezas y debilidades para determinar qué puede hacer y qué aspectos necesita mejorar.

Diseño del modelo de negocio

Es el proceso mediante el cual una empresa determina cómo organizará sus recursos, actividades y estrategias para crear y capturar valor, satisfacer las necesidades de sus clientes y lograr sus objetivos.

Gestión de marketing

Es el conjunto de actividades de análisis y acción que permiten comprender las necesidades de los consumidores, identificar oportunidades de mercado y desarrollar estrategias para atraer, satisfacer y mantener clientes.

Contempla 3 dimensiones:

• Acción: busca conquistar mercados.
• Análisis: busca comprender los mercados.
• Sistema de pensamiento: considera el marketing como una actitud u orientación hacia el mercado.

Creación de valor

Es el proceso mediante el cual una empresa desarrolla productos, servicios o actividades que generan beneficios para sus clientes, satisfaciendo sus necesidades y expectativas.

En el contexto del modelo de negocio, crear valor también debe permitir que la empresa capture parte de ese valor y genere beneficios económicos.

Arquitectura del modelo de negocios

Es la estructura que establece cómo se organizan y relacionan los distintos componentes de una empresa para crear y capturar valor.

Incluye aspectos como la propuesta de valor, los objetivos del negocio, las estrategias, los procesos, los recursos y capacidades, la estructura organizacional y sus flujos económicos.

Diseño de la estrategia

Es el proceso mediante el cual una empresa define acciones y decisiones que seguirá para alcanzar sus objetivos, desarrollar una ventaja competitiva y sostener su posición en el mercado.