Fundamentos de la Dirección Estratégica

Definición de Dirección Estratégica (Johnson)

Según Johnson, la dirección estratégica es el proceso de definir estrategias y tácticas organizacionales, compuesto por tres partes:

• Comprender la posición estratégica.
• Elegir opciones para el futuro.
• Ponerlas en acción.

Rol Estratégico de las Relaciones Públicas

En relaciones públicas, la dirección estratégica sigue un enfoque de sistemas abiertos (influencia mutua con el entorno) y consiste en:

• Fijar metas de comunicación.
• Identificar públicos clave.
• Establecer políticas.
• Definir estrategias.

Su rol estratégico radica en anticipar el impacto de decisiones en los stakeholders, gestionando proactivamente la reputación para asegurar sostenibilidad y éxito. La comunicación debe alinearse con la estrategia de negocio. Modelos como el de GRL vinculan decisiones gerenciales, estrategias corporativas y su efecto en los públicos, buscando coherencia y efectividad en los mensajes.

Conceptos Clave en Estrategia

Las 5 P de Mintzberg

Mintzberg propone las 5 Ps para entender la estrategia, aplicables también a la comunicación:

• Plan: Conjunto de acciones para lograr un objetivo.
• Pauta de acción (Ploy): Movimiento específico para superar a competidores o posicionarse, como campañas de diferenciación o respuestas rápidas.
• Patrón: Comportamiento repetido de la organización; es la forma de hacer las cosas.
• Perspectiva: Visión del mundo y cultura organizacional que define el tono y los valores comunicacionales.
• Posición: Lugar competitivo que se busca ocupar en la mente del público, diferenciándose de la competencia (cómo quiero que me perciban).

Aplicar las 5 Ps permite diseñar estrategias de comunicación más completas, alineadas a los objetivos, identidad organizacional y contexto competitivo.

Las 5 Fuerzas de Porter

Las 5 fuerzas de Porter sirven para analizar el ambiente competitivo de la organización:

• Productos sustitutivos (Amenaza): Producto o servicio que puede reemplazar o sustituir al que ofrece mi organización.
• Nuevos competidores (Amenaza): Analizar cuán fácil o difícil es entrar a competir en la industria de mi organización. Ej: entrar en la industria de los aeropuertos es más difícil que en la industria de la moda.
• Proveedores (Poder de negociación): Cuántos tengo, si dependo de ellos, influencia sobre precios y condiciones. Vínculo estratégico y responsabilidad (RR. PP.).
• Clientes (Poder de negociación): Capacidad de los clientes para exigir mejores condiciones.
• Rivales competitivos (Actuales): La competencia entre empresas actuales en el rubro o industria.

En relaciones públicas, entender estas fuerzas permite identificar stakeholders clave y diseñar estrategias que refuercen el posicionamiento y las relaciones estratégicas.

Prospectiva y Construcción de Escenarios

La prospectiva estudia y analiza el futuro. Los escenarios son el resultado práctico de ese análisis: distintas visiones de cómo podría evolucionar la realidad. Construir escenarios permite visualizar alternativas, anticiparse y preparar estrategias.

Sin escenarios, la prospectiva no tendría cómo representar de manera concreta los futuros posibles.

Modelos y Enfoques de Planificación Estratégica

Planeamiento Estratégico (Gahan)

Según Gahan, el planeamiento estratégico es un sistema de liderazgo. Es el proceso que analiza escenarios, visualiza futuros, define estrategias y una estructura que la sostenga, y elabora el plan de acción para moverse desde un punto de partida hacia el futuro deseado.

Modelos de Estrategia (Mintzberg, Andrews, Ansoff)

• Modelos de estrategia (Mintzberg): La estrategia es una fuerza motriz.
• Modelo lineal (Andrews): Racional y planificado. Patrón de objetivos.
• Modelo adaptativo (Ansoff): Flexible y reactivo. Hilo conductor entre las actividades y el producto.

Los Prismas de la Estrategia (Johnson)

Johnson propone distintos prismas para ver la estrategia:

• Idea: Distintos niveles de la organización. Innovación y creatividad.
• Diseño: Desde arriba de manera lógica y ordenada.
• Experiencia: Costumbres y cultura organizacional.

Niveles de Estrategia y Planificación

Niveles de Estrategia (Thomson)

Según Thomson, existen diferentes niveles de estrategia:

• Corporativa: Marco general.
• De negocio: Una unidad de negocio, producto o servicio, competencia, propuesta de valor.
• Funcional: Cada área o departamento.
• Operativa: Cómo funciona diariamente.

Niveles de Planeamiento (Thomson)

• Operativo: Corto plazo, definición de prioridades diarias, funcional o transversal.
• Estratégico: Mediano o largo plazo, identificación de riesgos y oportunidades, análisis de escenarios, incierto y dinámico.

Proceso de Planificación (Morrissey)

Morrissey describe los niveles de planificación:

1. Pensamiento estratégico: Define misión, visión, valores, metas futuras. Predice fuerzas a favor y en contra. Visión a largo plazo.
2. Planificación estratégica (Largo plazo): Alianzas, propósitos, recursos, oportunidades y amenazas. Define posiciones futuras. Es el puente entre la estrategia y la acción.
3. Planificación táctica (Corto plazo): Acciones concretas. Análisis de áreas críticas y KPI’s. Foco en la ejecución diaria.

Definiciones Fundamentales

Estrategia

La estrategia es la dirección y alcance a largo plazo para configurar recursos y competencias para satisfacer las necesidades de los stakeholders.

Dirección Estratégica (Johnson)

Proceso mediante el cual una organización fija sus estrategias y tácticas, compuesto por tres partes: comprender la posición estratégica, elegir opciones para el futuro y ponerlas en acción.

Tareas de la Dirección Estratégica (Thomson)

• Definición del negocio y desarrollo de una misión.
• Establecer objetivos.
• Formulación de estrategia.
• Implementación de estrategia.
• Evaluación.

Las 5 Fuerzas de Porter (Resumen)

• Productos sustitutivos
• Nuevos competidores
• Proveedores
• Clientes
• Rivales competitivos

Tipos de Enfoques Prospectivos

• Adaptativo
• Productivo
• De influencia