Estrategias Fundamentales de Marketing y Branding

Tácticas de Visibilidad y Venta

• PATROCINIO: Estrategia de marca que aporta recursos a personas, eventos o proyectos para obtener visibilidad, mejorar la imagen y aumentar la notoriedad.
• MARKETING DIRECTO (MKD): Técnica dirigida a un segmento concreto mediante contacto directo. Busca resultados a corto plazo y fáciles de medir.
• PROMOCIÓN DE VENTAS (PROMO V): Ofrece incentivos temporales para estimular la compra rápida y aumentar las ventas.

Construcción de Marca (CONST MCA) y Branding

Diseñar la identidad de marca incluye:

• Nombre (Identidad Verbal): Cómo se escribe el nombre.
• Logotipo: Representación gráfica del nombre.
• Cromatismo: Gama de colores.
• Isotipo: Icono o símbolo.
• Slogan de Marca o Lema: Define la identidad de marca.
• Slogan de Campaña (Claim): Frase de campaña concreta.

Construir Branding: Proceso para conseguir que el público perciba la marca tal y como queremos. Incluye transmitir valores, crear experiencias y generar conexión.

Control de Imagen: Comprobar cómo nos ve el consumidor y corregir si es necesario.

Propuestas de Valor (PV)

La propuesta de valor define el beneficio que la marca ofrece al consumidor.

• PV Económica: Basada en el ahorro de dinero, energía y tiempo. Son racionales y fáciles de comunicar.
• PV Funcional: Se centra en la utilidad, velocidad y comodidad. Es la base de muchas marcas.
• PV Emocional: Combina lo funcional para diferenciar más. Conectan con sentimientos (nostalgia, tradición, seguridad) y crean un vínculo más fuerte y duradero.

Conceptos Clave de Medios y Publicidad

Definiciones Básicas

• Medio: Es el canal donde se transmite el mensaje o la comunicación.
• Soporte: La unidad específica dentro de ese medio donde se inserta la publicación.

Clasificación de Medios

• ATL (Above The Line): Publicidad convencional en medios masivos (TV, radio o prensa). Busca construir imagen de marca, llega a públicos amplios y su efectividad es difícil de medir.
• BTL (Below The Line): Comunicación no convencional (marketing directo, promociones y eventos). Se dirige a públicos específicos, genera respuesta inmediata y su efectividad se mide con mayor facilidad.
• Medios Convencionales: Llevan muchos años en publicidad. Ej: TV, radio.
• Medios No Convencionales: Son nuevas formas de conectar con el público.

El Modelo POEM en el Entorno Digital

POEM es un modelo que explica las 3 formas en las que la marca puede aparecer en el entorno digital:

1. PAID MEDIA (Medios Pagados): La marca compra espacio para ganar visibilidad.
2. OWNED MEDIA (Medios Propios): Creados y controlados por la marca. No se paga por aparecer porque pertenece a la empresa.
3. EARNED MEDIA (Medios Ganados): Visibilidad que la marca gana de forma gratuita porque el público habla bien de ellos.

Planificación y Estrategia de Medios

Estrategia y Plan

• Estrategia de Medios: Determina en qué medios y soportes se difundirá el mensaje para alcanzar el público objetivo (PO).
• Plan de Medios: Documento que justifica los objetivos de la campaña, el público, medios, formatos, estacionalidad, presupuesto y los resultados esperados en términos de cobertura, frecuencia y presión publicitaria (GRPS).
• Planificación de Medios: Proceso que organiza dónde, cuándo y cómo se va a difundir la campaña publicitaria. Se basa en la relación entre soportes y anunciantes, usando la audiencia como moneda de cambio.

El Rol del Planificador de Medios

Los planificadores de medios son profesionales especializados que analizan audiencias, hábitos y costes para decidir un mix de medios óptimo. Su trabajo es asegurar:

• Que la campaña llegue al público adecuado.
• En el momento adecuado.
• Con el formato adecuado.
• Al menor coste posible.

Tipos de Campañas Publicitarias

Según el Formato y la Narrativa

• Campañas Multimedia: Un concepto, una idea creativa adaptada a varios medios. Misma historia contada en diferentes formatos.
• Campañas de Narrativa Transmedia: Un concepto, varias ideas creativas distribuidas. Cada pieza tiene sentido por sí misma.

Según el Objetivo Temporal o Estratégico

• Campañas de Lanzamiento: Objetivo: llegar al máximo número de personas en el mínimo tiempo. Implican máxima concentración temporal, máxima cobertura y alta frecuencia de contacto.
• Campaña de Mantenimiento: Una vez lanzado el producto, busca mantener presencia en medios, evitar la caída de recuerdo y reforzar el posicionamiento.
• Campañas Mancomunadas o Cooperativas: Para varios productos que se acompañan entre sí.
• Campañas Paraguas (Umbrella): Una única campaña para varios productos de la misma empresa. Objetivo: abaratar costes y crear sinergias.
• Campañas Social/Cívica/Bien Público: Objetivo: sensibilizar, informar o cambiar comportamientos. No comercial.
• Campaña Teaser: Busca crear intriga antes del lanzamiento. Fases: Intriga, Lanzamiento, Resolución. Riesgo: que la competencia copie o que el público pierda interés.
• Campañas de Imagen: Buscan mejorar la percepción de la marca.

Creatividad Publicitaria

Definición y Propósito

• Creatividad Publicitaria: Es la capacidad de encontrar soluciones originales y útiles a un problema determinado.
• Habilidad Creativa: Inventar ideas, explicar, vender y ejecutar.

El Mensaje Publicitario

El mensaje publicitario tiene una doble naturaleza:

• Objetivo General (Medio/Largo Plazo): Vender.
• Objetivo Específico Creativo: Lograr que el consumidor aprenda quién es la marca y qué beneficio ofrece.

Evaluación de la Efectividad

Según Maciá Moliné, para analizar un anuncio no basta con decir que gusta o no; hay que explicar por qué funciona. Para ello se evalúa:

• Qué dice.
• Cómo lo dice.
• A quién se dirige.
• Qué técnicas expresivas utiliza.

El consumidor aprende cuando busca resolver un problema. Por eso el mensaje debe hacerle pensar.