Auditoría de Marketing

Concepto de Marketing

Es una filosofía gerencial basada en que una organización debería tratar de satisfacer las necesidades de los clientes a través de una serie coordinada de actividades que también permitan a la organización lograr sus objetivos; la satisfacción del cliente es el principal objetivo del marketing, obteniendo beneficio a cambio de ello.

La Auditoría de Marketing

Es un examen completo, sistemático, independiente y periódico del entorno del marketing, objetivos, estrategias, organización, desempeño de la unidad de marketing y servicio al cliente, con la intención de determinar debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción tendente a mejorar sus actuaciones en materia de marketing.

Características de la Auditoría de Marketing

• Ser sistemática: Debe seguir una secuencia ordenada en las fases que necesariamente se deben dar para realizar el diagnóstico.
• Ser completa: Deben ser analizados cada uno de los factores que influyen en todas y cada una de las variables de marketing y en su efectividad.
• Ser independiente: Que garantice un análisis objetivo sin que haya dudas sobre intereses personales para algún sector de la empresa.
• Ser periódica: Debe programarse regularmente, aunque la periodicidad está sujeta al tamaño de la empresa y sus necesidades.

2. Alcance de la Auditoría de Marketing

2.1. Auditoría del Entorno de Marketing

Es el elemento de la auditoría de marketing que analiza las principales fuerzas y tendencias del microentorno, así como los principales factores del entorno: mercados, clientes, competencia, distribuidores, suministradores y otros grupos de interés.

Su propósito principal es identificar las debilidades y amenazas, planear los mejoramientos y aprovechar las oportunidades y comprende:

A) El Entorno Económico-Demográfico

• Económico: ¿Qué espera la empresa en materia de inflación, tipo de cambio, tasa de interés, desempleo, disponibilidad de créditos de corto y largo plazo?
• Demográfico: ¿Qué efecto tendrán sobre la empresa las tendencias pronosticadas en cuanto a tamaño, extensión territorial de distribuidores y clientes, distribución de la edad y distribución regional de la población?
• Tecnológico: ¿Qué cambios importantes ocurren en la tecnología que afecten a sus productos o servicios? ¿Cuáles son los principales sustitutos que podrían reemplazar el producto?
• Político-Legal: ¿Qué leyes, políticas o normas podrían afectar a la empresa, favorable o desfavorablemente (ejemplo, acuerdos internacionales, etc.)?
• Cultural: ¿Qué actitud adopta el público hacia el negocio de la empresa? ¿Qué cambios de estilo de vida y valores tienen relación con su mercado objetivo?

B) Entorno de Trabajo de Marketing

• Mercado: ¿Qué sucede con el tamaño del mercado, el crecimiento, la distribución geográfica? ¿Cuáles son los principales segmentos del mercado y sus tasas de crecimiento esperado? ¿Cuáles son los segmentos de alta oportunidad y baja oportunidad?
• Clientes: ¿Qué valoran los clientes de los productos o servicios de la empresa? ¿Cómo toman sus decisiones de compra las diferentes clases de clientes?
• Competidores: ¿Quiénes son, sus fortalezas y debilidades? ¿Cuáles son los tamaños y las tendencias en cuanto a participación de mercado? ¿Qué tendencias pueden preverse en cuanto a competencia futura y sustitutos para este producto?
• Distribución: ¿Cuáles son los principales canales de distribución y su crecimiento?
• Proveedores: ¿Qué tendencias se visualizan con respecto a los proveedores?
• Facilitadores y empresas de marketing: ¿Con qué eficacia se desempeñan las agencias u otras de publicidad?

2.2. Auditoría de las Estrategias de Marketing

Estrategia de Marketing: Orientada a seleccionar y analizar un mercado objetivo, crear y mantener un diseño (mezcla) de marketing apropiada para la empresa. La estrategia de marketing debe estar alineada y ser coherente con la estrategia de la empresa.

Se basa en revisar los objetivos y estrategias de marketing para evaluar cómo se han adaptado al entorno actual.

Deben considerarse:

A) Misión de la Empresa

¿Está claramente establecida, vigente y conocida por el personal?

B) Objetivos y Metas de Marketing

¿Están claramente establecidos por escrito, vigentes y conocidos por quienes deben lograrlas? ¿Conducen de manera lógica a los objetivos de marketing? ¿Son apropiados los objetivos de marketing, dada la posición competitiva de la empresa, sus recursos y sus oportunidades?

C) Estrategia

¿Cuál es la estrategia esencial de marketing para lograr los objetivos? ¿Son suficientes los recursos presupuestados para marketing? ¿Los recursos de marketing se han distribuido en forma óptima frente a los principales segmentos de mercado, territorio y productos, mezcla de marketing (calidad de producto, servicio, fuerza de ventas, promoción y distribución)?

2.3. Auditoría de la Organización de Marketing

Este elemento pretende evaluar la capacidad de la organización de marketing para crear y poner en práctica la estrategia necesaria para alcanzar los objetivos deseados.

A) Estructura Formal

¿Es adecuada la organización, grados de centralización y descentralización, flexibilidad de la unidad de marketing? ¿Se han estructurado de manera óptima las responsabilidades de marketing a lo largo de líneas funcionales, producto, usuario final, territorios?

B) Eficiencia Funcional

¿Existen buenas comunicaciones y relaciones de trabajo del personal de marketing? ¿Los gerentes de marketing tienen las competencias requeridas? ¿Se capacita al personal de marketing, motiva y evalúa?

C) Eficiencia Intradepartamental

¿Existen buenas relaciones entre: Investigación y Desarrollo, Finanzas, Producción, Gerencia, etc.?

2.4. Auditoría de los Sistemas de Marketing

Elemento de la auditoría de marketing que implica un examen de la calidad de los sistemas de análisis, planificación y control en el área de marketing, así como del sistema de información y del desarrollo de nuevos productos.

Examinar:

A) Sistemas de Información de Marketing

¿Qué uso de la tecnología de información se aplica al marketing? ¿Las personas que toman decisiones en la empresa utilizan adecuadamente la investigación de marketing?

B) Sistemas de Planificación de Marketing

¿Es eficaz y sus bases son adecuadas? ¿Se hacen pronósticos de ventas y mediciones del potencial de mercado? ¿Las cuotas de ventas se establecen sobre una base acertada?

C) Sistemas de Control de Marketing

¿Qué tipo de control sistemáticos, períodos (mensual), indicadores se utilizan? ¿Se toman medidas para examinar y validar periódicamente los diversos costos de marketing?

2.5. Auditoría de Productividad Marketing

Consiste en el examen de rentabilidad de diferentes componentes de marketing y en la efectividad del costo de los diferentes desembolsos en esta área.

A) Análisis de Rentabilidad

¿Se llevan a cabo análisis por producto, mercado, territorio, canales de distribución, ratios, para evaluar la rentabilidad de marketing?

B) Análisis de la Efectividad de los Costos de Marketing

¿Son adecuados en relación a los beneficios esperados y obtenidos (indicadores)?

2.6. Examen de la Función de Marketing

A) Productos

¿Son apropiadas las líneas de productos, productos nuevos, en actual vigencia? ¿Es factible mejorar los actuales productos, innovar o abandonar? ¿La calidad es adecuada?

B) Precio

¿Son competitivos? ¿La empresa utiliza de manera eficaz las promociones de precio?

C) Distribución

¿Cómo son las estrategias y alianzas, y los canales de distribución?

D) Promoción

¿Es adecuada la promoción de ventas y publicidad?

E) Fuerza de Ventas

¿Es adecuadamente entrenada, suficiente, eficiente y eficaz?

2.7. Examen de Servicio al Cliente

• Identificar las actividades de servicio de marketing.
• Revisar los procedimientos estándares para cada actividad (manuales).
• Identificar las metas de desempeño por parte de la actividad de servicio al cliente.
• Especificar las medidas de desempeño por parte de la actividad de servicio al cliente.
• Revisar y evaluar al personal de servicio al cliente (selección, retención, capacitación, etc.).
• Identificar y evaluar los sistemas de apoyo de servicio al cliente: manuales de instrucción, folletos, cartas, imagen corporativa, registros, servicios de postventa, servicios con apoyo de tecnología.
• Evaluar los servicios de postventa.

3. Motivos de Utilización de Auditorías de Marketing

• Entrada de nuevos o crecientes competidores.
• Descenso de las ventas.
• Cambios de los hábitos de consumidores.
• Deseo de entrar con éxito con un nuevo producto o en un territorio.
• Optimización de los gastos de marketing.
• Crecimiento por debajo de la media del sector.

4. Cualidades Deseables del Auditor de Marketing

• Dilatada experiencia en empresas y sectores.
• Habilidades para realizar diagnósticos.
• Objetividad e independencia en su trabajo.
• Fuerte dosis de observación e imagen.
• Habilidad para evaluar dónde se dan problemas.
• Gran capacidad de análisis y síntesis.
• Buen comunicador y receptor de ideas.
• Flexibilidad personal y profesional.
• Habilidad para evaluar resultados.
• Decisión y carácter.

6. Resultados Esperados de una Auditoría de Marketing

A través de la realización de la Auditoría de Marketing obtenemos una visión clara de las deficiencias, tanto operativas como estratégicas. Además, no debemos olvidar que es un elemento activo de la gestión, ya que las nuevas tecnologías de la información y la complejidad del mercado convierten a la auditoría de marketing en una herramienta necesaria en el siglo XXI.

En la actualidad, el término marketing sigue siendo muy utilizado, pero a menudo de forma incorrecta. Se ha criticado que su único valor está en saber maquillar las cosas, pero la realidad nos indica lo contrario, ya que las empresas han de basar su éxito en la entera satisfacción del cliente y esto solo se cumple con una ética y responsabilidad social implícita en las estrategias de marketing, de ahí que la auditoría también sirva para evaluar el grado de cumplimiento y compromiso con el mercado.

Si bien la realización de una auditoría de marketing no resuelve todos los problemas, sí proporciona una sólida base informativa y de actuación.

Como conclusión, se debe realizar un informe ejecutivo indicando las áreas de actividad que deben ser tratadas y potenciadas a fin de alcanzar la competitividad deseada, así como establecer el plan de seguimiento y control correspondiente.

Algunas acciones que se pueden realizar para mejorar los resultados o mantenerse en primera línea de competitividad:

• Mejorar la cobertura geográfica por vendedor.
• Potenciar el posicionamiento de la empresa en los buscadores.
• Abandonar de nuestra cartera los productos no rentables.
• Crear una estrategia de precios.
• Fidelizar más a nuestros clientes.
• Potenciar nuestra presencia en la red.
• Segmentar racionalmente a los clientes.
• Potenciar la labor del distribuidor en aquellas zonas en que no nos interese estar directamente.
• Poner al frente del departamento de reclamaciones a una persona con mentalidad comercial.
• Conocer mejor a nuestro cliente.
• Adecuar las entregas a las necesidades del mercado.
• Reducir el tiempo en la gestión de cobros.
• Producir lo más posible sobre pedido.
• Remunerar a los vendedores a base de fijos, comisiones e incentivos.
• Analizar los costes por pedido.
• Potenciar la idea de servicio al cliente.
• Potenciar la imagen corporativa.
• Ampliar la gama de productos.
• Etcétera.

En cualquier caso, hay que indicar que la Auditoría de Marketing no es un plan de marketing, ni puede sustituirlo en ningún momento si la empresa careciera de él. Por ello, se insta a las empresas que deseen estar de forma competitiva en el cambiante mundo empresarial a revisar permanentemente sus estrategias de marketing, para lo cual la auditoría de gestión es una herramienta válida.