Jerarquía de Necesidades de Maslow

• Fisiológica: Comodidad física, descanso, bienestar corporal.
• Seguridad: Protección, estabilidad, evitar riesgos.
• Social: Pertenecer, sentirse parte de un grupo, aceptación.
• Estima: Autoestima, reconocimiento, diferenciarse, expresar identidad.
• Autorrealización: Crecer, superarse, desarrollar potencial, cumplir metas.

Necesidad, Deseo, Demanda y Valor

• Necesidad: Carencia o problema que quiero resolver.
• Deseo: Forma concreta en que quiero satisfacer esa necesidad.
• Demanda: Deseo + capacidad y disposición de compra.
• Valor: Beneficios percibidos frente a lo que me cuesta obtener el producto.

Factores del Comportamiento

• Cultural: Valores, costumbres, creencias, subculturas, clase social.
• Social: Amigos, familia, grupos de referencia, influencers, líderes de opinión.
• Personal: Edad, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad.
• Psicológico: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

Proceso de Decisión de Compra

1. Reconocimiento de necesidad: Detecta problema/deseo.
2. Búsqueda de información: Busca datos/opiniones.
3. Evaluación de alternativas: Compara opciones.
4. Decisión de compra: Elige y compra.
5. Postcompra: Evalúa satisfacción.

Roles de Compra

• Iniciador: Genera la idea.
• Influenciador: Opina o influye.
• Decisor: Toma la decisión final.
• Comprador: Realiza la compra.
• Usuario: Usa el producto.

Modelo de Assael

Se analiza: grado de implicancia + diferencias percibidas entre marcas.

• Alta implicancia + muchas diferencias = Compra compleja
• Alta implicancia + pocas diferencias = Reduce disonancia
• Baja implicancia + muchas diferencias = Busca variedad
• Baja implicancia + pocas diferencias = Habitual

Nota: Baja implicancia significa poco riesgo percibido; muchas diferencias implica que el consumidor ve distinciones claras entre opciones.

Ventaja Competitiva

Es un atributo, recurso o capacidad que permite diferenciarse y ofrecer más valor que la competencia.

Microentorno

El microentorno está formado por los actores cercanos a la empresa que influyen directamente en su actividad, como clientes, competidores, proveedores, intermediarios, públicos y la propia empresa. Por ejemplo, los clientes pueden influir a través de sus gustos y disposición a pagar; los competidores pueden presionar en precio, diseño o calidad; y los proveedores pueden afectar los costos y la calidad del producto.

Macroentorno / PESTEL

El macroentorno incluye fuerzas externas que la empresa no controla y que pueden generar oportunidades o amenazas. Se analiza mediante PESTEL: político, económico, social, tecnológico, ecológico y legal. Por ejemplo, el factor económico puede afectar el poder adquisitivo de los consumidores; el social puede cambiar los gustos y tendencias; y el tecnológico puede facilitar la difusión y venta mediante redes sociales y e-commerce.

Insight

Un insight es la motivación profunda que hay detrás de una compra, más allá de la función básica del producto. Busca entender qué quiere sentir, expresar o lograr el consumidor. Se formula como una frase en primera persona que muestre un beneficio emocional, social o simbólico. A partir de ese insight, la empresa puede orientar mejor su producto, comunicación, diseño o experiencia.

Investigación Cualitativa

La investigación de mercado sirve para reducir la incertidumbre y conocer mejor las necesidades, preferencias y comportamientos de los consumidores. La investigación cualitativa busca comprender en profundidad qué piensa el consumidor y por qué actúa de determinada manera. Para eso se pueden usar entrevistas en profundidad, focus groups y observación.

Segmentación

La segmentación de mercado consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores con características similares para dirigir mejor la propuesta. El segmento puede definirse por criterios:

• Geográficos: Ubicación.
• Demográficos: Edad, género, ocupación.
• Psicográficos: Estilo de vida, intereses, valores.
• Conductuales: Forma de comprar o beneficios buscados.

Postcompra y Satisfacción

En la etapa postcompra, el consumidor evalúa si el producto o servicio cumplió con sus expectativas. Si el desempeño iguala o supera lo esperado, aparece la satisfacción, que puede generar recompra y fidelidad. Si el desempeño queda por debajo de las expectativas, aparece la insatisfacción, que puede provocar quejas o abandono de la marca.