Promoción de ventas

Es un conjunto de herramientas que suponen incentivos a corto plazo, diseñadas para estimular la prueba del producto, su compra rápida y/o en grandes cantidades por parte del consumidor o del mercado.

Características principales

• La promoción de ventas supone un incentivo ajeno al producto.
• Se trata de incentivos a corto plazo.
• Tiene efectos inmediatos.

Motivos del incremento de su uso

Motivos internos de la empresa

• Conseguir resultados a corto plazo.
• Dar a conocer los productos y estimular su compra.
• Cuanto más se utiliza, más conocida es y más se usa.

Motivos externos a la empresa

• Como cada día se compite con más marcas, poner nuestros productos en promoción les añade valor.
• Los distribuidores presionan cada vez más a los fabricantes para que pongan sus productos en promoción.
• El consumidor está más incentivado durante el acto de compra.

La promoción puede ser puesta en marcha por el fabricante y/o el distribuidor.

Objetivos de la promoción de ventas

Su objetivo principal es el incremento de las ventas, pero además tienen otros fines importantes según el público al que se dirigen:

En relación con los vendedores

• Aumentar la eficacia de los vendedores.
• Desarrollar las ventas de un determinado producto.
• Incrementar las ventas de determinados clientes.
• Facilitar información sobre aspectos concretos de los productos y/o de la empresa.

En relación con los intermediarios

• Aumentar las preferencias por la marca de la empresa.
• Mejorar la rotación de existencias.
• Incrementar las compras por pedido.
• Ampliar la gama de productos distribuidos.

En relación con los prescriptores

• Dar a conocer los diferentes usos y características de los productos.
• Conseguir la recomendación de la marca de la empresa.
• Crear una imagen de marca.

En relación con los consumidores

• Incrementar el número de consumidores.
• Incrementar las compras medias por consumidor.
• Conseguir que prueben el producto.
• Incrementar el tráfico en el punto de venta.
• Incrementar la fidelidad al establecimiento.
• Incrementar la frecuencia de compra.

Instrumentos de la promoción de ventas

La mayoría pueden utilizarse con cualquier público; sin embargo, hay determinadas herramientas específicas para promociones dirigidas a distintos colectivos.

Clasificación de los instrumentos de promoción de ventas según a quién se dirijan:

Los intermediarios

• Exposiciones y ferias comerciales.
• Competiciones, concursos y premios: consiste en establecer objetivos de ventas y conceder premios.
• Descuentos y primas.
• Muestras y obsequios.
• Publicidad en el lugar de venta.
• Publicidad y promoción cooperativa.

Los vendedores y prescriptores

Las acciones promocionales dirigidas a los vendedores son, en algunos casos, similares a las llevadas a cabo con los prescriptores. Estas acciones pueden consistir también en competiciones de ventas, concursos, premios, viajes, convenciones, descuentos, distinciones o primas por alcanzar los objetivos de venta establecidos.

Los consumidores

Las acciones de promoción de ventas dirigidas a los consumidores son las más numerosas. Pueden adoptar la forma de descuentos, regalos, concursos y sorteos, vales descuento, etc.

Principales instrumentos de promoción de ventas dirigidos al consumidor

Descuentos

Se pueden llevar a cabo de varias formas, pero una de las más conocidas y empleadas es el descuento inmediato: consiste en la reducción temporal del precio habitual de un producto, lo que lo hace muy eficaz para incrementar las ventas a corto plazo.

Es importante saber que un descuento menor del 10 % no suele llamar la atención; normalmente se percibe desde el 10–12 %. No obstante, esta generalización no siempre es cierta, ya que existen múltiples productos y marcas.

Ventajas de los descuentos inmediatos:

• El impacto producido en los clientes es muy fuerte, consiguiendo normalmente grandes resultados.
• Son muy fáciles de aplicar.
• Se pueden realizar en un tiempo breve.
• Se trata de un instrumento muy flexible; se pueden subir y bajar los precios según convenga.

Inconvenientes:

• Si se abusa de ellos, pueden dañar la imagen de la marca.
• Si las marcas de prestigio se ofrecen a un precio muy bajo, los consumidores pueden dudar de su calidad.
• Otro inconveniente es la posible infidelidad de los clientes.
• Su coste; sin embargo, lo normal es que se vea compensado por el aumento de la demanda del producto.

Vales-descuento

Es un título que da derecho a su poseedor a una reducción en el precio de un producto.

Debe entregarse el vale al detallista, y el detallista al fabricante si la promoción corre a cuenta del mismo.

Deben reunir unas características para que la empresa promotora consiga los objetivos buscados con esta técnica promocional:

• Debe ser claro y contener información suficiente sobre su utilización.
• Debe ser fácil de gestionar por el detallista.
• El reclamo en el que se inserta debe estar acorde con la imagen de la empresa y utilizarse como soporte publicitario de la misma.

– Uno de los problemas que tienen los vales-descuento es que exigen la colaboración del distribuidor.

– Otro problema de este tipo de promoción es el tiempo que requiere para su total liquidación.

Las ventajas de este tipo de promoción dependen del medio por el cual se hacen llegar a los clientes. Los medios más empleados son:

• En el interior de los envases de los productos, cuando su naturaleza lo permite: ventajas: el cliente se verá atraído por el vale. Inconvenientes: debes indicar la promoción.
• Entrega del vale en el establecimiento: ventajas: es un proceso más rápido y sirve de promoción al establecimiento. Inconvenientes: difícil controlar el número de vales que finalmente han llegado a los clientes.
• Envío de los vales por correo: ventajas: capta clientes. Inconvenientes: coste y dificultad para disponer de directorios actualizados.
• Vales en los periódicos o revistas: ventajas: coste de entrega reducido y aumento de clientes potenciales a los que llega más rápido. Inconvenientes: difícil de controlar su uso; la misma persona puede utilizar los vales que quiera, y los distribuidores pueden usarlos directamente.

Regalos

El regalo es la entrega de un objeto con la compra de un producto. Puede ser:

• Regalo inmediato: se adquiere directamente con la compra del producto.
• Regalo diferido: se obtiene mediante la entrega de varias pruebas de compra del producto; se enviará por correo.

La elección del regalo es importante para el éxito de la herramienta.

Concursos y sorteos

Concurso: es un instrumento de promoción que consiste en que una persona, mediante sus habilidades, consiga ganar un premio.

Sorteo: es un instrumento de la promoción de ventas que consiste en ganar un premio mediante el azar.

Ambos ofrecen muchas posibilidades a la empresa para difundir la noticia del concurso o sorteo mediante la televisión, la radio, etc. Estos instrumentos deben ser transparentes y serios para no transmitir malas sensaciones a los participantes. El producto que se entrega debe ser un producto conocido.

Muestras

Las muestras ofrecen la posibilidad de probar el producto para saber si gusta o no; se suelen usar para productos nuevos. Según el producto del que se quiere dar una muestra, la promoción se hará de forma distinta:

• Si el producto es de gran consumo: se entrega en el punto de venta o por correo.
• Si son productos caros o que no pueden ser divididos: préstamo gratuito durante un periodo de tiempo.
• Para ciertos productos más complejos e incluso para algunos servicios: se realiza una demostración.