Animación Interna: Estrategias de Atracción en el Punto de Venta

Existe una serie de elementos permanentes (como el tipo de surtido, el mobiliario, los elementos decorativos, la iluminación y la arquitectura) que hacen que un punto de venta sea atractivo por sí mismo. Entre ellos, destacamos los siguientes:

1. Medios Físicos

Son elementos estructurales y de presentación que facilitan la exposición del producto:

• Cabeceras de góndola
• Islotes
• Apilamiento
• Presentación en revoltillo
• Mobiliario especializado

2. Medios Psicológicos

Estos medios incluyen todas aquellas acciones que influyen en la mente del cliente para que compre. Una de ellas está basada en el precio y consiste en fraccionar el importe del artículo. Otro factor psicológico común es el uso de precios terminados en 9 (ej. 9,99€).

La presentación repetida consiste en exponer un producto distribuido en varios lugares estratégicos de la sala de ventas. Es una acción con la que se pretende que el cliente vea el producto muchas veces mientras recorre el punto de venta.

3. Medios de Estímulo Sensorial

Comprende todas aquellas acciones que excitan los sentidos: vista, oído, gusto, tacto y olfato.

Otros medios de estímulo son la creación de ambientes especiales que se realizan con motivo de alguna celebración, como pueden ser ferias, fiestas, acontecimientos deportivos, culturales y sociales.

4. Medios Humanos

En este tipo de acciones, la persona es el eje principal, quien por su fama, prestigio o actuación acapara la atención de los clientes. Entre ellas distinguimos:

1. Personajes famosos: Escritores que acuden a un establecimiento para la presentación o firma de un nuevo libro; cantantes, o personajes disfrazados de protagonistas de películas o de dibujos animados.
2. Azafatas: Personal en un *stand* de degustación, promoción o, simplemente, para informar a los clientes sobre un nuevo servicio.
3. Modelos: Realizando pases en el mismo punto de venta.
4. Expertos: Profesionales en determinadas actividades relacionadas con la actividad comercial que, a través de alguna demostración donde utilicen productos del establecimiento, inciten a la compra.
5. Monitores: Que realicen actividades que atraigan a los clientes a participar en concursos, actividades lúdicas, etc.

Clasificación Temporal de las Acciones

Todas las acciones de este tipo pueden ser permanentes u ocasionales. Las permanentes son las que se desarrollan en el punto de venta a medio o largo plazo, como todo lo referido al interiorismo del establecimiento, la megafonía, la iluminación, el mobiliario y la señalización.

Tipos de Acciones Sensoriales

Sonora:

Música ambiental. Emisión de mensajes publicitarios mediante la megafonía. Información hablada sobre los productos y ofertas que hay en el establecimiento por parte de los vendedores.

Visual:

Establecer zonas iluminadas en la sala de ventas. Realizar decorados para la creación de ambientes. Presentación de los productos en el lineal combinando los colores de los artículos. Utilización de medios audiovisuales, dándoles el protagonismo que les corresponde. Exposiciones de objetos, cuadros o fotografías que despierten cierta curiosidad o estén relacionados con el tema central de la animación.

Táctil:

*Stands* de demostración de productos, manipulación de productos.

Gustativa:

*Stands* de degustación de productos.

Olfativa:

Esparcir aromas y perfumes en determinadas secciones que inciten a la compra, y ambientadores en la sala de ventas.

Animación Externa: Captación y Posicionamiento Comercial

En este tipo de animación intervienen todos aquellos elementos que se encuentran en la parte exterior del punto de venta y que sirven para llamar la atención de los clientes potenciales, transmitiendo el concepto de empresa comercial y contribuyendo así a crear una imagen propia que lo diferencie de la competencia. Los elementos principales son:

1. La Ubicación del Establecimiento

La ubicación es un elemento importante. Para definirla, debemos saber qué producto(s) vamos a ofrecer, en qué lugar, a qué tipo de clientes y de qué forma vamos a venderlos.

Componentes a considerar en la Ubicación:

• La accesibilidad: Un establecimiento debe estar situado en una zona donde los clientes no encuentren obstáculos que les impidan acceder a él. A ello contribuyen los medios de transporte, tanto los ya existentes como los que puedan existir en un futuro.
• Los clientes potenciales: La cantidad y el tipo de gente que habita o que afluya a la zona escogida donde se desea ubicar el punto de venta.
• El desarrollo urbanístico: Es importante la planificación urbanística de la zona para saber cómo va a afectar al establecimiento demográfica y comercialmente.
• La competencia: Tanto directa como indirecta de la zona en la que se desea ubicar el punto de venta y cómo puede afectar la afluencia de gente al lugar que se desea emplazar.
• La imagen comercial: La imagen que tenga el lugar donde se desea establecer el punto de venta.

2. La Fachada

La fachada debe proyectar al exterior la imagen del punto de venta, por lo que su concepción y diseño tienen que lograr ese objetivo. Los componentes básicos de la fachada son el escaparate, el logotipo, el rótulo, la entrada, etc.

3. La Imagen Corporativa

Constituye el conjunto de símbolos y colores que representan gráficamente el concepto o idea de una empresa.

4. La Publicidad Externa

Es la que realiza un establecimiento en diversos medios como transporte público, folletos informativos, catálogos, vallas, rótulos, marquesinas, etc.

5. El Escaparate

Desempeña el papel de presentador de los artículos que ofrece el establecimiento al público objetivo.

Tipos de Publicidad en el Lugar de Venta (PLV)

• Selectiva: Se anuncia un solo producto. Se realiza la campaña en una zona o establecimientos concretos. El anuncio va dirigido a un tipo de cliente potencial específico.
• Generalizada: Se anuncian todos los productos de una misma marca. La campaña puede ser de ámbito regional o nacional. El anuncio va dirigido a todo el público en general.
• De notoriedad o prestigio: Anuncio donde se destacará la marca mediante elementos esencialmente decorativos.
• De lanzamiento: Se realiza con motivo del lanzamiento de un nuevo producto. Se utiliza cuando se quiere atraer a nuevos clientes o cuando se quiere dar a conocer el producto en una zona determinada.
• De mantenimiento: Cuando se quiere recordar que un producto o servicio se comercializa en el punto de venta.
• De servicio: El anuncio sirve como argumento de venta. El texto puede ser educativo, si expone características del producto o instrucciones para su manejo.
• De repetición: Consiste en presentar el anuncio de un producto o servicio en varias zonas del punto de venta.

Cartelería y Señalética Comercial

Los carteles son soportes publicitarios que contienen algún tipo de mensaje visual y forman parte de las campañas publicitarias de las empresas.

Usos Principales de los Carteles

• Señalética: Indicadores de secciones del establecimiento.
• Información: De los precios o de las características de los productos.
• Publicidad: Transmiten una imagen de la marca, del producto o del propio negocio.
• Decoración: Carteles o *posters* en los que tiene mucha importancia el diseño gráfico. Son utilizados en escaparatismo interior o exterior para armonizar la estética de los espacios.

Clasificación de Carteles

Podemos clasificar los carteles según su ubicación y su finalidad.

Clasificación por Ubicación

Carteles Exteriores

• Vinilos sobre PVC y para cristaleras
• Carteles para vallas y marquesinas

Carteles Interiores

• Carteles colgados, sistemas de *posters*
• Vinilo fotográfico impreso
• *Backlight* (impresión de carteles para cajones iluminados)

Clasificación por Finalidad

• Ambientadores: No publicitan marcas ni productos concretos. Forman parte de los elementos de animación del establecimiento.
• Indicadores: Informan de la ubicación de las secciones y del recorrido del establecimiento. Normalmente son de uso prolongado, por lo que se realizan con materiales duraderos.
• De precio: Informan sobre el precio o promociones de un determinado producto.