Sistema de Información de Marketing (SIM)

Concepto de SIM

El Sistema de Información de Marketing (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa. Esta información servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planificación, ejecución y control.

Subsistemas del SIM

• Contable Interno: Se centra en datos de ventas, clientes y territorios. La información se procesa con ordenadores, generando datos de control y tendencias.
• Sistema de Información de Marketing (Entorno): Recoge la información relacionada con la evolución del entorno para establecer las fortalezas y debilidades del posicionamiento competitivo de la empresa.
• Sistema de Investigación de Marketing: Proporciona datos específicos sobre el mercado para ayudar a la dirección a adoptar e implementar inmediatamente una orientación al mercado.

Funciones del SIM

• Diagnóstico de una necesidad.
• Selección de las variables.
• Responsabilidad de la validez.
• Transferencia de la información.

Objetivos del SIM

• Ayudar a la comprensión: Describir, descubrir, medir y prever.
• Ayudar a la toma de decisiones: Identificar los instrumentos y estrategias de marketing más apropiados y determinar su óptimo grado de intervención.
• Ayudar al control: Evaluar el rendimiento de los programas de marketing y evaluar resultados.

Estudio de Mercado: Consideraciones y Limitaciones

La decisión de realizar un estudio de mercado debe sopesarse considerando los siguientes factores:

• Limitaciones en el tiempo: Las investigaciones de marketing requieren tiempo. Este factor es crucial y refuerza la importancia de contar con un SIM eficiente.
• Disponibilidad de los datos: La dirección puede poseer suficiente información y ser capaz de tomar la decisión adecuada sin necesidad de realizar investigaciones adicionales. Esto suele ocurrir cuando la empresa tiene un sistema de información del mercado permanente y bien gestionado.
• Valor para la empresa: Dependerá de la naturaleza de la decisión que adopte la dirección. En las decisiones rutinarias, el coste de una decisión equivocada es mínimo, pero los gastos de la Investigación de Mercados pueden ser elevados.

Planificación Preliminar de la Investigación

El proceso de investigación de mercados sigue una serie de pasos estructurados:

1. Definición del Problema: El director y el investigador definen el problema y acuerdan el objetivo de la investigación. Este objetivo debe especificar la información que se necesita para mejorar la decisión que se va a adoptar.
2. Diseño de la Investigación: Es un plan maestro que especifica los métodos y procedimientos para recoger y analizar la información necesaria (tipo de investigación). Representa el marco de trabajo para el plan de investigación y debe especificar las hipótesis, preguntas de investigación y las fuentes de información.
3. Recogida de Información: Se recogen datos de los encuestados. Existen dos fases:
   • Fase Previa a la Prueba: Se utiliza una pequeña submuestra para determinar si el plan adoptado para el estudio principal es el adecuado.
   • Estudio Principal.
4. Procesamiento y Análisis de Datos: Una vez recogidos, los datos se convierten a un formato que dé respuesta a las preguntas del director. Incluye la edición de los datos, codificación, tabulación y desarrollo de distribuciones de frecuencia.
5. Presentación del Informe de la Investigación: Se interpreta la información y se extraen las conclusiones pertinentes para la toma de decisiones por parte de la dirección. Es fundamental comunicar de forma eficaz los resultados y asegurar su fiabilidad. La interacción entre el director y el investigador es un factor clave de éxito.

Diseño de la Investigación

El diseño implica:

• Determinar el tipo de investigación.
• Diseñar la investigación: qué información se va a obtener, cómo se va a obtener, quién la va a facilitar, dónde y cuándo se va a obtener, y cómo se va a registrar.
• Programación temporal de las distintas fases y elaboración de un presupuesto del estudio.

Naturaleza de la Información

Investigación Cualitativa

Se centra en la comprensión profunda del comportamiento y la exploración de problemas.

• Métodos: Entrevistas no estructuradas.
• Objetivo: Comprender el comportamiento, explorar problemas, formular hipótesis. Es flexible.
• Coste y Rapidez: Alto coste por entrevista, bajo coste global, rapidez en la ejecución.
• Análisis: Centrado en el habla y comportamiento no verbal, con un alto grado de subjetividad.

Investigación Cuantitativa

Se centra en la medición y la comparación estadística.

• Métodos: Entrevistas estructuradas (cuestionarios), muestras grandes.
• Objetivo: Medir, cuantificar, comparar.
• Coste y Rapidez: Bajo coste por entrevista, alto coste global, periodos más largos de obtención y análisis de información.
• Análisis: Gran importancia en la planificación y diseño, centrado en aspectos superficiales del comportamiento. Requiere un análisis cuantitativo de datos.

Estudios Exploratorios

Los estudios exploratorios se realizan para aclarar la naturaleza del problema, comprender mejor la situación de un mercado, descubrir nuevas ideas y proporcionar pautas para posteriores investigaciones si fueran necesarias.

Datos Secundarios

Es la forma más lógica de comenzar una investigación y no deben ser infravalorados. Se clasifican en:

• Internos: Centralizados en el sistema contable interno.
• Externos: Provenientes de multitud de fuentes.

Recomendación: Se debe utilizar siempre la fuente primaria, evaluar la exactitud y examinar la calidad de la información.

Ventajas de los Datos Secundarios

• Rapidez.
• Menor coste.

Desventajas de los Datos Secundarios

• Información pasada de fecha.
• Diferentes unidades de medición.
• Veracidad cuestionable.

Investigación Cualitativa Exploratoria

Incluye entrevistas abiertas y grupos de discusión.

Ventajas de la Investigación Cualitativa

• Rápidas.
• Baratas y fáciles de llevar a cabo.

Desventajas de la Investigación Cualitativa

• Interpretación de resultados subjetiva.
• El grupo no es representativo.
• Riesgo de voz cantante (sesgo por influencia).