MARKETING INDUSTRIAL

1. Denominaciones y Alcance del Marketing Industrial

Las empresas no solo venden al cliente final o particulares, sino también a otras empresas u organizaciones. Definimos el marketing industrial como el marketing destinado a la satisfacción de los deseos y necesidades de los usuarios industriales. Estos usuarios son las organizaciones que compran bienes y servicios para revenderlos o para realizar las operaciones propias de su organización.

Existen diferentes denominaciones para referirse al marketing industrial. Las más usuales son:

• Marketing de empresa a empresa (B2B)
• Marketing de los negocios
• Marketing de las organizaciones

2. Características de los Mercados Industriales

Las características básicas de los mercados industriales son:

• Demanda derivada
• Heterogeneidad de los mercados

Detalle de las Características:

• La demanda es derivada: La demanda de productos industriales está en función de la demanda de otros bienes y servicios, ya sea demanda final o intermedia. En último término, depende siempre del comportamiento de la demanda final.
• La demanda está sometida a mayores fluctuaciones: La demanda industrial es volátil, es decir, presenta mayores variaciones tanto ante aumentos como disminuciones de la demanda primaria.
• La demanda es más inelástica: Los aumentos o disminuciones de precio en los productos adquiridos por las organizaciones suelen afectar poco al volumen de su demanda. La demanda es especialmente inelástica a corto plazo.
• La demanda está más concentrada: Se refiere a consideraciones como: menos compradores, mayor volumen por comprador y concentración geográfica.
• La decisión de compra es tomada por un grupo de personas: Cuanto más compleja sea la organización, mayor será el número de partes interesadas, lo que llevará a decisiones de compras conjuntas.
• El proceso de compra es más complejo, largo y duradero: Esto se debe a tres causas principales:
  • El elevado valor monetario de las compras de las organizaciones hace que el riesgo en estas decisiones sea más alto.
  • La naturaleza técnica de algunos de los productos comprados hace más compleja la decisión de compra y que esta tenga una mayor duración.
  • El número de individuos afectados suele ser mayor.
• Los criterios de evaluación de la compra son distintos: En general, el interés de la organización compradora radica más en la satisfacción global que reporta la oferta que en las propias características intrínsecas de los productos o servicios adquiridos.
• La importancia de las consideraciones técnicas: Esto supone el desarrollo de productos especiales para cubrir diferentes necesidades.
• La intensidad de las relaciones comprador-vendedor: La interdependencia comprador-vendedor es la raíz del marketing relacional en los mercados industriales.

3. Mercados y Productos Industriales

Las organizaciones, atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la finalidad de sus compras, pueden clasificarse en 5 grupos:

• Empresas y cooperativas agrícolas, ganaderas o pesqueras.
• Industrias.
• Revendedores o Intermediarios.
• Administraciones Públicas.
• Empresas y otras instituciones de servicios.

Un producto debe ser sometido al estudio del marketing industrial si cumple los siguientes requisitos:

• Que su destino no sea el consumo final.
• Que forme parte del intercambio entre organizaciones.
• Que participe en la producción de otros productos industriales, o que facilite el funcionamiento de la organización, o que pueda ser revendido.

La diferencia entre un producto final y uno industrial radica en la finalidad que tenga el producto. Por ejemplo, el tomate:

• Si se vende directamente al consumidor en el mercado, es un producto final.
• Si se vende a una fábrica de tomate frito, es un producto industrial.

4. Modalidades de Compra Industrial

Existen 3 situaciones de compra industrial:

• Primera compra o nueva compra: Es la adquisición de un producto nuevo que no había sido comprado con anterioridad por la organización cliente. No hay experiencia previa, por lo que se precisará un elevado volumen de información y se estudiarán atentamente las distintas alternativas.
• Recompra o recompra directa: Consiste en la adquisición de un producto conocido, sobre el que la empresa tiene una gran experiencia. Se considera que las necesidades del comprador no varían. La información será mínima y no se considerarán nuevas alternativas.
• Recompra modificada: Es una situación de compra intermedia entre la nueva compra y la recompra directa. Se da cuando hay insatisfacción con los resultados de las compras anteriores. En este caso, se busca información adicional, se revisan los criterios de selección y se reevalúan las alternativas.

5. El Departamento de Compras

Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por centros de compras, compuestos por representantes de los diferentes departamentos y que tienen distintos intereses y motivaciones. Bonoma (1982) señala 6 roles distintos dentro de un centro de compras:

• Iniciadores: Personas de la organización que reconocen la existencia de un problema que puede ser solucionado o evitado con la compra de un bien o servicio.
• Usuarios: Personas que utilizan realmente el bien o servicio comprado.
• Influyentes: Miembros de la organización que, de modo directo o indirecto, afectan al proceso de decisión de compra.
• Compradores: Agentes de compras o directores de compras con autoridad formal para seleccionar al proveedor y negociar los términos.
• Decisores: Personas que determinan la elección de los productos y de los suministradores.
• Filtro: Persona o departamento que controla el intercambio de información entre los grupos que participan en la compra-venta.

6. Factores que Influyen en la Decisión de Compra Industrial

Se distinguen dos modelos de comportamiento del comprador industrial:

• Modelos orientados a la tarea: Ven en la actuación del comprador un comportamiento que busca la consecución efectiva de objetivos económicos.
• Modelos orientados a la persona: Entienden que el comportamiento del comprador se debe a motivos personales.

7. La Estrategia Comercial en los Mercados Industriales

Los aspectos más sobresalientes de las variables del mix de marketing en los mercados industriales son:

Producto Industrial

• La complejidad técnica del producto es una dimensión singular del mercado industrial. Un obstáculo para la orientación al marketing puede ser una excesiva orientación hacia el producto, la ingeniería, la fabricación y la técnica.
• Un requisito fundamental en la estrategia del producto industrial debe ser la calidad. Se exige mayor calidad que a un producto de consumo, porque de él dependen otros productos.
• Otro requisito fundamental es el servicio.
• Otras consideraciones importantes son la marca, el envase y el etiquetado.

Precio en el Marketing Industrial

El precio es un elemento crítico en la estrategia de marketing. Existen tres estrategias de precios principales:

• Valor percibido: Establecer el precio después de calcular la utilidad o el valor que un producto industrial tiene para el cliente, y tras compararlo con el valor ofrecido por los competidores.
• Precio negociado: En los mercados industriales, los precios de catálogo tienen poca importancia, excepto como mecanismo de comunicación y punto de referencia. La estrategia de precio negociado facilita el marketing de relaciones.
• Ofertas competitivas: Estos métodos de compra aseguran que el proveedor especifique y defina cuidadosamente su producto y que los contratos se concedan al oferente más bajo y exitoso. Existen dos tipos:
  • Cerrada: Cada vendedor presenta una oferta sellada con todos los detalles necesarios; la oferta más baja es la ganadora.
  • Abierta: Se asemeja a una estrategia de precio negociado, donde el comprador discute precios y condiciones con cada proveedor.

Comunicación en la Compra Industrial

Antes tenía menos importancia, pero ahora es crucial. Destacan por orden de preferencia cuatro herramientas:

• Venta personal o fuerza de ventas: Ejerce un papel prioritario en la relación vendedor-cliente.
• Promoción de ventas: Destaca la asistencia a ferias y las muestras o exposiciones.
• Publicidad: Suele realizarse sobre todo en medios escritos especializados.
• Relaciones Públicas: Busca fortalecer la imagen de la empresa de manera muy semejante a los productos de consumo.

Formas de Distribución en los Mercados Industriales

La relación con un canal de distribución suele ser una decisión con efectos a largo plazo. La longitud del canal industrial viene determinada significativamente por tres factores:

• El número de clientes que componen el mercado.
• La concentración geográfica de estos clientes.
• La concentración industrial de nuevos clientes que sirven a esos clientes.

En los productos industriales predomina la venta directa; un gran porcentaje de las ventas totales se realiza directamente. Generalmente, cuando las ventas son de poco volumen y a áreas geográficas alejadas, es más frecuente el uso de intermediarios.

En relación a los costes, la mayoría de los autores estiman que la venta directa supone un mayor coste que la indirecta. La clave en el marketing industrial es que, con independencia del canal elegido, se mantengan unas relaciones estables y positivas, bien con el cliente (venta directa) o con el distribuidor (venta indirecta).

También existen los canales híbridos, incluyendo el uso de Internet.