Conceptos Fundamentales del Marketing

El Marketing es el proceso de satisfacer necesidades de forma rentable.

Dirección de Marketing

La Dirección de Marketing es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta adecuados, y de conquistar, mantener y aumentar el número de clientes mediante la generación, comunicación y entrega de un valor superior para el cliente.

Definiciones Clave

• Necesidad: Sensación de carencia unida al deseo de satisfacerla.
• Mercado: Lugar de concurrencia de oferentes y demandantes, definido por una necesidad.
• Satisfacción: Acto de saciar una necesidad.
• Deseo: Anhelo de saciar una necesidad.

Jerarquía de Necesidades (Maslow)

• Fisiológicas
• Seguridad
• Afiliación
• Reconocimiento
• Autorrealización

Etapa de Intercambio de Valor

La Etapa de Intercambio es el proceso donde se genera valor. Los demandantes de servicios (quienes ofrecen un bien preciado, dinero o tiempo) interactúan con los prestadores de servicios (quienes entregan valor al consumidor a través del servicio al cliente, el sello de la marca, la imagen, etc.).

Un servicio tiene una capacidad de adaptación y transformación mucho más rápida que un producto tangible.

Clasificación de la Oferta de Mercado: El Continuo Bien-Servicio

La oferta de mercado puede clasificarse en un espectro que va desde bienes puramente tangibles hasta servicios puros:

• Bienes puramente tangibles: Productos cuyo objeto es completamente tangible y no ofrecen servicios (ej. sal, jabón, pasta de dientes).
• Bienes tangibles con servicios asociados: Productos tangibles que incluyen servicios de apoyo. Cuanta más tecnología incorpora un producto, más depende de la calidad de sus componentes y del servicio asociado (ej. automóviles, computadoras).
• Ofertas híbridas: La oferta está compuesta por una mezcla equitativa de bienes y servicios (ej. restaurantes).
• Servicio principal con bienes y servicios secundarios: La oferta se basa en un servicio principal, complementado con bienes de apoyo o servicios adicionales (ej. aerolíneas).
• Servicio puro: La oferta consiste exclusivamente en un servicio (ej. servicios profesionales como consultoría, terapia).

Marketing de Servicios: Estrategias y Características

Especialidad en Marketing de Servicios

La especialidad en Marketing de Servicios busca transformar los servicios en una ventaja competitiva.

Diseño de Experiencias para el Cliente

Las empresas deben desarrollar una imagen clara y concisa de la percepción que desean transmitir a los clientes a través de sus experiencias, enfocándose en el diseño de experiencias memorables para el cliente.

Características Fundamentales de los Servicios

• Intangibilidad: Los servicios no se pueden ver, tocar, oler ni probar antes de la compra. Son adaptables y renovables.
• Inseparabilidad: Los servicios se producen y consumen simultáneamente; no se pueden separar del proveedor.
• Variabilidad: La calidad de los servicios puede variar ampliamente dependiendo de quién los presta, cuándo, dónde y cómo (ej. servicio de seguros, atención médica).
• Caducidad: Los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso posterior; su capacidad es perecedera (ej. un asiento vacío en un avión).

Posicionamiento y Visión Holística en Marketing de Servicios

Mecanismos para la Relación con el Cliente

Las empresas deben saber interpretar adecuadamente los cambios en la relación con el cliente, ya que este es su capital y la base de su existencia. Esto impacta directamente en la fidelidad, el posicionamiento y la rentabilidad.

Mecanismos de Recolección de Información

Utilizar canales como teléfono, redes sociales (Facebook) e internet para identificar características clave que permitan redirigir esfuerzos, potenciar y desarrollar ventajas competitivas.

Visión Holística del Marketing de Servicios

Una visión integral del marketing de servicios abarca tres dimensiones:

• Marketing Externo: Describe el trabajo de la empresa para preparar y comunicar un servicio.
• Marketing Interno: Se enfoca en asegurar que quienes prestan el servicio (empleados) entreguen realmente la propuesta de valor que la empresa promete.
• Marketing Interactivo: Se refiere a la destreza de los empleados en su trato con los clientes, siendo un punto crítico en la entrega del servicio.

Factores que Impulsan el Cambio de Proveedor por Parte del Consumidor

Diversos factores pueden llevar a un consumidor a cambiar de proveedor de servicios:

• Precio: Si es percibido como demasiado alto (sin justificación, aumentos injustificados, precios engañosos o injustos).
• Incomodidad: Cuando el servicio se vuelve incómodo para el cliente (ej. horarios de sucursales irracionales para el modelo de negocio, ubicación inaccesible, largos tiempos de espera).
• Fallo esencial del servicio: Errores directos en el servicio ofrecido, errores financieros, o un servicio engorroso o caótico.
• Fallas en el contacto con el personal de servicio: Indiferencia, mala educación, falta de empatía. Nota: Esto a menudo se relaciona con la falta de entrenamiento o capacitación, siendo especialmente crítico cuando los puntos de contacto entre consumidor y personal son limitados o únicos.
• Respuestas a fallas del servicio y problemas éticos: Problemas derivados del diseño del servicio, como respuestas negativas, falta de respuesta, engaños o conflictos de interés.
• Factores externos.

El Rol de los Empleados y las Expectativas del Consumidor

Las expectativas de los consumidores se construyen a partir de la experiencia previa, la publicidad (cómo se presenta el servicio al mundo) y los comentarios de otros.

Dimensiones de la Calidad del Servicio (Modelo SERVQUAL)

La calidad del servicio se puede evaluar a través de varias dimensiones clave:

1. Confiabilidad: Capacidad de prestar el servicio prometido de forma precisa y consistente.
   • Administrar eficazmente los problemas de servicio con los clientes.
   • Prestar los servicios correctamente desde el primer momento.
   • Cumplir con los servicios comprometidos.
2. Capacidad de Respuesta (Receptibilidad): Voluntad de ayudar a los clientes y prestar un servicio rápido.
   • Atender rápidamente a los clientes.
   • Mostrar voluntad para ayudar a los clientes.
   • Disponibilidad para atender a los clientes.
3. Seguridad (Competencia): Conocimiento y cortesía de los empleados, y su capacidad para inspirar confianza.
   • Empleados corteses.
   • Empleados capaces de responder preguntas.
   • El cliente percibe seguridad en su atención y/o transacción.
   • El servicio inspira confianza.
4. Empatía: La muestra de interés y la atención individualizada hacia los clientes.
   • Prestar atención individual a cada cliente.
   • Los empleados que tratan con clientes deben preocuparse por ellos.
   • Comprender a fondo los intereses de los clientes.
   • Los empleados deben entender las necesidades de los clientes.
   • Horarios de atención y comerciales convenientes.
5. Elementos Tangibles: La apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
   • Equipos y tecnología adecuada.
   • Instalaciones atractivas.
   • Empleados con apariencia impecable y profesional.
   • Materiales asociados con el servicio que sean atractivos.

Impacto de la Satisfacción y Compromiso en el Servicio

Satisfacción de Empleados y Clientes

Una actitud positiva de los empleados conduce a una mayor lealtad por parte de los clientes, lo que a su vez incrementa la rentabilidad de la empresa.

Compromisos de la Alta Dirección con la Calidad del Servicio

Para asegurar la calidad del servicio, la alta dirección debe comprometerse con:

1. Capacitación del empleado.
2. Escuchar a los clientes y buscar sorprenderlos.
3. Fomentar el trabajo en equipo y la motivación.
4. Promover un juego limpio y buenas relaciones laborales.
5. Entender la realidad de la ejecución y los problemas en el servicio para resolverlos eficazmente.

Administración de Empleados en el Servicio

La administración de empleados en el servicio se refiere a cómo la empresa gestiona a todos aquellos que intervienen de manera directa en la prestación del servicio. Esto incluye:

• Administración de las relaciones empleado-cliente (a través de entrenamiento).
• Administración de la evidencia física.
• Administración de los procesos.