1. Comportamiento del Consumidor

El comportamiento del consumidor abarca las decisiones que las personas toman al adquirir, usar y desechar productos y servicios. Este proceso se divide en tres fases principales:

• Adquisición: El proceso de obtener un producto o servicio.
• Consumo: La utilización del producto o servicio.
• Desecho: La eliminación del producto o servicio una vez que ya no es útil.

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

Diversos factores influyen en las decisiones de compra:

• Factores Psicológicos: Incluyen la motivación, la atención, la percepción y la memoria, que dan forma a cómo los consumidores procesan la información y toman decisiones.
• Proceso de Toma de Decisiones: Comprende la identificación de un problema, la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la decisión de compra y la evaluación posterior a la compra.
• Cultura del Consumidor: Las normas, valores y grupos de referencia de una sociedad impactan significativamente en las preferencias y comportamientos de compra.
• Identidad y Ética: Las decisiones de compra a menudo reflejan la identidad personal y los valores éticos del consumidor.

Uso de la Información del Comportamiento del Consumidor

El conocimiento sobre el comportamiento del consumidor es valioso para:

• Gerentes de Marketing: Para diseñar campañas más efectivas y estrategias de comunicación.
• Organizaciones Éticas: Para promover prácticas comerciales justas y responsables.
• Gobierno: Para crear leyes y regulaciones que protejan al consumidor.
• Académicos: Para la enseñanza e investigación sobre los patrones de consumo.
• Consumidores: Para tomar decisiones de compra más informadas y satisfactorias.

Aplicaciones en Marketing

La comprensión del comportamiento del consumidor es fundamental para:

• Estrategia de Marketing: Desarrollar campañas que resuenen con el público objetivo.
• Segmentación del Público: Identificar y dirigirse a los grupos de consumidores más relevantes.
• Posicionamiento: Crear una imagen de marca distintiva y atractiva en la mente del consumidor.
• Comunicación y Promoción: Seleccionar los canales y mensajes más adecuados para alcanzar a los consumidores.

2. Motivación del Consumidor

La motivación es la energía interna que impulsa a actuar. Una alta motivación implica que el consumidor dedica más tiempo a informarse, procesa la información de manera más profunda y reflexiona más sobre sus decisiones. Por el contrario, una baja motivación lleva a evitar el esfuerzo cognitivo.

Tipos de Involucramiento

El nivel de involucramiento de un consumidor puede ser:

• Permanente: Interés a largo plazo en un producto o categoría.
• Situacional: Interés que surge en un momento específico debido a una necesidad o circunstancia particular.
• Cognitivo: Interés en procesar información y pensar sobre un producto o servicio.
• Afectivo: Involucramiento que implica emociones y sentimientos hacia un producto o marca.

Factores que Aumentan la Motivación

La motivación se incrementa por:

• Relevancia Personal: Si el producto o servicio afecta directamente al consumidor.
• Autoconcepto: Cómo el consumidor se ve a sí mismo y cómo desea ser percibido.
• Valores: Alineación del producto con los valores personales del consumidor.
• Necesidades: La urgencia o importancia de satisfacer una necesidad.

Tipos de Necesidades

Las necesidades del consumidor se clasifican en:

• Sociales: Relacionadas con la pertenencia a un grupo o la interacción social.
• No Sociales: Necesidades que se satisfacen de forma individual.
• Funcionales: Necesidades que buscan resolver un problema práctico.
• Simbólicas: Necesidades que reflejan la identidad o el estatus del consumidor.
• Hedonistas: Necesidades relacionadas con el placer y la gratificación sensorial.

Riesgos Percibidos

Los consumidores evalúan diversos riesgos antes de tomar una decisión, como el riesgo de que el producto no funcione, el riesgo financiero, el riesgo social o el riesgo de seguridad.

Habilidad del Consumidor

La habilidad se refiere a la capacidad del consumidor para procesar información y tomar decisiones, influenciada por su conocimiento, experiencia y capacidad cognitiva.

3. Exposición y Atención del Consumidor

La exposición ocurre cuando un consumidor tiene un contacto sensorial con un estímulo de marketing, como un anuncio o una publicación en redes sociales. La posición del anuncio y la ubicación del producto influyen en esta exposición.

Atención del Consumidor

La atención del consumidor es un recurso limitado, selectivo y divisible. Puede ser:

• Atención Focal: Consciente y voluntaria, dirigida a un estímulo específico.
• Atención No Focal: Procesamiento automático de información sin un esfuerzo consciente.

Los estímulos que atraen la atención incluyen la relevancia personal, la sorpresa y la facilidad de procesamiento (estímulos simples y claros).

Percepción del Consumidor

La percepción es el proceso de interpretar la información sensorial. Incluye la percepción visual, auditiva, gustativa/olfativa y táctil.

Los umbrales perceptuales son:

• Umbral Absoluto: La intensidad mínima necesaria para que un estímulo sea detectado.
• Umbral Diferencial: El cambio mínimo en la intensidad de un estímulo para que se note una diferencia.
• Umbral Subliminal: Estímulos presentados por debajo del nivel de conciencia del consumidor.

Comprensión del Mensaje

Un mensaje bien integrado es más creíble. La comprensión depende del contexto, la facilidad del contenido y las asociaciones previas que el consumidor tenga con el tema.

4. Memoria del Consumidor

La memoria es la capacidad de guardar y recuperar información. Existen diferentes tipos de memoria:

• Memoria Sensorial: Retiene información de los sentidos de forma automática y breve.
• Memoria a Corto Plazo: Almacena y procesa información que se está utilizando en el momento; es limitada en capacidad y duración.
• Memoria a Largo Plazo: Almacena información de manera más permanente.

Formación de una Memoria Fuerte

Una memoria sólida se forma a través de:

• Agrupación: Organizar la información en bloques manejables.
• Repetición Activa: Revisar la información de forma consciente.
• Recirculación: Exponerse repetidamente al mismo mensaje.
• Elaboración: Relacionar la nueva información con conocimientos previos.

Organización de la Información

La información se organiza en la memoria a través de:

• Esquemas: Estructuras de conocimiento sobre conceptos o eventos.
• Guiones: Secuencias de acciones típicas asociadas a una situación.
• Categorías: Grupos de elementos similares.
• Esquemas de Marca: Asociaciones que un consumidor tiene con una marca específica.

Causas del Olvido

El olvido puede ocurrir por:

• Decaimiento: La información se debilita si no se utiliza.
• Interferencia: Recuerdos similares que se confunden entre sí.
• Mala Organización: Dificultad para recuperar información mal estructurada.

Tipos de Memoria

• Memoria Explícita: Recuerdo consciente de información.
• Memoria Implícita: Recuerdo inconsciente que genera familiaridad o facilita el procesamiento.

5. Actitudes del Consumidor

Una actitud es una evaluación general, positiva o negativa, hacia un objeto, persona o idea. Las actitudes se basan en la cognición (pensamientos), el afecto (sentimientos) y el comportamiento. Guían el pensamiento, influyen en los sentimientos y afectan las acciones.

Características de las Actitudes

• Favorabilidad: Grado de agrado o desagrado.
• Accesibilidad: Facilidad con la que se recuerda la actitud.
• Confianza: Seguridad que tiene el consumidor en su actitud.
• Resistencia: Estabilidad de la actitud ante intentos de cambio.
• Ambivalencia: Presencia simultánea de pensamientos positivos y negativos hacia un objeto.

Formación de Actitudes

Las actitudes se forman a través de:

• Componente Cognitivo: Basado en experiencias directas o imaginadas, comparaciones, valores personales y análisis racionales.
• Componente Afectivo: Las emociones intensas pueden generar actitudes fuertes.

Modelo de Expectativa de Valor

Este modelo sugiere que la actitud, las normas sociales y la intención de comportamiento predicen las acciones futuras del consumidor.

Influencia en las Actitudes

Las actitudes pueden ser influenciadas por el contenido del mensaje, la credibilidad de la fuente y la generación de emociones positivas.

6. Identificación de Problemas y Búsqueda de Información

La identificación de un problema ocurre cuando un consumidor detecta una diferencia entre su estado actual y su estado ideal, lo que activa la intención de compra.

Factores que Influyen en la Identificación de Problemas

La identificación de problemas se ve influenciada por la motivación, la habilidad, la oportunidad, los grupos de referencia, los cambios en la vida y la publicidad.

Búsqueda de Información

Los consumidores buscan información de dos maneras:

• Búsqueda Interna: Recuperar información de la memoria sobre marcas, atributos y valoraciones. Puede estar sujeta a sesgos como el de confirmación o la inhibición de atributos.
• Búsqueda Externa: Obtener información de fuentes como tiendas, redes sociales, amigos, familiares, foros o experiencias directas (muestras). La motivación, la capacidad cognitiva y el tiempo disponible influyen en esta búsqueda.

Los consumidores buscan principalmente información sobre la marca, el precio y los atributos clave del producto.

Aplicaciones en Marketing

Estar presente en los momentos clave de la búsqueda de información ayuda a asegurar el posicionamiento de la marca y a diseñar campañas influyentes.

7. Evaluación de Opciones y Toma de Decisiones

Los consumidores eligen entre diferentes opciones basándose en juicios y procesos de toma de decisiones.

Juicios de Alto Esfuerzo

Estos juicios incluyen:

• Juicios de Probabilidad: Evaluar la probabilidad de que algo suceda (ej. ¿funcionará el producto?).
• Juicios de Lo Bueno y Lo Malo: Ponderar los pros y los contras de cada opción.
• Contabilidad Mental y Emocional: Tomar decisiones basadas en cómo se perciben los costos y beneficios en términos de dinero o emociones.
• Sesgos Cognitivos: Como el sesgo de confirmación (buscar información que apoye decisiones previas) y el sesgo de negatividad (dar más peso a la información negativa).

Toma de Decisiones de Alto Esfuerzo

Implica considerar qué marcas incluir en el conjunto de consideración, qué criterios son importantes, cómo comparar las opciones y finalmente, qué marca elegir. A veces, los consumidores pueden posponer la decisión o elegir entre opciones muy diferentes.

Factores como las características del consumidor, el contexto social y el miedo al arrepentimiento (preferir opciones seguras) influyen en estas decisiones.

Toma de Decisiones de Bajo Esfuerzo

En estos casos, los consumidores utilizan juicios simplificados, como la heurística de que»lo caro es mejo» o la confianza en marcas conocidas. Las decisiones rutinarias, basadas en el hábito o la conveniencia, también son comunes.

Los consumidores aprenden a elegir a través del refuerzo (repetir si la experiencia fue positiva) o el castigo (evitar si la experiencia fue negativa).

8. Comportamiento Postcompra

La fase postcompra se refiere a lo que sucede después de que un consumidor ha realizado una compra.

Modelo de Aprendizaje a partir de la Experiencia

Este modelo describe el proceso:

1. Formulación de Hipótesis: El consumidor crea expectativas sobre el producto.
2. Exposición a Evidencia: El consumidor utiliza el producto.
3. Almacenamiento de la Experiencia: La experiencia se guarda en la memoria.
4. Comparación con lo Esperado: Se evalúa si el producto cumplió las expectativas.
5. Evaluación Final: Se determina si el consumidor está satisfecho o insatisfecho.

La motivación, la familiaridad previa, la claridad de la información y los sesgos cognitivos influyen en esta evaluación.

Evaluación de la Satisfacción

La satisfacción del cliente puede llevar a la repetición de la compra, mientras que la insatisfacción genera una experiencia negativa. Factores como el rendimiento del producto, el placer que proporciona, la comparación entre expectativas y realidad, y el contexto social y económico afectan la satisfacción.

Teorías de la Respuesta a la Insatisfacción

• Teoría de la Atribución: Busca las causas del fallo del producto.
• Teoría de la Equidad: Evalúa si la relación entre lo recibido y lo dado es justa.

Las respuestas a la insatisfacción pueden ser:

• Pasivos: No toman ninguna acción.
• Voceadores: Expresan su insatisfacción a amigos y familiares.
• Airados: Se quejan directamente a la empresa sin previo aviso.
• Activistas: Utilizan todos los medios disponibles para expresar su insatisfacción y alertar a otros.