Los Textos Publicitarios: Conceptos Clave y Estructura

La Publicidad: Definición y Propósito

Definición de Publicidad

La publicidad consiste en la difusión o divulgación de información, ideas u opiniones de carácter político, religioso, comercial, entre otros, con la intención de que el receptor actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un producto específico.

Información y Persuasión en Publicidad

Estos dos conceptos son fundamentales en el ámbito de la publicidad, ya que esta se sirve de diversas técnicas informativas y persuasivas para mostrar las fortalezas de un producto y lograr que el comprador lo adquiera.

Podemos definir los términos de la siguiente manera:

• Información: Se basa en las características objetivas, lo que realmente es el producto.
• Persuasión: Apela a las emociones del consumidor.

Tipos de Publicidad según su Finalidad

Según su finalidad, existen diferentes tipos de publicidad:

• Publicidad comercial: Pretende dar a conocer un producto o un servicio y atraer a sus posibles consumidores.
• Publicidad institucional: Es la que dirigen las administraciones públicas a los ciudadanos para informar, fomentar una conducta o mejorar su imagen.
• Publicidad política: Está destinada a que los receptores se adhieran a una ideología o a un partido político concreto.
• Publicidad de asociaciones y organizaciones no gubernamentales (ONG): Persigue despertar la conciencia de los receptores y buscar su colaboración en una causa que se considera necesaria para el bien social.

Estructura de los Textos Publicitarios

Para presentar un mensaje atractivo y persuasivo, los textos publicitarios generalmente alternan el lenguaje verbal y el no verbal, aunque en algunos casos solo aparece uno de ellos.

Para que el texto publicitario esté bien elaborado, debe cumplir la siguiente estructura:

• El texto se destaca tipográficamente para captar la atención de los receptores.
• El cuerpo del anuncio presenta el producto o el servicio y sus características. Suele apelar directamente al receptor.
• Las imágenes deben ser originales y sugerentes para captar la atención del receptor.
• Generalmente se incluye la forma de contacto (teléfono, web, etc.).
• El eslogan es un enunciado breve, ingenioso y fácil de recordar que se asocia a la marca.

El Lenguaje de los Textos Publicitarios

En los anuncios publicitarios se utilizan una serie de recursos lingüísticos para resaltar el mensaje y llamar la atención del receptor. Las principales características de este lenguaje son:

• Carácter argumentativo: Apela a las emociones del receptor a través de un lenguaje connotativo (que utiliza palabras o expresiones de manera simbólica, figurativa o metafórica para transmitir sensaciones, emociones o sentimientos en un mensaje).
• Recursos expresivos: Empleo de rimas, juegos de palabras, hipérboles, paralelismos, entre otros.
• Presencia del receptor: Se consigue mediante el empleo de la segunda persona del singular y de formas imperativas.
• Uso de expresiones hechas, extranjerismos, coloquialismos y neologismos: Dotan de expresividad al mensaje.

El Folleto Publicitario

Definición

Un folleto publicitario es una forma de publicidad impresa con una función informativa, habitualmente compuesta de imagen y textos cortos y concisos. Su objetivo es exponer una serie de ideas razonadas acerca de un servicio o producto.

Características

Las características de los folletos publicitarios son:

• Generalmente se presentan en forma de díptico o tríptico.
• Poseen un carácter informativo, puesto que presentan rasgos objetivos del producto.
• Tienen un gran carácter persuasivo, ya que su finalidad es convencer al receptor.

Movimientos Literarios del Siglo XX: Novecentismo, Vanguardias y Generación del 27

El Siglo XX hasta 1939: Contexto Histórico y Social

Históricamente, el principio del siglo XX fue un momento crítico para la humanidad, ya que, entre 1914 y 1939, se iniciaron dos guerras mundiales en un corto período de tiempo.

Entre los acontecimientos históricos más señalados, destacamos:

• Situación política bajo el reinado de Alfonso XIII.
• Establecimiento de la dictadura de Primo de Rivera y la crisis económica del 29.
• Tras la Primera Guerra Mundial, se desató una especie de fiebre por vivir con lujos y mucho consumo (los “felices años 20”).
• El 14 de abril de 1931 se proclama la Segunda República.
• Golpe de Estado de Francisco Franco y el desencadenamiento de la Guerra Civil Española (1936-1939).

La Cultura en la Primera Mitad del Siglo XX: La Edad de Plata

El primer tercio del siglo XX acoge a distintas generaciones de artistas que integran la llamada Edad de Plata de la literatura española, destacada por la calidad y el protagonismo de sus intelectuales, artistas y literatos. Entre 1914 y 1939 se suceden las tres promociones literarias que estudiaremos a continuación: el Novecentismo, el Vanguardismo y el Grupo Poético o Generación del 27.

El Novecentismo (Generación del 14)

Definición del Novecentismo

El Novecentismo, también denominado Generación del 14, surge en torno al año 1914 y se considera el movimiento intelectual más importante de la España moderna. Los novecentistas pretendían un cambio de rumbo en la vida cultural y política del país a través del progreso científico y la competencia profesional.

Características de la Generación del 14

Entre los rasgos más sobresalientes de esta promoción, destacan:

• Visión esperanzada del futuro de España: Contrasta con el pesimismo de la generación anterior (Generación del 98).
• Defensa de los ideales de libertad, cultura y evolución.
• Apuesta por el europeísmo: Intentan lograr la recuperación del país.
• Rechazo hacia lo sentimental y el patetismo romántico.
• Estilo pulcro y cuidado: En contraposición con el estilo recargado del Modernismo y la vulgaridad del Realismo.
• Preferencia por el ensayo y la novela: Géneros más adecuados para la transmisión de cultura.

Integrantes de la Generación del 14

Entre los integrantes de la Generación del 14 se encuentran: José Ortega y Gasset, Manuel Azaña, Ramón Pérez de Ayala, Gregorio Marañón, Salvador de Madariaga, Américo Castro y Claudio Sánchez Albornoz.

José Ortega y Gasset: Figura Clave del Novecentismo

El filósofo José Ortega y Gasset fue la figura más destacada de las primeras décadas del siglo XX. En sus ensayos difundió sus ideas sobre política, filosofía, sociedad y cultura.

Entre sus obras más importantes, podemos destacar: Mediaciones del Quijote, La rebelión de las masas, La deshumanización del arte e Ideas sobre la novela.

Las Vanguardias Literarias

Definición de Vanguardias

Las Vanguardias literarias son el conjunto de movimientos desarrollados dentro de la literatura durante la primera mitad del siglo XX, que buscan la renovación y la libertad de expresión.

Estos movimientos son denominados “los -ismos-” y son: futurismo, cubismo, dadaísmo, expresionismo y surrealismo.

Entre las composiciones vanguardistas, destacan el collage y los poemas visuales.

Las Vanguardias en España

En España, destacan dos movimientos vanguardistas:

• El Ultraísmo: Se caracteriza por la ruptura del discurso lógico, concede gran importancia a la metáfora y a la renovación tipográfica. Como autor destacado, mencionamos a Guillermo de la Torre.
• El Creacionismo: Llega a España de la mano de Vicente Huidobro, quien apuesta por la utilización de dos recursos: la superposición de imágenes y la creación del ritmo por medio de la disposición del texto y la posición de las palabras. Fue cultivado por Gerardo Diego y Juan Larrea.

Las Vanguardias en Hispanoamérica

En Hispanoamérica, los movimientos de Vanguardia también se desarrollaron con entusiasmo en las primeras décadas del siglo XX.

El autor más destacado es Vicente Huidobro, quien instauró el Creacionismo en España (movimiento que se orienta a la creación de una realidad artística distinta de la naturaleza: “hacer un poema como la naturaleza hace un árbol”, es como define Huidobro el oficio de poeta).

Otros grandes poetas hispanoamericanos que recogieron grandes influencias vanguardistas son: Jorge Luis Borges, César Vallejo, Pablo Neruda y Octavio Paz.

Ramón Gómez de la Serna y las Greguerías

Madrileño de nacimiento, Ramón Gómez de la Serna creó un “-ismo” propio (el ramonismo) y difundió las Vanguardias en España. Además, es el autor de las greguerías, textos breves en los que se ofrecen asociaciones sorprendentes a partir de hechos o elementos cotidianos. El propio autor definió las greguerías como “metáfora más humor”, y tienen forma de breves chistes o juegos de palabras.

Ejemplos de greguerías: El primer beso es un robo; El vapor es el fantasma del agua; Los tornillos son clavos peinados con la raya al medio.

El Grupo Poético o Generación del 27

Definición de la Generación del 27

El nombre «Generación del 27» hace referencia al acto que se produjo en Sevilla para homenajear a Góngora, al que acudió la mayoría de los miembros del grupo. El nacimiento de estos poetas en fechas próximas, su amistad y el intercambio cultural entre ellos, hicieron que Dámaso Alonso acuñara la expresión de Generación del 27.

Etapas de la Generación del 27

En la evolución de la Generación del 27 se distinguen las siguientes etapas:

• Mezcla de tradición y Vanguardia: Hasta 1929, reciben la influencia de la lírica tradicional y de la poesía pura.
• Surrealismo: Esta segunda etapa coincide con la sacudida política previa a la Guerra Civil. Los poetas buscan nuevos cauces de expresión en el surrealismo. Destacan obras como: Sobre los Ángeles de Rafael Alberti; Un río, un amor de Luis Cernuda y Poeta en Nueva York de Federico García Lorca.
• Lo humano y lo social: La Guerra Civil provocó la toma de postura política de los miembros del grupo y, posteriormente, su muerte o exilio. Su poesía expresa preocupación por los problemas humanos y sociales que estaban viviendo.

Componentes de la Generación del 27

Los componentes más destacados de la Generación del 27 son: Pedro Salinas, Gerardo Diego, Dámaso Alonso, Jorge Guillén, Rafael Alberti, Federico García Lorca, Vicente Aleixandre y Luis Cernuda. También es importante mencionar a Miguel Hernández, ya que se encuentra a caballo entre la Generación del 27 y la del 36.

Las Sinsombrero: Mujeres Artistas del 27

No podemos obviar, al hablar del 27, la mención a Las Sinsombrero, nombre por el que son conocidas un grupo de mujeres artistas españolas nacidas entre 1898 y 1914. Se conocen con este nombre porque, a pesar de que estaba mal visto que las mujeres en su época se quitasen el sombrero para pasear en público por la calle, ellas, como un símbolo de rebeldía, se lo quitaron y salieron a pasear a la Puerta del Sol de Madrid para que todo el mundo las viera.

El grupo fue formado por Ernestina de Champourcín, María Teresa León, Concha Méndez, María Zambrano, Rosa Chacel, Josefina de la Torre, Marga Gil Roësset y Maruja Mallo.

Federico García Lorca: Vida y Obra

Federico García Lorca, nacido en Fuente Vaqueros (Granada), constituye un auténtico referente en la historia de la literatura. En cuanto a su obra, podemos hacer la siguiente división:

Obra Poética de Lorca

En la poesía lorquiana confluyen los logros más arriesgados de las Vanguardias y lo más auténtico de la tradición literaria y el folclore. Como fruto de esta fusión, publica Poemas del cante jondo y Romancero gitano, donde el tema es la preocupación esencial por su destino trágico ineludible. Suele tomar como fondo el mundo andaluz en sus composiciones.

Su viaje a Nueva York lo puso en contacto con el mundo de la gran ciudad, donde las situaciones de miseria, esclavitud y deshumanización provocaron en el poeta una profunda crisis vital que plasmó en Poeta en Nueva York.

En sus poemas, Lorca hace uso de metáforas, anáforas, repeticiones, entre otros recursos, que dan a sus composiciones un efecto especial.

Otros libros de poemas son: Llanto por Ignacio Sánchez Mejías, Diván del Tamarit y Sonetos del amor oscuro.

Obra Dramática de Lorca

Además de desarrollar una labor creativa, Lorca difundió el teatro clásico a través del grupo de teatro La Barraca.

En sus obras, fusiona el drama y la poesía. Su ciclo trágico comprende sus obras de mayor calidad, donde destacan:

• Bodas de Sangre: En la que el amor se enfrenta a las imposiciones sociales.
• Yerma: La tragedia de la mujer sin hijos ni amor y acorralada por las convenciones sociales.
• La casa de Bernarda Alba: En la que aborda la frustración vital de las hijas de Bernarda tras la muerte de su padre, debido al autoritarismo de la madre.

Símbolos Lorquianos Clave

El estilo de Lorca concentra una gran significación en el simbolismo. Así, destacamos:

• La luna: Simboliza la vida, la muerte, el erotismo, la fecundidad y la belleza.
• El agua: Cuando fluye libre, simboliza el deseo; si está estancada, representa la muerte.
• La sangre: Es la vida, la sexualidad, la fertilidad o el sufrimiento.
• El caballo: Representa la naturaleza, la vida, el erotismo.
• Las hierbas y los metales: Simbolizan la muerte.
• El color verde: Representación de la muerte.