Conceptos Fundamentales del Producto en Marketing

Producto: Es todo aquello que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. No solo incluye bienes físicos, sino también servicios, experiencias, personas, lugares o ideas.

Niveles del Producto

1. Básico: Es el beneficio central que busca el consumidor.
2. Real: Es el producto concreto con marca, diseño, calidad, etc.
3. Aumentado: Son los servicios agregados como garantía, entrega o soporte.

Tipos de Producto

Productos de Consumo

Para uso personal. Se dividen en:

• Conveniencia: De compra frecuente y rápida (ej. caramelos).
• Compra: Se comparan antes de comprar (ej. electrodomésticos).
• Especialidad: Con características únicas, generan lealtad (ej. relojes Rolex).
• No Buscados: El consumidor no los considera hasta que los necesita (ej. seguros).

Productos Industriales

Para producir otros productos o usarse en negocios. Se dividen en:

• Materiales y Refacciones: Materia prima.
• Bienes de Capital: Equipos e instalaciones.
• Suministros y Servicios: Artículos de operación y mantenimiento.

Estrategias de Producto

Línea de Productos

Grupo de productos similares (ej. champú y acondicionador).

Extensión de Línea

• Rellenado: Agregar más versiones dentro del mismo rango de precios o características.
• Estiramiento: Expandir hacia gamas más caras (ascendente) o más económicas (descendente).

Mezcla de Productos

Todas las líneas de productos que ofrece una empresa.

Servicios y su Marketing

Características de los Servicios

• Intangibles: No se pueden tocar ni ver antes de la compra.
• Inseparables: Se producen y consumen simultáneamente.
• Variables: La calidad puede variar según quién, cuándo y dónde se preste.
• Perecederos: No se pueden almacenar para uso futuro.

Tipos de Marketing de Servicios

• Interno: Motivar y capacitar al personal que interactúa con el cliente.
• Interactivo: La calidad del servicio depende de la interacción entre el prestador y el cliente.
• Externo: Publicidad tradicional y comunicación de valor (las 4 P del marketing).

Desarrollo de Nuevos Productos y Ciclo de Vida

Desarrollo de Nuevos Productos

Proceso para crear productos innovadores. Requiere entender al cliente, trabajar en equipo y tener un sistema claro.

Ciclo de Vida del Producto (CVP)

1. Desarrollo: Fase de idea y diseño, sin ventas aún.
2. Introducción: Lanzamiento al mercado, ventas lentas y altos costos.
3. Crecimiento: Aumento rápido de ventas y aparición de competencia.
4. Madurez: Las ventas se estabilizan, mayor competencia y saturación del mercado.
5. Decadencia: Disminución de ventas por cambios en el mercado o preferencias del consumidor.

Estrategias de Crecimiento: Matriz de Ansoff

Matriz de Ansoff: Herramienta estratégica para decidir cómo crecer en el mercado.

• Penetración de Mercado: Vender más del producto actual en el mercado existente.
• Desarrollo de Mercado: Ofrecer el producto actual en nuevos mercados.
• Desarrollo de Productos: Crear nuevos productos para el mercado actual.
• Diversificación: Desarrollar nuevos productos para nuevos mercados.

El Precio en Marketing

Precio: Es la cantidad de dinero que el consumidor paga a cambio del producto o servicio. Es el único elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos directamente.

Métodos de Fijación de Precios

• Basado en el Valor Percibido por el Cliente: Se fija según el valor que el cliente atribuye al producto.
  • Buen Valor: Ofrecer buena calidad a un precio accesible (estrategias EDLP – Every Day Low Price o alto-bajo).
  • Valor Agregado: Se añaden servicios o beneficios extra para justificar un precio más alto.
• Basado en Costos: Se parte del costo total del producto más un margen de ganancia deseado.
• Basado en la Competencia: Se fija en función de lo que cobran los competidores.

Conceptos Clave de Costos

• Costos Fijos: No varían con el nivel de producción (ej. alquiler).
• Costos Variables: Varían directamente con el nivel de producción (ej. materia prima).
• Costos Totales: Suma de costos fijos y variables.
• Curva de Experiencia: A medida que aumenta la producción acumulada, el costo unitario tiende a disminuir.

Elasticidad del Precio

Mide cómo la demanda de un producto responde a un cambio en su precio. Si la demanda es elástica, pequeñas bajas de precio generan un aumento significativo en las ventas.

Estrategias de Precios para Productos Nuevos

• Descremación de Mercado: Fijar un precio alto al inicio para captar clientes dispuestos a pagar más por la novedad.
• Penetración de Mercado: Fijar un precio bajo al inicio para atraer rápidamente a un gran segmento del mercado.

Estrategias de Precios según la Mezcla de Productos

• Línea de Productos: Diferenciar precios dentro de una misma línea de productos.
• Productos Opcionales: Fijar precios para productos complementarios o accesorios que se venden junto al principal.
• Productos Cautivos: Precio bajo del producto principal, pero alto de los accesorios o consumibles necesarios (ej. impresoras y cartuchos).
• Subproductos: Vender los residuos o subproductos de la producción para reducir el costo del producto principal.
• Conjuntos de Productos: Combinar varios productos y ofrecerlos a un precio promocional (ej. combos).

Ajustes de Precios

• Descuentos y Bonificaciones: Reducciones de precio por pago rápido, compra por volumen, o promociones estacionales.
• Precios Segmentados: Diferentes precios según el tipo de cliente, ubicación o momento de compra.
• Precios Psicológicos: Precios que transmiten un mensaje o percepción (ej. $9,99 para parecer más barato).
• Precios Promocionales: Precios bajos por tiempo limitado para estimular la compra inmediata.
• Precios Dinámicos: Cambian en tiempo real según la demanda, la oferta o el perfil del cliente (ej. tarifas de aerolíneas).

Canales de Marketing y Distribución

Canal de Marketing: Son los intermediarios que ayudan a llevar el producto desde la empresa al consumidor final. Aportan eficiencia y valor en el proceso de distribución.

Funciones de los Canales de Marketing

• Informar sobre productos y clientes.
• Contactar con clientes potenciales.
• Negociar acuerdos de venta.
• Almacenar y transportar productos.
• Financiar inventarios y ventas.
• Asumir riesgos asociados a la distribución.

Tipos de Canales de Marketing

• Directo: Sin intermediarios, la empresa vende directamente al consumidor (vía web o tiendas propias).
• Indirecto: Con uno o más intermediarios (mayoristas, minoristas) entre la empresa y el consumidor.

Sistemas de Marketing

• Sistema de Marketing Vertical (SMV): Todos los niveles del canal están coordinados para maximizar la eficiencia.
  • Corporativo: Un mismo dueño controla todas las etapas del canal.
  • Contractual: Empresas independientes se asocian mediante contratos (ej. franquicias).
  • Administrado: Una empresa domina el canal debido a su tamaño o poder de mercado.
• Sistema de Marketing Horizontal: Empresas al mismo nivel de la cadena de valor se asocian para aprovechar oportunidades.
• Desintermediación: Eliminación de intermediarios tradicionales en el canal de distribución.

Estrategia del Canal de Distribución

1. Analizar Necesidades del Cliente: Entender cómo y dónde el cliente prefiere comprar.
2. Definir Objetivos del Canal: Establecer metas de disponibilidad, rapidez de entrega, servicio al cliente, etc.
3. Elegir Tipo y Número de Intermediarios:
   • Distribución Intensiva: En muchos puntos de venta para máxima cobertura.
   • Distribución Selectiva: En pocos puntos de venta seleccionados, manteniendo cierto control.
   • Distribución Exclusiva: En muy pocos puntos de venta de alto prestigio, para un control total de la imagen.
4. Evaluar Alternativas de Canal: Considerar costos, nivel de control deseado y flexibilidad.

Logística de Marketing

Planificación, implementación y control del flujo físico de productos e información desde el punto de origen hasta el punto de consumo.

• Almacenamiento de productos.
• Gestión de inventario.
• Transporte eficiente.
• Compartir información entre socios de la cadena de suministro.

Tipos de Negocios en la Distribución

• Minoristas: Venden directamente al consumidor final.
• Mayoristas: Venden a otros negocios (minoristas, industriales, institucionales).

Comercio Electrónico

Transforma la forma en que se distribuyen y entregan los productos, permitiendo ventas directas y acceso global.

Mezcla de Promoción y Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

Herramientas de la Mezcla de Promoción

• Publicidad: Comunicación pagada, impersonal y masiva para presentar y promover ideas, bienes o servicios.
• Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto (descuentos, cupones, concursos).
• Ventas Personales: Interacción cara a cara con clientes potenciales para realizar ventas y construir relaciones.
• Relaciones Públicas (RR.PP.): Construir una buena imagen corporativa y manejar la comunicación en momentos de crisis.
• Marketing Directo y Digital: Contacto personalizado con segmentos específicos de clientes (email marketing, redes sociales, telemarketing).

Comunicación Integrada de Marketing (CIM)

Proceso de coordinar cuidadosamente todos los mensajes de marketing para que sean claros, coherentes y refuercen el posicionamiento de la marca.

Proceso de Comunicación Efectiva

1. Identificar el público meta.
2. Determinar los objetivos de comunicación.
3. Diseñar el mensaje.
4. Seleccionar los medios de comunicación.
5. Elegir las fuentes del mensaje.
6. Recopilar retroalimentación.

Modelo AIDA (Objetivos de Comunicación)

Un modelo clásico para diseñar mensajes de marketing que buscan guiar al consumidor a través de las siguientes etapas:

• Atención: Captar el interés del público.
• Interés: Generar curiosidad sobre el producto.
• Deseo: Crear una preferencia o anhelo por el producto.
• Acción: Impulsar la compra o el comportamiento deseado.

Canales de Comunicación

• Personales: Implican interacción directa (cara a cara, teléfono, chat).
• Impersonales: Medios masivos que no implican interacción directa (TV, radio, prensa, redes sociales).

Estrategias de Promoción

• Estrategia Push (Empuje): Dirigir las actividades de marketing a los intermediarios del canal para que promuevan el producto al consumidor final.
• Estrategia Pull (Atracción): Dirigir las actividades de marketing directamente al consumidor final para que este demande el producto a los intermediarios.