1. El Producto: Concepto y Elementos Fundamentales

Las empresas ofrecen productos y servicios con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores.

Un producto es el principal medio para satisfacer un deseo o una necesidad. Puede ser:

• tangible por sus cualidades físicas;
• intangible o servicio inmaterial;
• ambas simultáneamente.

Desde el punto de vista del marketing, lo más importante no es el producto en sí mismo, sino los beneficios que aporta al consumidor.

Los elementos fundamentales de un producto son:

• Atributos comerciales del producto:
  • Diseño del producto.
  • Servicios añadidos.
• Envase y embalaje.
• Marca.
• Precio.

2. Gestión de la Cartera de Productos

La cartera de productos es el conjunto de productos que una empresa pone a disposición de sus compradores potenciales.

La cartera puede estar formada por una o varias líneas de productos.

La línea es un grupo de productos que están relacionados entre sí por tener características parecidas.

Características de la Cartera de Productos

• La anchura o amplitud: indica la cantidad de líneas distintas de productos que ofrece la empresa.
• La longitud: es el número total de productos o referencias que comercializa una empresa.
• La profundidad: expresa el número de referencias de cada producto dentro de cada línea («modelos», «tamaños», etc.). A mayor número de referencias, mayor profundidad de la línea.

La Línea de Productos

Dentro de la línea existen productos que cumplen distintas funciones.

Tipos de productos dentro de la línea:

• Producto líder: es el producto líder en ventas y beneficios.
• Productos reguladores: son productos que completan la oferta. El objetivo es atender la demanda que puede surgir de clientes especiales.
• Productos tácticos: tienen como objetivo atacar a la competencia.
• Productos de atracción o gancho: el objetivo es atraer a los clientes hacia otros productos de la línea.

Profundidad de la Línea de Productos

¿Cuál es la longitud ideal de una línea de productos?

Las líneas largas, con muchas referencias, permiten un mayor crecimiento y participación en el mercado a costa de incrementar los costes. Es decir, al aumentar los productos de una línea, los costes también se incrementan.

Además, un excesivo número de productos por línea plantea una gestión más compleja. La clave radica en adaptar la profundidad de la línea a las necesidades del mercado.

Por otra parte, si la empresa busca la rentabilidad, optará por líneas cortas. Estas líneas estarán formadas por una selección de productos que aporten altos beneficios.

3. Clases de Productos

Clasificación por Duración

• Bienes de consumo duradero: son bienes que se pueden usar muchas veces y durante largo tiempo. Se caracterizan porque exigen un mayor esfuerzo en la compra por parte del consumidor.
• Perecederos: son bienes que se consumen de forma rápida y con frecuencia. La duración de estos productos es corta.
• Inmateriales (Servicios): estos productos son intangibles, inseparables de quien los presta, variables y perecederos.

Clasificación por Destino Final

Productos de Consumo

Son los productos que compran los particulares.

• Bienes corrientes o rutinarios: son productos que se adquieren de forma regular.
• Compra por impulso: son bienes que se adquieren sin planificar la compra, sin esfuerzo ni búsqueda de información.
• Compra de emergencia: cuando surge una necesidad urgente o una emergencia.
• Bienes de especialidad: son compras planificadas con alto esfuerzo en la decisión de compra, con productos de alto prestigio.
• Bienes esporádicos: en la adquisición de estos productos hay mayor planificación en la compra.

Productos Industriales

Son los bienes y servicios que adquieren las empresas u organizaciones.

Se pueden clasificar en los siguientes grupos:

• Materias primas: son las materias que formarán parte del producto.
• Equipo pesado: maquinaria y grandes herramientas utilizadas en la producción.
• Equipo auxiliar: se usan en la producción, aunque no forman parte del producto terminado.
• Componentes: productos terminados que se incorporan al producto, pero que se pueden diferenciar del mismo.
• Materiales: forman parte del producto mezclándose con él.
• Suministros: participan en la producción, pero no forman parte del producto terminado.
• Servicios industriales: otros servicios (intangibles).

4. El Ciclo de Vida del Producto

Las etapas del ciclo de vida del producto se clasifican en las cuatro siguientes:

Fase de Introducción o Lanzamiento

En esta fase, el producto nuevo llega al mercado. La duración de esta fase estará en función de la novedad, complejidad y competencia que tenga el producto. Esta etapa presenta las siguientes características:

• En esta primera fase, las ventas crecen muy lentamente y se obtienen pocos beneficios, incluso pérdidas.
• Aumentan los costes de promoción.
• El precio del producto es alto.
• Se incrementa la comunicación y publicidad con el objetivo de dar a conocer el nuevo producto.
• La competencia en esta fase es escasa.

Fase de Crecimiento

Características:

• En esta fase, aumentan las ventas por el incremento de la frecuencia de uso y/o compra del producto, y los beneficios crecen.
• El precio del producto es aún alto, aunque empieza a bajar.
• La inversión en promoción y publicidad es alta.
• Aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución.
• Crece la competencia al estar atraída por la oportunidad de beneficios.
• Se persigue fidelizar al cliente para asegurar las compras de repetición.
• Aumenta la profundidad de la línea de productos.

Fase de Madurez

Es la etapa del ciclo de vida de mayor duración.

• Al llegar a esta fase, las ventas se estabilizan, empezando a descender. Los beneficios disminuyen.
• La competencia comienza a disminuir.
• Los precios bajan en esta fase.
• Disminución de promoción y publicidad. Son frecuentes las campañas promocionales al consumidor final mediante descuentos, y especialmente al canal de distribución.
• Fidelidad de clientes hacia el producto.

Fase de Declive

Es la última fase del ciclo de vida del producto.

Características:

• Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer.
• Los precios pueden subir al disminuir la competencia.
• Disminución de la inversión en publicidad.
• Desinterés por la distribución del producto al reducirse la venta.
• Eliminación de referencias en la línea de productos.

Estrategias en la Fase de Declive:

La decisión de retirar el producto del mercado o alargar su permanencia dependerá de:

• La existencia de productos sustitutivos más rentables.
• La posibilidad de cambiar las utilidades del producto, mejorar la calidad y prestaciones, aumentando su utilidad.

En política de precios:

• Rebajar los precios para vender las existencias finales.
• Se pueden mantener los precios e incluso subirlos levemente si el líder del mercado consigue quedarse con la demanda residual de parte de la clientela de marcas que desaparecen.

5. La Matriz BCG (Boston Consulting Group)

La matriz BCG (Boston Consulting Group) de crecimiento y participación es una herramienta de gestión estratégica de la cartera de productos que utiliza dos variables clave:

• La participación en el mercado del producto.
• La tasa de crecimiento del producto.

Análisis de los Productos en la Matriz BCG:

• Producto estrella: Son productos con participación alta en el mercado y con una tasa de crecimiento también alta. Ej.: el “sistema operativo Windows de Microsoft”.
• Productos interrogante o incógnita: Son productos con baja participación en el mercado, pero con una tasa de crecimiento alta. Ej.: pantallas planas de ordenador.
• Productos vaca: Su participación en el mercado es alta, pero con tasa de crecimiento baja. Son los productos que se encuentran en la fase de madurez. Ej.: teléfonos móviles.
• Productos “perro” o pesos muertos: Su participación en el mercado es baja, con tasa de crecimiento también baja. Son productos en declive. Ej.: las cintas de casete.

6. La Curva ABC

La curva ABC es una herramienta de gestión de inventario y cartera de productos que permite clasificar los productos de acuerdo con su contribución a las ventas totales.

Grupos de Productos en la Curva ABC:

• Producto A: son pocos productos (alrededor del 20%) pero con una alta aportación a la cifra de ventas (sobre el 80%).
• Productos B: este grupo (alrededor del 30%) aporta cifras de ventas razonables (sobre el 15%).
• Producto C: son los productos que representan en número alrededor del 50% y aportan menos ventas (sobre el 5%). Son los productos candidatos a ser eliminados.

7. La Marca

La marca es definida por la Asociación Americana de Marketing (AMA) como “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”.

• La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de un producto.
• La marca es la identificación formal del producto. Está constituida por un nombre y/o símbolo. Su finalidad es diferenciar el producto o servicio de la competencia.
• Protege a clientes y fabricantes de aquellos competidores que quieran comercializar productos que parezcan iguales. Es un instrumento de protección legal, ya que se puede registrar.

Elementos que Configuran la Marca

La marca tiene 3 elementos:

• El nombre: parte de la identificación de la marca que se puede pronunciar.
• El emblema, símbolo o grafismo: distingue una marca, un producto o empresa y se reconoce por la vista.
• El logotipo: constituido por cifras o abreviaturas que, en un solo bloque, facilitan la composición tipográfica y que, en muchos casos, el nombre de la marca aparece integrado de forma especial.

Características de una Marca Efectiva

• La marca tiene que ser fácil de aprender y recordar por el consumidor.
• Que sea legible y no difícil de pronunciar.
• La marca deberá ser asociada con el beneficio que aporta el producto o servicio.
• No debe tener un mal significado en otros países.

Ventajas de la Marca para Fabricantes y Distribuidores

La utilización de la marca para el fabricante o distribuidor:

• Ayuda al fabricante a segmentar el mercado.
• Hace más sencillo al vendedor procesar los pedidos.
• Mejora la atención de reclamaciones.
• La denominación de marca y su registro proporcionan la protección legal del uso exclusivo.
• La denominación de la marca proporciona al vendedor la oportunidad de atraer a un conjunto de consumidores fiel y rentable.
• Las buenas marcas ayudan a la construcción de la imagen corporativa.
• Permite la diferenciación de los distintos productos.

7.1. Tipos de Marcas

• Marcas de fabricantes: son las marcas propiedad del fabricante.
• Marcas de distribuidor: son las marcas propiedad del distribuidor. Fundamentalmente son productos de alimentación, droguería, etc.
• Marca de franquicia: marca propiedad del franquiciador.
• Marca colectiva: marca de asociación de fabricantes, comerciantes o prestadores de servicios.

7.2. Decisiones y Estrategias sobre la Marca

Los fabricantes deben decidir cuál va a ser su línea de actuación mediante una política de marcas que permita fidelizar a los clientes. Una de las estrategias clave es decidir qué marca utilizar en su producto:

• Marca única: el fabricante comercializa todos sus productos utilizando la misma marca.
• Nombres individuales de marca por producto: una ventaja es que la empresa no liga su prestigio a la aceptación del producto. Si el producto fracasa, no compromete la reputación del fabricante.
• Marcas múltiples: la utilización de varias marcas permite llegar a segmentos de mercado con distintas necesidades y, de esta forma, ampliar el mercado. Es una estrategia utilizada, por ejemplo, por los fabricantes de automóviles.
• Marca designada a través del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual: algunos fabricantes introducen el nombre de su empresa en cada uno de sus productos. El nombre de la empresa da legitimidad y garantía a las marcas individuales.

Principales Alternativas Estratégicas en la Denominación de Marcas

Marca por producto:

• Concepto: consiste en denominar a cada producto con un nombre único.
• Ventajas: posibilidad de llegar a distintos segmentos de mercado de manera diferenciada.
• Inconvenientes: mayor coste en publicidad y promoción. Escaso o nulo aprovechamiento de la notoriedad de la marca.

Marca para una línea:

• Concepto: denominar de manera exclusiva a todos los productos de una línea.
• Ventajas: se refuerza la imagen de marca consistente en la línea. Menores costes publicitarios.
• Inconvenientes: posibilidad de contagio si fracasa algún producto de la línea. Dificultad para acceder a distintos mercados.

Marca paraguas:

• Concepto: la misma marca para distintas líneas o productos en diferentes mercados.
• Ventajas: si la marca tiene notoriedad, repercutirá en cada producto. Reconocimiento inmediato. Menores costes en las acciones de lanzamiento.
• Inconvenientes: posibilidad de contagio si fracasa algún producto. Dificultades en conocer los resultados reales del éxito de un producto sin el efecto de la marca. Complicaciones en acceder a distintos segmentos con parámetros de calidad distintos con la misma denominación.

Marca del fabricante como garantía:

• Concepto: distintas denominaciones por productos o líneas con presencia y apoyo constante de la marca del fabricante.
• Ventajas: refuerzo importante al producto individual. Asociación y reconocimiento del garante.
• Inconvenientes: ante un fracaso del producto, la marca del fabricante se vería afectada.

8. El Envase

El objetivo del envase es proteger el producto de riesgos climáticos y durante el transporte, así como facilitar su identificación y manipulación en el proceso de aprovisionamiento y almacenaje. También es un elemento diferenciador y de promoción.

El envase permite reconocer a la empresa o la marca de forma instantánea.

Objetivos Clave del Envase:

• Proteger
• Contener
• Diferenciar
• Promocionar

El embalaje no debe confundirse con el envase:

• El embalaje es la cobertura externa del producto y tiene mayor relación con la función logística de la empresa.

Funciones del Envase:

1. Protección: debe proteger el producto.
2. Conservación: mantener las propiedades del producto durante el tiempo en que vaya a ser consumido.
3. Presentación: debe atraer la atención del consumidor y debe promover confianza y una impresión favorable sobre el producto.
4. Promoción: el envase se utiliza como elemento promocional.

Aspectos Clave en el Diseño del Envase

a) Forma, tamaños y formato: el envase se adaptará a las pautas de consumo del usuario.

b) Diseño y estilo: el diseño puede reforzar notablemente el posicionamiento pretendido en el mercado.

c) Materiales: por ejemplo, su posible incidencia ecológica.

d) Etiquetado: la etiqueta es toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve o sujeto al envase o sobre el propio producto industrial. (Según Real Decreto 1468/1988).

Información Obligatoria en la Etiqueta:

1. Nombre del producto.
2. Nombre del fabricante.
3. Composición del producto.
4. Plazo recomendado para su uso o consumo, si se trata de productos con caducidad.
5. Contenido del producto, expresado en número de unidades o medidas de longitud, peso o volumen, cuando se trate de productos susceptibles de ser usados racionadamente.
6. Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos o recomendaciones sobre instalación, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad.
7. Lote de fabricación: cuando el proceso de elaboración se realice en series identificables.
8. Lugar de procedencia u origen del producto.
9. En el caso de aparatos eléctricos, se indicará la potencia máxima y la tensión de alimentación.