1. El Plan de Difusión: Fases Esenciales

El plan de difusión constituye la ideación, planificación, puesta en marcha y evaluación de las estrategias que permiten la distribución óptima de los contenidos con el fin de alcanzar los objetivos previamente planteados.

Las fases de un plan de difusión son las siguientes:

• Investigación Publicitaria

  • Investigación de audiencias.
  • Investigación del mercado publicitario.

• Planificación

  • Definición de los objetivos.
  • Definición del público objetivo.

• Ejecución

  • Selección de medios y soportes de comunicación.
  • Elaboración del calendario de difusión.
  • Asignación del presupuesto.

• Evaluación

2. Investigación de Audiencias y del Mercado Publicitario

En el contexto de un plan de difusión, es fundamental efectuar tanto una investigación de audiencias como una investigación del mercado publicitario para asegurar la efectividad de las campañas.

Para realizar una investigación del mercado publicitario, es necesario recurrir a fuentes de información especializadas como:

• InfoAdex: Referente en el estudio y análisis de la actividad publicitaria en España.
• ArceMedia: Recoge y analiza información sobre la actividad publicitaria de los medios convencionales.

Por su parte, para realizar una investigación de audiencias es preciso acudir a las siguientes fuentes:

• AIMC: Investiga, mide y certifica las audiencias de los diferentes medios de comunicación.
• Kantar Media: Realiza investigaciones monográficas de televisión a través de audímetros.
• Geomex: Sistema de métricas comercializado por la empresa Cuende Infometrics que proporciona datos de audiencia.
• OJD: Proporciona resultados sobre tiradas y difusiones de los medios impresos.

3. Planificación Estratégica: Objetivos y Elección del Público Objetivo

La planificación estratégica consiste en definir dónde se desea estar en el futuro (la meta) y cómo se llegará a ese punto (la estrategia).

Los objetivos pueden ser generales o específicos:

• Un objetivo general es el propósito principal, aquel que debe guiar todas las acciones que se ponen en marcha.
• Los objetivos específicos son aquellos que concretan el objetivo general y contribuyen directamente a su consecución.

El público objetivo se refiere a aquellas personas que, por sus características demográficas, culturales, intereses, ideología, etc., son más propensas a adquirir un producto o servicio, ya sea porque lo necesitan o porque están dispuestas a pagar por él.

4. Ejecución del Plan de Difusión: Criterios para la Elección del Medio

La ejecución es la fase del plan de difusión en la que se concretan las acciones necesarias para distribuir los materiales de comunicación de la manera más efectiva, con el fin de alcanzar los objetivos planteados en tiempo y forma.

A la hora de escoger en qué medio o medios publicitarios se van a difundir los materiales de comunicación o publipromocionales, es necesario atender a varios criterios fundamentales:

• La adecuación del medio publicitario al producto o servicio.
• El lugar geográfico o el entorno digital en el que se encuentren los públicos potenciales.
• El tipo de material de comunicación que se haya elaborado (audio, video, texto, imagen).
• El alcance y la cobertura de los diferentes medios publicitarios.
• El presupuesto disponible con el que cuente el anunciante.

5. Clases de Campañas e Índices de Presión Publicitaria

La presión publicitaria es el volumen o la cantidad de publicidad a la que se somete el consumidor en un periodo determinado.

Las campañas pueden clasificarse en diversas tipologías en función de la presión que ejerzan:

• Intensiva: Alta frecuencia en un corto periodo.
• Extensiva: Amplia cobertura con menor frecuencia.
• Mixta: Combina elementos de ambas.

Los principales índices de presión publicitaria son:

• GRP (Gross Rating Point).
• Cobertura (Reach).
• Frecuencia (Frequency).
• Frecuencia media (Average Frequency).

6. Clases de Costes en un Presupuesto Publicitario

El presupuesto es el cálculo anticipado del conjunto de los gastos e ingresos previstos en un periodo de tiempo determinado para una campaña o plan de difusión.

Las clases de costes más comunes en un presupuesto publicitario incluyen:

• Coste de soporte.
• Coste bruto.
• Coste neto.
• Coste por lead (CPL).
• Coste por contacto útil.
• Coste por GRP.
• Coste por clic (CPC).
• Coste por mil (CPM).
• Coste por mil efectivo (eCPM).
• Coste por impacto.
• Coste por impresión.
• Coste por registro.
• Coste por adquisición (CPA).

7. Ratios de Rentabilidad de la Campaña Publicitaria

Además del coste total de la campaña o del plan de difusión y del CPM, otros indicadores clave de rentabilidad para evaluar la eficacia de la inversión publicitaria son los siguientes:

• ROI (Return On Investment).
• ROAS (Return On Ad Spend).
• Impactos por unidad monetaria.
• CRP (Cost per Rating Point).
• SOS (Share of Spend).
• SOV (Share of Voice).
• Índice de rentabilidad de una campaña respecto a la competencia.

8. Evaluación del Plan de Medios: Fases, Fines y Formas de Medición

La evaluación del plan no solo se realiza al final de la ejecución, sino que deben plantearse varias evaluaciones en diferentes fechas que podrán coincidir con los hitos fundamentales de la campaña.

La evaluación del plan de medios pasa por varias etapas cíclicas que han de estar en constante revisión:

• La medición: Fase en la cual se atiende a la efectividad publicitaria en función de los objetivos planteados inicialmente.
• La fase de diagnóstico: Consiste en analizar si los datos obtenidos son de calidad y si se corresponden con los objetivos planteados previamente.
• Las acciones correctoras: Se llevarán a cabo en caso de que la campaña no esté obteniendo los resultados previstos, permitiendo ajustes en tiempo real.

La evaluación del plan se hace, por tanto, con el fin de analizar la eficacia publicitaria, que siempre ha de ir en consonancia con los objetivos publicitarios y que busca conocer el impacto de las inserciones en el público objetivo.

La medición de la eficacia publicitaria se puede realizar de dos formas distintas:

• A través de herramientas específicas como los pretest (evaluación previa) o los postest (evaluación posterior a la campaña).
• A través de los ratios de medición de la efectividad publicitaria, conocidos como KPI (Key Performance Indicators).

9. Deberes y Derechos del Medio en la Ley General de Publicidad

Según lo establecido en la Ley General de Publicidad, el medio de difusión tiene los siguientes deberes:

• Se compromete a permitir el uso de su espacio o de su tiempo para la difusión publicitaria.
• Se compromete a poner en marcha las actividades técnicas que sean precisas para difundir la campaña publicitaria.
• Debe difundir el anuncio sin alterar ninguno de sus elementos esenciales. En caso contrario, deberá volver a difundirlo y, si esto no fuera posible, el anunciante o la agencia tienen derecho a exigir una reducción del precio e incluso una indemnización por los perjuicios causados.
• Si no difunde la publicidad pactada, el anunciante o la agencia pueden exigir que lo haga en el futuro en las mismas condiciones acordadas o solicitar la devolución de lo pagado por publicidad no difundida, además de una posible indemnización.

Y, a la vez, el medio tiene los siguientes derechos:

• Tiene derecho a recibir una contraprestación económica por los servicios prestados.
• Tiene derecho a recibir una indemnización si la falta de difusión se debe a causas imputables al anunciante o a la agencia.