El Plan de Marketing

Satisfacer las necesidades del consumidor: a ello se dedica el Marketing Estratégico. Obtener beneficios para la empresa: a ello se dedica el Marketing Operativo.

Dos etapas:

• Análisis del entorno de la empresa: Estudio de mercado.
• Definición de las estrategias de comercialización: Marketing-mix.

Estudio de Mercado

Etapas:

1. Definición de objetivos: Delimita el objeto de la investigación, que puede ser cualquiera.
2. Diseño del plan de investigación: Se refiere a los métodos de obtención de la información, plazos, recursos, etc.
3. Búsqueda de fuentes de información y obtención de datos.
4. Tratamiento y análisis de la información: Mediante métodos matemáticos o estadísticos, los datos son analizados y se extraen las conclusiones oportunas.

Marketing-Mix

El Producto

En todo producto podemos establecer tres niveles:

• Producto básico: Es la esencia, la necesidad que espera satisfacer el consumidor (coche = medio de locomoción).
• Producto formal: Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible, con unas características que ayudarán al consumidor a tomar una decisión.
• Producto ampliado: Es el producto formal al que se le añaden otras ventajas asociadas a su compra (entrega a domicilio, servicio de financiación, facilidades de pago, …).

Estrategias de producto:

• Vinculadas a la marca.
• Vinculadas al ciclo de vida del producto.

El Precio

Estrategias de precios:

• Precios promocionales
• Precios de penetración
• Precios descremados
• Precios psicológicos
• Descuentos
• Discriminación de precios
• Precios de prestigio
• Precios por líneas de producto
• Precio pack.

La Promoción

Estrategias de promoción:

• Venta personal
• Publicidad
• Relaciones públicas
• Fidelización
• Promoción de ventas
• Merchandising.

Distribución

Organización de la distribución:

• Canal directo: fabricante > usuario.
• Canal corto: fabricante > minorista > usuario.
• Canal largo: fabricante > mayorista > minorista > usuario.
• Canal muy largo: fabricante > agente > mayorista > minorista > usuario.

Estrategias de distribución:

• Intensiva: El fabricante busca todos los establecimientos de la misma rama comercial que puedan despachar sus productos.
• Selectiva: La empresa selecciona unos pocos puntos de venta dependiendo de diferentes variables (productos de calidad y precio alto).
• Exclusiva: Consiste en obtener la exclusividad para vender ese producto en una zona geográfica determinada.
• Extensiva: El fabricante busca vender sus productos no sólo en los establecimientos de la misma rama comercial, sino incluso en establecimientos de otras ramas.

Nuevas formas de distribución:

• Franquicias.
• Venta a través de internet o comercio electrónico.

Técnicas de Venta

Técnicas de venta personal:

• Personal Interna:
  • Directa.
  • Libre servicio.
  • En ferias, salones, exposiciones.
• Personal Externa:
  • A domicilio.
  • Ambulante.
  • Autoventa.

Técnicas de venta a distancia:

• Por correspondencia.
• Televenta.
• Por teléfono.
• Vending.
• E-commerce.

Atención al Cliente

Fases de atención al cliente:

• Antes de la venta:
  • Contacto anterior con la empresa.
  • Referencias de otros clientes.
  • Actividades de promoción efectuadas por la empresa.
• Durante la venta:
  • La empresa debe satisfacer en la mayor medida posible las necesidades del cliente.
  • Cuidar la relación personal y ofrecer un trato cortés y amable, tanto en el saludo como en la conversación.
• Después de la venta:
  • Resolución de dudas que se pueden generar.
  • Atención a las reclamaciones.
  • Atención a la garantía del producto.
  • Venta de recambios.

Principios de la relación con los clientes:

• El vendedor ha de adaptarse al cliente.
• El lenguaje no verbal es importante.
• El trato personalizado es importante.
• La venta no debe hacerse a cualquier precio.
• Evitar negativas y sustituirlas por propuestas.
• La ética es importante (nada justifica el engaño al cliente).

Formas Jurídicas de Empresa

Empresario Individual

Ventajas:

• Control total del empresario sobre la empresa.
• No es necesario un capital mínimo al inicio de la actividad.
• Sencillez en los trámites de inicio.

Inconvenientes:

• Responsabilidad personal ilimitada presente y futura ante posibles acreedores.
• Forma jurídica poco propicia para empresas en crecimiento.

Sociedades Personalistas

Sociedad Colectiva

Características:

• Existen dos tipos de socios:
  • Socios capitalistas: Aportan capital y suelen hacerse cargo de la gestión.
  • Socios industriales: Aportan trabajo y su responsabilidad frente a terceros es nula.
• Todos los socios deben darse de alta en el RETA.
• Está sometida al régimen fiscal del Impuesto de Sociedades (IS).
• Se debe iniciar al menos con dos socios.
• Debe inscribirse en el Registro Mercantil con el nombre y apellidos de los socios colectivos.

Sociedad Comanditaria

Características:

• Existen socios capitalistas que tienen la responsabilidad limitada a su aportación a la empresa.
• Deben inscribirse en el Registro Mercantil.
• Los socios colectivos deben darse de alta en el RETA y los comanditarios en el Régimen General si figuran como empleados.
• Existen dos tipos de sociedad comanditaria:
  • Comanditaria simple.
  • Comanditaria por acciones.

Ventajas de las sociedades personalistas:

• Control total de la empresa por parte de los socios.
• Posibilidad de que socios sin capital sean dueños de una empresa.
• No es necesario capital mínimo.

Inconvenientes de las sociedades personalistas:

• Responsabilidad ilimitada de los socios (excepto los comanditarios).
• Forma jurídica poco apropiada para el crecimiento de la empresa.

Sociedades de Economía Social

Sociedad Laboral

Concepto: Es una sociedad en la que la mayoría del capital social (51%) es propiedad de los trabajadores y son quienes la gestionan.

Características:

• Existen dos tipos de sociedades laborales.
• El número mínimo de socios para su constitución es de 3, de los cuales al menos 2 deben ser trabajadores.
• Tipos de socios:
  • Socios trabajadores.
  • Socios no trabajadores.
• Trabajadores asalariados.
• La transmisión del capital tiene un orden de preferencia.
• Los socios trabajadores se inscriben en el Régimen General de la Seguridad Social.
• Tienen obligación de constituir un fondo especial de reserva con el 10% del beneficio obtenido en cada ejercicio para compensar posibles pérdidas.

Sociedad Cooperativa

Concepto: Son asociaciones voluntarias que hacen frente a sus necesidades e intereses económicos, sociales y culturales por medio de una empresa de propiedad conjunta y democráticamente controlada.

Características:

• No existen exigencias de capital mínimo.
• Coexisten tres figuras: Los socios, los adheridos y los asalariados.
• La responsabilidad de los socios por las deudas de la cooperativa queda limitada al importe de sus respectivas aportaciones sociales.
• Razón social.
• Los órganos de la cooperativa son:
  • Asamblea General.
  • Consejo Rector.
  • Comité de Recursos.
  • Interventores.
• Los socios pueden optar entre el Régimen General de la Seguridad Social y el de Autónomos según los Estatutos.
• Las cooperativas tributan por el Impuesto de Sociedades (régimen especial).
• El excedente cooperativo (beneficio) se dedica en parte (al menos 50%) y de forma obligatoria a constituir fondos sociales para el fortalecimiento de la cooperativa y la formación de los socios.
• Hay diferentes tipos de cooperativas.

Ventajas de las sociedades de economía social:

• Alto grado de participación de los trabajadores.
• Objetivos sociales.
• Posibilidad de determinar la responsabilidad y el régimen de la Seguridad Social en los Estatutos.
• Control total de la empresa.
• Bonificaciones fiscales y reducciones en la tributación.

Inconvenientes de las sociedades de economía social:

• Limitaciones en el número de trabajadores en función del número de socios.
• Obligación de generar reservas con cargo a beneficios.

Sociedades Capitalistas

Sociedad de Responsabilidad Limitada (S.L.)

Concepto: Es una sociedad formada por una (Sociedad Limitada Unipersonal) o más personas.

Características:

• No existe límite del número de socios.
• Los socios tienen responsabilidad limitada al capital invertido en la empresa.
• El capital mínimo es de 3.000 € totalmente desembolsado desde el principio.
• La razón social debe estar formada por un nombre seguido de las siglas S.L. o S. R. L.
• La sociedad está sometida a todas las obligaciones fiscales propias de las empresas, y tributa por el Impuesto de Sociedades.
• Los órganos sociales son:
  • Junta General de socios.
  • Administradores.

Ventajas:

• Responsabilidad limitada al capital invertido en participaciones.
• Administración y gestión más sencilla que en otras sociedades capitalistas.
• Facilidad para tener el control de la sociedad.
• Capital mínimo de constitución es bajo.

Inconvenientes:

• Limitaciones en la transmisión de participaciones y complejidad para ello.
• Pocas posibilidades de captar capital ajeno debido a la prohibición de emitir obligaciones.
• Multitud de requisitos legales para su constitución y puesta en marcha.

Sociedad Limitada Nueva Empresa (SLNE)

Concepto: Es una variante de la sociedad de responsabilidad limitada muy atractiva para emprendedores, dada su agilidad de tramitación ya que puede hacerse vía telemática (CIRCE).

Características:

• El número mínimo de socios es 1 y máximo en el momento de su constitución 5.
• El capital social mínimo desembolsado íntegramente en el momento de su creación será de 3.012 € como mínimo y 120.202 € como máximo.
• La actividad a la que se va a dedicar la empresa es genérica.
• La razón social se compone de los apellidos y el nombre de uno de los socios más un código alfanumérico único asignado por el CIRCE.
• Los órganos sociales son la Junta General de Socios y un órgano de administración, bien unipersonal o pluripersonal.

Ventajas:

• Rapidez de constitución (48 horas) si elige la tramitación telemática.
• Tramitación rápida en el Registro Mercantil.
• Régimen simplificado de contabilidad.
• Ahorro en el pago de trámites y ahorro burocrático.
• Además posee muchas ventajas fiscales.

Inconvenientes:

• Similares a la S.L.

Sociedad Anónima (S.A.)

Concepto: Es aquella sociedad mercantil formada por una o más personas, en la que la responsabilidad por las deudas sociales se limita a lo aportado por los socios, y el capital está dividido en partes iguales llamadas acciones.

Características:

• El número de socios para su constitución es ilimitado y puede ser unipersonal.
• La responsabilidad de los socios está limitada al capital aportado.
• La constitución de la sociedad, que es bastante compleja, precisa de un capital mínimo de 60.000 €.
• La aportación de los socios a la sociedad se realiza por medio de la compra de acciones.
• El capital está dividido en partes alícuotas.
• La sociedad está sometida a todas las obligaciones fiscales propias de las empresas y tributa por el Impuesto de Sociedades.
• La razón social debe estar formada por un nombre libre seguido de las siglas S.A.
• Los órganos de la sociedad son:
  • Junta general de accionistas.
  • Administradores (unipersonal o con Consejo de Administración).

Ventajas:

• Responsabilidad limitada al capital invertido en acciones.
• Posibilidad de comprar y vender libremente las acciones.

Inconvenientes:

• Exige un elevado capital mínimo.
• Complejidad de organización, funcionamiento y tramitación documental.
• Pérdida de control de la empresa por parte de los accionistas minoritarios.