El Proceso de Planificación de Marketing

Marketing Estratégico

Implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial que la empresa desarrollará. Esta fase incluye:

1. Un análisis externo para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores, y la estimación de la demanda prevista en cada uno de ellos. Este análisis conlleva una valoración de los competidores y de sus formas de actuar.
2. Un análisis interno para detectar las fortalezas y debilidades de la empresa con el fin de valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos.
3. Después se diseña la estrategia de marketing, que consiste básicamente en elegir el público o segmento del mercado al que la empresa quiere dirigirse.

Marketing Operativo

Una vez definida la estrategia, se tiene que llevar a la práctica.

1. Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar:
   • El producto que deben tener para atraer la demanda.
   • El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.
   • La distribución, a través de una serie de puntos de venta al público que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
   • La comunicación. Es preciso informar y convencer al mercado de las características y bondades del producto para impulsar la demanda.

   *Estas 4 variables se conocen como las 4 P; combinándolas obtenemos el marketing mix.

2. Especificar los recursos necesarios para poner en marcha el plan.
3. Implantación y ejecución del plan, así como su seguimiento y control.

Etapas o Fases de una Investigación de Mercados

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. Es necesario delimitar de una forma muy clara las cuestiones a las que se pretende contestar.
2. Diseño del plan de investigación. Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de datos.
3. Búsqueda y obtención de la información.
   • Información secundaria: información ya elaborada y que puede ser útil para nuestra investigación (puede ser interna o externa).
   • Información primaria: es información nueva que se genera a través de métodos como las encuestas.
4. Análisis e interpretación de la información. El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

La Política de Precios

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

Métodos de Fijación de Precios

1. Precios en función de un margen sobre los costes. Este método consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta.

   Precio de venta = Coste + Margen sobre el coste (en %)

2. Fijación de precios en función de la demanda. En este método se tiene especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda.

   EP = Variación porcentual de la cantidad demandada / Variación porcentual del precio

   • Si la demanda es elástica (EP > 1), pequeñas variaciones de precios suponen una gran variación en la cantidad demandada. Por tanto, una subida del precio reduce el ingreso total, y viceversa.
   • Si la demanda es inelástica (EP < 1), una variación importante del precio hace variar muy poco la cantidad demandada. Por tanto, una subida del precio eleva el ingreso total, y viceversa.
3. Fijación de precios en función de la competencia. (3 alternativas)
   • Precios superiores a la competencia: producto diferenciado, imagen de calidad, ventajas tecnológicas o mejor prestación de servicios (ej. Apple).
   • Precios al nivel de la competencia: producto no diferenciado, precio marcado por el líder del mercado, la tradición o la costumbre.
   • Precios por debajo de la competencia: para atraer a aquellos segmentos más sensibles al precio o cuando se quiere penetrar en un mercado muy establecido.

Estrategias de Precios

1. Estrategias de precios diferenciales. Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas.
2. Estrategias de precios psicológicos. El precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se usan los llamados precios mágicos (ej. 9,95 € en lugar de 10 €).
3. Estrategias de precios para líneas de productos. El precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea. Por ejemplo:
   • En productos complementarios e imprescindibles para usar el producto principal, se utiliza la estrategia de precios cautivos (vender barato un producto, como una impresora, y caro sus accesorios, como la tinta).
   • Otras veces se divide el precio en dos componentes (usuarios de teléfono pagan cuota mensual más llamadas).
   • También está el precio paquete como incentivo para vender productos complementarios (vacaciones con todo incluido: viaje, hotel, visitas…).
4. Estrategias de precios para productos nuevos. Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas:
   • La estrategia de descremación, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer otros segmentos más sensibles al precio.
   • La estrategia de penetración, que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.

Función de los Intermediarios

Aunque incrementan los costes y, por tanto, encarecen los precios de los bienes, sus funciones son:

• Ajuste de la oferta a la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, etc., posibilitando la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
• Logística. Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto.
• Realizan actividades de promoción. Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Reducen el número de contactos. El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo tiene que contactar con sus distribuidores.
• Prestan servicios adicionales. Como el asesoramiento, la instalación, la garantía, la financiación, el mantenimiento, las devoluciones, etc.

DPO (Dirección Participativa por Objetivos)

La DPO es un sistema de dirección en el que los objetivos específicos se planifican de forma conjunta entre trabajadores y directivos, y se revisan periódicamente para observar su progreso. De esta manera, los trabajadores pueden participar en la fijación de sus propios objetivos y conocer los factores que se utilizan para valorar su rendimiento, con el consiguiente efecto motivador.

Ventajas

1. Favorece la motivación de los trabajadores.
2. Mejora el compromiso personal.
3. Clarifica la organización. Las personas saben qué tareas van a desarrollar y con qué objetivos, lo que permite que puedan medir regularmente sus propios progresos.
4. Facilita la dirección. Aumenta la comunicación regular entre subordinados y superiores.
5. Las decisiones sobre remuneración y promoción son más objetivas.

Inconvenientes

1. Dificultad en la fijación de objetivos para que sean verificables.
2. Centrarse en el corto plazo puede suponer descuidar los objetivos a medio y largo plazo.
3. Se critica a la DPO por su visión lineal y demasiado alejada del contexto que rodea la empresa.
4. La DPO no se adapta bien a esta época de vertiginosos flujos de información en la que el cambio de supuestos y de objetivos puede hacer que los planes de ayer no valgan para hoy.