La Importancia del Precio en la Estrategia Comercial

El precio es la única variable que genera directamente ingresos, mientras que las demás generan costes e inversiones. ¿Qué variables determinan el precio mínimo y el precio máximo de los productos? Los costes determinan el límite inferior de los precios, mientras que la demanda o el mercado establecen el límite superior.

Relación entre Precios, Competencia y Rentabilidad

Una variación de los precios provoca reacciones inmediatas en las ventas y en la rentabilidad de la empresa. Es una variable que hace reaccionar también muy rápidamente a la organización. Existe una relación directa entre los cambios en los precios, la respuesta de la competencia, el volumen de ventas y, por lo tanto, en la rentabilidad final de la empresa.

Estrategias Competitivas para la Empresa Exportadora

Existen tres posibles estrategias para competir que tiene una empresa exportadora: vender por precio bajo, diferenciarse de la competencia o especializarse en segmentos (nichos) de mercado muy específicos.

• 1. Precio: Cuando el factor competitivo es el precio, la calidad ocupa un lugar secundario y la presentación carece de valores añadidos. Se trata de empresas con productos de alta rotación, costes de fabricación bajos y un margen de beneficio pequeño.
• 2. Diferenciación: Consiste en destacar de la competencia mejorando la oferta existente en el mercado con valores añadidos al producto (como presentación, calidad, origen, marca, diseño, etc.) o del servicio (novedosa puntualidad en la ejecución, calidad de las actuaciones, etc.). Resulta aplicable a productos y servicios con una relación calidad-precio compensada.
• 3. Especialización: Se trata de vender productos y servicios dirigidos a segmentos muy específicos del mercado con poca competencia y baja rotación, donde el factor de experiencia es más importante que el precio o la calidad. Es una estrategia que podrán adoptar empresas con productos y servicios de uso restringido, de alta gama o innovadores y con un margen de beneficio alto.

Elasticidad de la Demanda

¿Qué es la elasticidad de la demanda y cómo puede ser esta elasticidad? La elasticidad es la variación de la cantidad demandada ante variaciones en los precios; se trata de variaciones porcentuales. La demanda puede ser elástica, inelástica y unitaria.

Factores Fundamentales en la Fijación de Precios Internacionales

Existen tres factores que tienen una influencia fundamental en la fijación de los precios internacionales:

1. Los costes: Son una variable importante a la hora de establecer el tope mínimo para vender por encima de los costes y obtener beneficios. Si el producto tiene que ser modificado para adaptarse al mercado exterior, seguramente se elevarán los costes. De la misma manera, si se hace una versión simplificada, los costes de producción para exportar serían más bajos.
2. La demanda: Determina el precio máximo, por encima del cual va a ser muy difícil vender un producto. La demanda, a su vez, está determinada por la aceptación del producto entre los consumidores. Los consumidores tienen distintas sensibilidades al precio, lo que afecta a las elasticidades de los productos, permitiendo ir a costes y conseguir un precio de venta al público más bajo.
3. La competencia: El número de competidores, su tamaño, fuerza y sus precios son datos que la empresa debe conocer y ser capaz de predecir. La diferencia de precios respecto a la competencia debe estar siempre justificada en base a utilidades diferentes.

Política de Precios y Posicionamiento Competitivo Internacional

La empresa puede desarrollar una estrategia de ventajas de costes o de diferenciación. La empresa de bajos costes compite generalmente en base al precio, ofreciendo al mercado sus productos a precios bajos con el ánimo de alcanzar mayores cuotas de mercado. Sin embargo, es difícil mantener una ventaja competitiva a largo plazo en base a precios y costes, especialmente para empresas ubicadas en países desarrollados.

El mejor camino para ser competitivos en los mercados internacionales es a través de estrategias de calidad y diferenciación de productos, basados en marcas con dimensión internacional. Cuando a esos productos les otorgamos el valor emocional e intangible de una marca, un logotipo o una identidad dada, la preferencia cambia, demostrándose así que muchas decisiones de compra están más afectadas por estos activos intangibles que por activos reales como la calidad o la tecnología.

Cálculo del Precio de Venta Final en Exportación

Para calcular el precio de venta final cuando exportamos a otros mercados, se sigue la siguiente estructura:

Precio de Coste + Margen comercial + Gastos de promoción = Precio de Venta Neto + Gastos de transporte y seguro + Gastos de aduanas (arancel) + Gastos financieros (intereses) = Precio Importador + Margen de intermediación (importador, distribuidor, detallista) + Impuestos indirectos = Precio de Venta Final.