Técnicas de Investigación Cualitativa

9.2. Entrevista en Profundidad

• Es una conversación que se establece entre un entrevistador y un individuo previamente seleccionado. El individuo no tiene por qué ser un experto en la materia. Su origen proviene de las sesiones de terapia. Hay que crear el ambiente idóneo para el individuo y, para ello, hay que cuidar el lenguaje, la vestimenta, el lugar, etc. Se graba la conversación y luego se transcribe para no incomodar al individuo.

Ejemplo: si hay que hacer terapia con un niño, se llevaría ropa más colorida, se trabajaría en el suelo con cojines y se utilizaría un lenguaje menos formal.

Tipos de Entrevista

Entrevista Estructurada

• El entrevistador cuenta con una serie de preguntas en un guion y no podrá realizar ninguna pregunta que no esté incluida en este.

Entrevista Semiestructurada

• El entrevistador tiene la libertad de desordenar las preguntas que tenía planeadas e incluso realizar nuevas preguntas.

Entrevista No Estructurada o No Dirigida

• Es aquella que suelen realizar investigadores comerciales con amplia experiencia. Se trata de indagar alrededor de un tema, pero sin un guion establecido.

9.3. Dinámica de Grupo (6-10 personas)

Características

• Los grupos suelen ser homogéneos respecto a sí mismos; suelen compartir gustos, etc.
• Son heterogéneos respecto al resto; es decir, se buscará que los otros grupos tengan otros gustos, otras preferencias, otro género, etc.
• No repetitivo: ningún elemento de la muestra puede participar dos veces o más en una misma dinámica de grupo. Están prohibidas las duplicidades.

Adecuamos vestimentas, música… toda la parte cualitativa.

Se cuida el vocabulario con el que nos comunicamos con el resto (evitando tecnicismos, por ejemplo).

Ejemplo: lluvia de ideas, generar ideas para un nuevo packaging, analizar un anuncio.

9.4. Técnicas Proyectivas

Buscan ilustrar los pensamientos y emociones más profundas del individuo. Se trata de entender cómo funciona la mente del consumidor.

1. Asociación de palabras: Busca una respuesta instantánea ante un estímulo aparentemente neutro. Ejemplo: le decimos a un individuo la palabra «zorro» y debe decir la primera palabra que se le ocurre (máximo 3-4 segundos).
2. Construcción o respuesta de imágenes: Se trata de presentar al individuo un estímulo sin aparente significado y este tendrá que dotárselo. Ejemplo: un dibujo incompleto que ha de terminar o unas manchas y tiene que decir qué ve en ellas.
3. Completar o test de frases incompletas: Se trata de completar una oración sin terminar, y el individuo deberá finalizarla de forma rápida. Ejemplo: «Ikea es…».
4. Test de expresión:
   • Rollplaying (Juego de roles): Se trata de una técnica en la cual el investigador plantea una situación y asigna un papel que interpretar a cada individuo. Ejemplo: en un proceso de contratación te hacen interpretar el papel de dependienta.
   • Personificación: Es pedirle a un individuo que interprete el papel de una empresa, marca o producto como si fuese un humano. Ejemplo: salir a la pizarra a decir cómo imitaría a IKEA si fuese un humano.

9.5. Técnicas de Creatividad

1. Tormenta de ideas (Brainstorming): Todos los individuos aportan sus conocimientos, percepciones… Se basa en la intuición y se buscan grupos heterogéneos. Las nociones deben surgir de forma instantánea y posteriormente se depurarán. Ejemplo: Elena manda una innovación y en un folio apuntamos cómo se podría realizar.
2. Sinéctica: Es similar a la lluvia de ideas con la salvedad de la existencia de un moderador que controlará la generación de ideas para tratar de que la reunión sea lo más efectiva posible.
3. Philips 66: Se plantea una pregunta o problema, se reúnen 6 expertos y se les dejan 6 minutos para resolverlo. Ejemplo: le planteo a 6 expertos de marketing que diseñen un nuevo packaging para el próximo lanzamiento de un nuevo champú.
4. Método Delphi: Escojo entre 10 y 40 expertos y les facilito un cuestionario que deberán responder de forma anónima. Ejemplo: les facilito a 10 expertos un cuestionario acerca de cómo mejorar las redes sociales de El Corte Inglés.

9.6. Tipos de Observación

1. Directa: Es aquella que sucede en el mismo momento en que ocurre el fenómeno analizado; lo que sucede, lo analizo. Ejemplo: En el mismo momento en el que el comprador está comprando y la analizo, a través de cámaras, por ejemplo.
2. Indirecta: Es lo contrario a la observación directa, es decir, aquella que se estudia con cierta posterioridad. Ejemplo: Se pone una cámara a grabar ante una oferta de un 2×1 y se observa la reacción de los clientes; no obstante, el análisis se realizará una vez acabada la oferta.
3. Estructurada: Se conoce a la perfección el objeto de estudio que se desea analizar. Un ejemplo podría ser: el objeto de estudio es determinar el grado de consumo de nicotina por parte de los alumnos del Federica Montseny a las 14:30 h. Para ello, un cliente misterioso se colocará a la entrada del instituto.
4. No estructurada: Es aquella en la que previamente no se ha delimitado el objeto de estudio. Este tipo de técnica habitualmente se aplica con profesionales de la investigación comercial muy cualificados.

   Ejemplo: un observador se desplaza a un establecimiento para tratar de descubrir algún tipo de información reseñable.

5. Natural: Se analiza al individuo de la forma más realista posible, es decir, se tratará de verificar su comportamiento en el medio en el que habitualmente sucede.

   Ejemplo: analizar el comportamiento del consumidor en una tienda real.

6. Artificial: Se analiza el comportamiento en un ambiente simulado.

   Ejemplo: se observa el comportamiento de un consumidor en una tienda ficticia.

7. Humana: Es el propio investigador, a través de todos sus sentidos, el que registra el fenómeno observado.

   Ejemplo: cliente misterioso en tienda.

8. Mecánica: Se utilizan aparatos digitales para analizar el fenómeno observado. Ejemplo: se analiza el comportamiento del consumidor a través de lo que realizan las cámaras en un establecimiento.