Fundamentos de la Psicología del Marketing

La Psicología del Marketing se nutre de diversas disciplinas clave para comprender el comportamiento del consumidor:

• Psicología Evolutiva
• Teorías Psicológicas del Aprendizaje
• Teoría de la Motivación Humana
• Aportes de varias Escuelas Psicológicas: Cognitivo-conductual, Psicoanálisis, Gestalt y Psicología Social
• Neuropsicología y otras Neurociencias

La Pirámide de Maslow y las Necesidades Humanas

La Pirámide de Maslow describe una jerarquía de necesidades humanas. Una vez que se satisfacen las necesidades primarias, el individuo busca satisfacer necesidades de orden superior. Es crucial satisfacer las necesidades de un nivel antes de avanzar al siguiente; no se pueden saltar etapas.

Niveles de la Pirámide de Maslow:

• Necesidades Fisiológicas: Son las necesidades más básicas e indispensables para la supervivencia (ej., respirar, comer, dormir).
• Necesidades de Seguridad: Se refieren a la necesidad de sentirse seguro, tanto física como económicamente (ej., empleo, salud, propiedad).
• Necesidades de Afiliación (Pertenencia/Amor): Implican la necesidad de relaciones sociales, amistad, afecto y sentido de comunidad.
• Necesidades de Reconocimiento: Se relacionan con la autoestima, el respeto de los demás, el éxito y el reconocimiento social.
• Necesidades de Autorrealización: Representan el nivel más alto, donde la persona busca desarrollar su máximo potencial y encontrar un propósito en la vida (ej., encontrar una pasión, crecimiento personal).

Necesidad, Deseo y Querer en Psicología del Consumidor

Desde una perspectiva psicológica, la relación entre necesidad, deseo y querer es fundamental para entender el comportamiento del consumidor.

Definiciones Clave:

• Necesidad: Se refiere a un estado básico de carencia o privación que impulsa a un individuo a actuar para restablecer el equilibrio.
• Deseo: Es una manifestación más específica y compleja de una necesidad. Los deseos están fuertemente influenciados por factores culturales, sociales y personales, y a menudo se asocian con objetos o servicios concretos.
• Querer: Implica una decisión activa y una intención de obtener algo. Requiere la presencia de una oportunidad y exige una respuesta o acción para su consecución.

El Ciclo de Satisfacción de las Necesidades

El proceso de satisfacción de una necesidad se desarrolla a través de un ciclo con fases bien definidas:

1. Fase 1: Sensación: La necesidad se manifiesta en el cuerpo, alertando de su existencia (ej., hambre, sed).
2. Fase 2: Conciencia: Las sensaciones físicas adquieren significado y se identifica el objeto o la acción que podría satisfacer la necesidad.
3. Fase 3: Energetización: Se inicia la preparación para la acción. Se idean los pasos a seguir, aunque la acción aún no se ejecuta.
4. Fase 4: Acción: Se lleva a cabo la idea o plan para satisfacer la necesidad.
5. Fase 5: Contacto: Es el momento en que la acción culmina y la necesidad es satisfecha.
6. Fase Intermedia: Realización: Entre el contacto y el reposo, se disfruta plenamente de lo obtenido o logrado.
7. Fase 6: Reposo: Una vez satisfecha la necesidad, el ciclo se da por finalizado, permitiendo al individuo prepararse para afrontar nuevas necesidades. El reposo marca tanto el final de un ciclo como el inicio potencial de otro.

Psicología Aplicada al Marketing: Sesgos Cognitivos y Teoría Prospectiva

Sesgos Cognitivos:

Un sesgo cognitivo es una interpretación errónea y sistemática de la información disponible que influye en la forma en que procesamos los pensamientos, emitimos juicios y tomamos decisiones. Estos atajos mentales pueden llevar a conclusiones ilógicas o irracionales.

Teoría Prospectiva:

La Teoría Prospectiva (o Teoría de las Perspectivas) explica cómo las personas toman decisiones en situaciones de riesgo o incertidumbre. Sus principios clave incluyen:

• Describe dos fases principales en la toma de decisiones: una de edición (donde se enmarcan las opciones) y otra de evaluación (donde se valoran las opciones).
• Postula que las personas no siempre se comportan según una racionalidad y lógica perfectas.
• Afirma que la perspectiva de pérdidas tiene un impacto emocional significativamente mayor que la perspectiva de ganancias equivalentes (aversión a la pérdida).

Tipos Comunes de Sesgos Cognitivos en Marketing:

1. Aversión a las Pérdidas: La tendencia a que el dolor de perder algo pese más en el subconsciente de una persona que el placer de ganar algo equivalente. Ejemplos: “La oferta finaliza en tres horas”, “Últimas unidades disponibles”.
2. Prueba Social: El comportamiento de hacer lo que otras personas hacen, asumiendo que si muchos lo hacen, debe ser lo correcto.
3. Efecto Anclaje: La influencia de una primera pieza de información (el “ancla”) en cómo se perciben y valoran las informaciones posteriores, especialmente al comparar productos. Ejemplos: Precios rebajados (“antes” vs. “ahora”), comparar ventajas.
4. Efecto de la Dotación: La tendencia a valorar más un objeto simplemente por poseerlo. Ejemplo: Ofrecer una “prueba gratuita” hace que sea menos probable que el consumidor renuncie al objeto.
5. Reciprocidad: El principio de dar y recibir. Los consumidores se sentirán más inclinados a devolver un gesto. Ejemplo: Dar muestras gratuitas.
6. Sesgo de Información: Cuanta más información sobre un producto reciba el consumidor, más valioso y de mayor calidad le parecerá.
7. Disonancia Cognitiva: Cuando nuestro comportamiento no coincide con nuestras creencias previas, tendemos a cambiar nuestras opiniones para que coincidan con nuestro comportamiento. Las marcas deben conocer las creencias, opiniones, valores y emociones de los consumidores.
8. Sesgo de Confirmación: Se refiere a la tendencia a buscar, interpretar y recordar información de una manera que confirme nuestras propias creencias o hipótesis preexistentes. Ejemplo: Testimonios que refuerzan una idea.
9. Autoridad: La tendencia de los consumidores a confiar en las personas que perciben como expertas o en posiciones de mando.
10. Me Gusta: Es natural responder de forma positiva a las cosas o personas que nos agradan.
11. Sensibilidad a los Precios: La reacción de los consumidores a las variaciones de precios, como las rebajas.
12. Urgencia y Escasez: Estrategias que apelan al miedo a perder una oportunidad debido a la limitación de tiempo o disponibilidad.
13. Efecto Señuelo: Presentar una opción “señuelo” (menos atractiva) para influir en la decisión de compra del cliente y hacer que otra opción parezca más deseable. Ejemplo: Precios de suscripciones (ej., PlayStation Plus por 2 o 4 meses, donde una opción intermedia se vuelve más atractiva).
14. Exclusividad y Escasez y Efecto Speak Easy: Estrategias que resaltan la singularidad o la disponibilidad limitada de un producto, y el “Efecto Speak Easy” (sin descripción adicional).
16. Sesgo Pro-Innovación: La tendencia a sobrevalorar la innovación y subestimar sus limitaciones.
18. Reducir las Opciones: Simplificar la elección para el consumidor puede facilitar la decisión de compra.
19. Garantías: Ofrecer seguridad al consumidor sobre la calidad o el rendimiento del producto.
21. Riesgo Cero: La percepción de que una opción no conlleva ningún riesgo, lo que la hace más atractiva.
22. Sesgo Endogrupal: La tendencia a favorecer a los miembros del propio grupo o comunidad.
24. Técnica “Just Imagine”: Invitar al consumidor a imaginar los beneficios y experiencias positivas de usar un producto.
25. Términos de Dios: El uso de palabras con fuerte carga emocional positiva (ej., “feliz”, “amor”) para influir en la percepción y el estado de ánimo del consumidor.
35. Efecto de Personificación: Atribuir características humanas a objetos, productos o marcas para crear una conexión emocional más profunda.