Tipos de Medios Online para Estrategias Digitales

En el ámbito del marketing digital, los medios se clasifican en tres categorías principales, cada una con sus propias características y usos estratégicos:

Medios Pagados

Publicidad que compras para promocionar tu marca y alcanzar a tu audiencia.

• Búsquedas de Pago (SEM): Anuncios que aparecen en plataformas como Google Ads. El anunciante paga por cada clic que consigue.
• Anuncios Display: Banners o imágenes publicitarias que se muestran en sitios web o aplicaciones.
• Marketing de Afiliación: Pagas a personas o entidades para que promocionen tu producto y ganen una comisión por cada venta generada.
• Señales Digitales: Pantallas electrónicas (como las de centros comerciales) donde se muestran tus anuncios.

Medios Propios

Son aquellos canales que tú controlas y gestionas directamente.

• Sitios Web: Tu sitio web oficial, donde informas y vendes tus productos o servicios.
• Blogs: Artículos o publicaciones que escribes para atraer y educar a tu público.
• Aplicaciones Móviles: Aplicaciones propias que ofreces a tus usuarios para interactuar con tu marca.
• Presencia en Redes Sociales: Cuentas oficiales en plataformas de redes sociales.

Medios Ganados

Lo que otros hacen o dicen sobre ti de forma gratuita, resultado de una buena reputación o contenido valioso.

• Publicaciones Editoriales: Un medio (como una revista o periódico) escribe sobre tu marca sin que le pagues.
• Menciones de Influencers: Personas influyentes mencionan o recomiendan tu marca.
• Boca a Boca: Recomendaciones personales de clientes satisfechos.
• Redes Sociales: Usuarios que comparten o mencionan tu marca en sus cuentas sin que se les pida ni se les pague.

El Marco RACE para el Marketing Digital

El marco RACE (Reach, Act, Convert, Engage) es un modelo estratégico para planificar y gestionar las actividades de marketing digital, centrándose en el recorrido del cliente.

• Alcance (Reach)

  Atraer tráfico y generar visibilidad. Consiste en llegar a nuevos usuarios a través de redes sociales, SEO, SEM, entre otros, y crear conciencia de la presencia de tu sitio web o marca.

• Interacción (Act)

  Fomentar la participación del usuario. El objetivo es que el público interactúe con tu contenido y tu marca.

• Conversión (Convert)

  Convertir a los interesados en clientes. Implica llevar a los usuarios a realizar una acción clave, como una compra, una suscripción o una descarga.

• Fidelización (Engage)

  Retener y fidelizar a los clientes. Se busca construir una relación a largo plazo con ellos, fomentando la lealtad y la recurrencia.

Herramientas Clave de Marketing Online

Diversas herramientas y estrategias son fundamentales para una presencia digital efectiva:

Marketing en Motores de Búsqueda

Estrategias para mejorar la visibilidad en los resultados de los motores de búsqueda.

• SEO (Search Engine Optimization)

  Optimización para aparecer en resultados orgánicos (gratuitos). Genera confianza en el usuario y resultados duraderos, pero requiere tiempo y esfuerzo.

• SEM (Search Engine Marketing)

  Anuncios pagados en buscadores. Ofrece resultados rápidos, tráfico segmentado y control del presupuesto, aunque implica un costo y puede ser caro en mercados con alta competencia.

• Inclusiones de Pago

  Pagar para estar presente en ciertos directorios o motores de búsqueda específicos.

Relaciones Públicas Online

Mejora la imagen de marca y es más creíble que la publicidad directa, aunque no se tiene control total sobre lo que se dice y los resultados pueden tardar en aparecer.

• Menciones: Apariciones en blogs, foros y otros medios digitales.
• Participación en Comunidades: Comentarios y debates en foros o grupos online.
• Influencers: Colaboración con personas influyentes en tu sector.

Colaboración Online

Estrategias que implican alianzas y cooperación con otras entidades.

• Marketing Social: Promover valores o causas sociales a través de tu marca.
• Patrocinios: Apoyo a eventos, creadores de contenido o proyectos.
• Construcción de Vínculos: Conectar y establecer relaciones con otras marcas o empresas.
• Marketing de Afiliación: Otras personas promocionan tu producto a cambio de una comisión por venta.

Anuncios Interactivos

Publicidad que fomenta la participación del usuario y es fácil de medir, aunque puede ser percibida como invasiva y requiere inversión.

• Compra en Medios Específicos: Elegir sitios web o plataformas donde anunciarse.
• Anuncios en Redes Sociales: Publicidad segmentada en plataformas como Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.

Marketing en Medios Sociales

Estrategias para interactuar y promocionar la marca en redes sociales. Ofrece bajo coste inicial, comunicación directa con el público y potencial de viralidad, pero exige constancia y las críticas pueden difundirse rápidamente.

• Participación: Fomentar likes, comentarios, encuestas y otras interacciones.
• Gestión: Mantener activa y actualizada tu presencia en redes sociales.
• Campañas Virales: Creación de contenido diseñado para ser compartido masivamente.
• Comentarios: Aprovechar y gestionar las opiniones de los clientes.

Automatización del Marketing

Uso de software para automatizar tareas de marketing repetitivas.

• Campañas Automáticas: Envíos de emails programados, respuestas con chatbots.
• Segmentación: Clasificar clientes según su comportamiento o características.
• Customer Journey: Acompañar al cliente en todo su recorrido, desde el primer contacto hasta la post-venta.

La Pirámide de Calidad en Servicios Digitales

La calidad de un servicio digital puede entenderse a través de una pirámide que abarca valores racionales, emocionales y la capacidad de superar expectativas.

Valores Racionales

• Usabilidad: Facilidad de uso y accesibilidad del servicio o plataforma.
• Relevancia: Contenido y búsqueda pertinentes, así como personalización.
• Rendimiento: Velocidad de carga y disponibilidad del servicio.

Valores Emocionales

• Diseño: Estilo y clase, atractivo visual.
• Seguridad: Generar confianza y credibilidad en el usuario.

Superar las Expectativas del Cliente

• Producto: Variedad, precio y promoción adecuados.
• Interactividad: Capacidad de adaptar la ruta del usuario y el flujo de datos.
• Servicio: Cumplimiento de promesas y soporte al cliente.

Identificación de Necesidades para el Desarrollo Web

El proceso de desarrollo de un sitio web efectivo requiere una comprensión profunda de las necesidades del negocio y de la audiencia.

1. Uso de técnicas de investigación para descubrir las necesidades del negocio y la audiencia, tanto para el diseño como para el contenido.
2. Identificación de los tipos de requisitos:
   • Negocio: Objetivos de negocio y marketing.
   • Usuarios: Usabilidad, accesibilidad y necesidades de información.
3. Localización: Adecuar el sitio web a distintos países o regiones.
4. Revisión de los sitios web de la competencia para identificar mejores prácticas y oportunidades.
5. Diseño de la arquitectura de la información: Organización, etiquetado y esquemas de navegación.
6. Clasificación y ordenación de la información del sitio web.
7. Creación de Blueprints y Wireframes: Representaciones esquemáticas del sitio web sin gráficos, para definir la estructura y el flujo.
8. Desarrollo de Landing Pages y One-Page Webs: Páginas específicas para campañas o sitios web de una sola página.

Fases Clave del Email Marketing Efectivo

Una campaña de email marketing exitosa sigue un proceso estructurado:

1. Definición de Objetivos: Establecer qué se quiere conseguir con la campaña (vender, informar, fidelizar, etc.).
2. Creación o Selección de Base de Datos: Identificar a quién se le va a enviar el email.
3. Diseño Conceptual y Planificación de Campaña: Definir el mensaje, el tono a usar y planificar las fechas de envío.
4. Diseño del Envío: Cuidar el aspecto visual, la claridad del mensaje, el uso de imágenes y botones de llamada a la acción.
5. Realización de Tests: Pruebas previas para ver qué versiones funcionan mejor (A/B testing).
6. Envío del Emailing: Mandar el correo a todos los destinatarios seleccionados.
7. Seguimiento de Resultados: Analizar cuántas personas abrieron el correo, hicieron clic o realizaron la acción deseada, utilizando herramientas de análisis.
8. Depuración de Base de Datos y Optimización de Campaña: Eliminar correos que no funcionan, corregir errores y ajustar la estrategia para futuras campañas.

Estrategias de Recuperación de Servicio al Cliente

Cuando un servicio falla, una buena estrategia de recuperación puede convertir una experiencia negativa en una oportunidad para fortalecer la relación con el cliente.

1. Actuar Rápidamente: Los clientes desean respuestas rápidas, idealmente en menos de 24 horas.
2. Proporcionar Explicaciones Adecuadas: Reducir las relaciones negativas con explicaciones que tengan contenido apropiado y un estilo de entrega empático.
3. Tratar con Imparcialidad a los Clientes: Reconocer el problema, disculparse por la inconveniencia y hacer un esfuerzo genuino para resolver el asunto.
4. Cultivar Relaciones con Clientes: Desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes, ya que serán más indulgentes con los fallos ocasionales.
5. Aprender de las Experiencias de Recuperación: Las situaciones de resolución de problemas son oportunidades para arreglar servicios defectuosos y fortalecer los vínculos con los clientes.
6. Aprender de los Clientes Perdidos: Un componente clave es analizar por qué se perdieron clientes, especialmente los rentables.
7. Hacer el Servicio a Prueba de Fallos: Aspirar a diseñar procesos de servicio que minimicen la posibilidad de errores.
8. Alentar y Dar Seguimiento a Quejas: Las quejas son una forma valiosa de contacto con la empresa que proporciona información para la mejora.

El Modelo GAP: Brechas en la Calidad del Servicio

El Modelo GAP identifica las discrepancias entre las expectativas del cliente y la percepción del servicio recibido, así como las brechas internas de la empresa que contribuyen a esta diferencia.

GAP 1: Brecha del Conocimiento

Diferencia entre la expectativa del cliente y la comprensión de esas expectativas por parte de la empresa, que a menudo carece de un entendimiento profundo. (La empresa no entiende bien lo que esperan los clientes).

• Orientación Inadecuada de la Investigación de Mercados: Investigación de mercado deficiente o no enfocada en la calidad del servicio.
• Falta de Comunicación Ascendente: Los empleados de primera línea saben mucho sobre los clientes, pero esta información no llega a la dirección.
• Escaso Enfoque Relacional: Falta de estrategia para retener a los clientes y fortalecer la relación, priorizando la atracción de nuevos clientes.
• Ausencia de Análisis de Fallos del Servicio: No se analizan los fallos del servicio para solucionarlos (por qué se quejan, qué esperan ante la queja, cómo desarrollar una estrategia de recuperación).

GAP 2: Brecha del Diseño y Estándares del Servicio

Diferencia al traducir las expectativas del cliente en especificaciones de calidad del servicio que los empleados puedan entender y ejecutar. (La empresa entiende lo que quiere el cliente, pero no lo traduce en buenos procesos).

• Diseño Deficiente del Servicio: Diseños del servicio malos o confusos.
• Falta de Estándares Orientados al Cliente: Ausencia de reglas claras y medibles enfocadas en la experiencia del cliente.
• Evidencia Física y Ambiente de Servicio Inapropiado: Fracaso en desarrollar elementos tangibles y un ambiente que satisfaga las necesidades del cliente y del empleado.

GAP 3: Brecha del Desempeño del Servicio

Discrepancia entre el desarrollo de estándares de servicio orientados al cliente y el desempeño real del servicio por parte de los empleados.

• Deficiencia en la Política de Recursos Humanos: Mala capacitación o motivación del personal.
• Propios Clientes: Los clientes no colaboran en proporcionar toda la información o no siguen las instrucciones.
• Problemas con Intermediarios: Canales de distribución o socios poco controlados.
• Diferencia entre Oferta y Demanda: Desequilibrio (picos de trabajo o tiempos muertos).

GAP 4: Brecha de Comunicación

Diferencia entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas de la empresa.

• Falta de Comunicación Integral de Marketing de Servicios: Fallos en la comunicación entre el empleado y el cliente.
• Promesas Exageradas y Gestión Ineficiente de Expectativas del Cliente: Publicidad exagerada y poco realista, sin preparar al cliente sobre lo que realmente puede esperar.

GAP 5: Brecha del Cliente

La diferencia final entre lo que el cliente espera y lo que realmente recibe. Es el resultado de las brechas anteriores.

Determinantes Clave de la Calidad del Servicio

La calidad del servicio se evalúa a través de varias dimensiones fundamentales:

• Fiabilidad: Capacidad para desempeñar el servicio prometido de manera segura y precisa.
• Capacidad de Respuesta: Disposición para ayudar a los clientes y proveer el servicio con prontitud.
• Competencia: Conocimiento y cortesía de los empleados, y su habilidad para inspirar buena fe y confianza.
• Empatía: Brindar a los clientes atención individualizada y cuidados.
• Aspectos Tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipo, personal y materiales escritos.

Estrategias para Gestionar la Demanda y Oferta de Servicios

La gestión efectiva de la demanda y la oferta es crucial para optimizar la prestación de servicios.

Estrategias para Modificar la Demanda

Demanda Demasiado Elevada

• Señalar los días y horarios más ocupados para desincentivar su uso.
• Ofrecer incentivos a los clientes por el uso del servicio durante horarios no pico.
• Priorizar a los clientes leales o regulares.
• Anunciar los beneficios de los horarios no pico.
• Cobrar el valor total del servicio, sin descuentos, en horas punta.

Demanda Demasiado Baja

• Utilizar acciones de comunicación para crear notoriedad y llamar la atención de nuevos clientes.
• Modificar la oferta del servicio para atraer a nuevos segmentos de mercado.
• Ofrecer descuentos o reducciones de precio.
• Modificar los horarios de operación en función de las necesidades de los clientes.
• Ofrecer un servicio de atención al cliente personalizado.

Estrategias para Modificar la Oferta

Demanda Demasiado Elevada

• Extensión del tiempo de servicio, mano de obra, instalaciones y equipo.
• Empleados con entrenamiento cruzado para realizar múltiples tareas.
• Contratar empleados a tiempo parcial.
• Solicitar trabajo extra a los empleados existentes.
• Alquilar o compartir equipo adicional.
• Subcontratar actividades no esenciales.

Demanda Baja

• Realizar mantenimiento y renovaciones de instalaciones.
• Programar vacaciones del personal.
• Programar capacitación y desarrollo de empleados.
• Considerar despidos o reducciones de personal si la baja demanda es estructural.

Estrategias de Recursos Humanos para Cerrar la Brecha de Desempeño (GAP 3)

Para asegurar que el desempeño del servicio cumpla con los estándares, las estrategias de Recursos Humanos son fundamentales:

• Retener a los Mejores

  • Medir y recompensar a los empleados de alto rendimiento.
  • Tratar a los empleados como a clientes internos.
  • Incluir a los empleados en la visión y misión de la compañía.

• Contratar a las Personas Correctas

  • Competir por atraer a los mejores talentos.
  • Contratar de acuerdo con las competencias y valores de la empresa.
  • Ser un empleador preferido en el mercado.

• Desarrollar a las Personas

  • Entrenar habilidades técnicas e interactivas (soft skills).
  • Facultar a los empleados para tomar decisiones y resolver problemas.
  • Promover el trabajo en equipo y la colaboración.

• Proporcionar Sistemas de Apoyo

  • Desarrollar procesos internos claros y eficientes.
  • Proporcionar tecnología y equipo de respaldo adecuados.
  • Medir la calidad del servicio interno para asegurar el soporte necesario.